Se aproxima una década en la que los datos por si solos no bastarán para solidificar las bases que tienen las marcas con sus consumidores sino tendrán que ser conscientes de su sentir para ayudarlos a ser cada día más sostenibles.  

Santiago, julio de 2022.- Hace un tiempo atrás las marcas estaban cruzadas en una guerra campal por la búsqueda de datos. Sin embargo, desde hace 3 años los consumidores han visto con más recelo la entrega de su privacidad, por múltiples razones, demandando a las marcas una mayor comprensión de ellos mismos.   

Hoy en día, los consumidores toman decisiones basadas en aquellas marcas que reflejen no sólo su sentir, sino que también compartan el punto de vista que tienen sobre ciertos aspectos de la sociedad que les preocupa. Es por ello que las marcas, no ajenas a esta realidad, deben más que nunca mostrar una humanidad auténtica. Al respecto, iProspect en su informe anual “Future Focus 2022” destaca los alcances que han tenido las marcas que se han atrevido a cruzar esta línea, y cómo han podido redefinir a sus audiencias a partir de sus emociones, motivaciones y actitudes más allá de los datos demográficos.  

Es ineludible que esta intersección entre lo que los consumidores sienten y piensan debe ser uno de los focos centrales que las marcas deben considerar para asegurar su crecimiento en esta nueva era que da pasos agigantados al correr de los días.  

Spotify, con su campaña Spotify Wrapped, es una de las compañías que desde el 2016 ha entendido este contexto creando un evento, que año tras año, recoge el comportamiento de sus consumidores en esta plataforma mostrando de esta forma quiénes somos y cómo vemos a la sociedad. Gucci, firma de alta costura, es ejemplo de cómo una marca se ha volcado a la producción sustentable, o IKEA, multinacional que ha comenzado a ofrecer energía limpia a los hogares de Suecia. Estos son claros ejemplos de cómo la escucha activa a las audiencias puede redefinir el comportamiento de las marcas.  

Pablo Castillo, Director de Paid Media & Data/Analytics, iProspect Chile, comenta, “hemos visto que las marcas que adoptan genuinamente los valores que los consumidores están impulsando han tenido mayores ingresos y mayor aceptación social. En Chile, las marcas aún tienen un recorrido que hacer. De acuerdo a un informe realizado por la Cámara de Comercio de Santiago, cerca del 44% de consumidores en Santiago dicen sentirse infelices y con incertidumbre frente a la adquisición de bienes de consumo.”  

Ante eso, llevar a cero las emisiones de carbono en su producción, promover la economía circular, reutilizar dispositivos tecnológicos para crear nuevos, son sólo algunas de las iniciativas que han tomado marcas pertenecientes a la industria de la tecnología, moda y consumo masivo. En esa línea, es que el informe de iProspect deja ver algunas recomendaciones para que las marcas puedan sumarse de manera auténtica a las necesidades de sus consumidores.  

De las Acciones a los Hechos 

Buscar herramientas de social listening que permitan conocer las preocupaciones de sus consumidores para trabajar en soluciones concretas. Además, las marcas pueden crear campañas con mensajes claves sobre los beneficios de las acciones que están tomando, para hacer cambios notables en la cadena de suministros y amplificar este tipo de contenidos por medios de alianzas o de personas influyentes.   

Medir la Sustentabilidad

Las marcas deben distribuir los presupuestos de las campañas, asegurándose que parte de ellas apoyen de igual manera los valores sustentables y los canales que están en sintonía con esto. En este contexto, resulta imperante apoyar espacios de medios de comunicación donde las minorías estén representadas, para fomentar una visibilidad inclusiva. Actualmente, hay marcas que destinan parte de sus presupuestos de publicidad a colaborar con fundaciones y han surgido herramientas como DIMPACT, creada por dentsu el año 2019, que calcula las emisiones de gases de efecto invernadero asociadas al servicio de contenidos de medios digitales, lo que permite mapear las fuentes de emisiones y los datos desde la producción del contenido hasta el dispositivo del usuario final.

Por qué ir más allá de la experiencia del cliente