BancoEstado, Copec, Cachantun Milo y Gatorade son parte de los sponsors de este gran evento. Sus acciones apuntan a que la ciudadanía se sienta parte de la fiesta deportiva.
La realización en Chile del evento multideportivo más grande de América, como son los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023 es una oportunidad excepcional para el país, sus deportistas, la ciudadanía y, por supuesto, para las marcas.
Como es de esperar, diversas empresas y marcas están participando de esta gran cita, mostrando su compromiso con el deporte y la vida sana y aprovechando la vitrina para conectar con las personas.
BancoEstado es sponsor oficial. Verónica Kunze, su vicepresidenta, dice que “se trata del primer auspicio de estas características en el que se embarca BancoEstado, y tomamos la decisión de ser sponsor porque buscamos fortalecer el rol social del banco, facilitando el acceso de la ciudadanía a un evento deportivo de categoría mundial, el más importante para Chile de los últimos 50 años”.
En su gran cantidad de clientes, el banco vio una oportunidad para que más de 14 millones de personas, que son las que tienen una tarjeta de BancoEstado, pudieran asistir a esta fiesta deportiva a un bajo costo, gracias a un descuento del 50% en el valor de las entradas para las distintas competiciones.
“En BancoEstado, además, trabajamos diariamente para ser un banco innovador, sostenible e inclusivo, y los Parapanamericanos es una instancia que fomenta la inclusión deportiva. Por eso, para nosotros es un orgullo poder contribuir y ser parte de esta fiesta nacional. Asimismo, queremos impulsar el deporte en todos sus ámbitos y reconocer, de alguna manera, las historias de esfuerzo y de dedicación permanente que tienen los deportistas”, agrega Kunze.
El auspicio de BancoEstado sigue la lógica de entregar beneficios a la ciudadanía, por lo que las expectativas están centradas en que una gran cantidad de personas puedan acceder a este encuentro deportivo.
Verónica Kunze destaca que “los juegos Panamericanos y Parapanamericanos es un proyecto país. Por lo tanto, creemos que, entregando este descuento, fomentamos también el deporte y apoyamos en la construcción de un legado para las futuras generaciones. Nos encontramos muy felices de ser parte de esta fiesta nacional y estamos seguros que apoyar iniciativas de este tipo robustece el rol social y de inclusión que tiene el banco”.
En el caso de Copec, su participación está determinada por el propósito que tiene la compañía y que detalla Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec: “Existimos para potenciar el movimiento y el desarrollo de las personas, las empresas y el país, y qué evento deportivo evidencia de mejor forma –y tan completamente- el espíritu de Copec como lo hacen los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos 2023”.
La ejecutiva agrega que la empresa busca promover el deporte y lo que este tipo de actividades significan para las personas. Por esta razón, Copec apoya también a la selección chilena de Rugby, que va a la Copa del Mundo en Francia, y al World Rally Championship en Chile. “Todos tienen en común la pasión que provocan en las personas y nosotros queremos acompañar esa sensación”, dice Ledermann.
“El deporte es un canalizador de movimiento tremendo, tanto para los atletas que van a competir, sus equipos, familias y compatriotas que los acompañan, como para todo el público que los va a ver tanto en vivo como en televisión a nivel mundial. Nosotros nos sentimos parte de la generación de esa energía y emoción, ayudando a todo un país a moverse por esta fiesta del deporte”, agrega.
CCU es otra empresa comprometida con los Juegos, con 2 de sus marcas: Cachantun y Gatorade. Christine Lesser, subgerente de la primera, afirma que “este evento es un hito en la historia del país, por lo cual Cachantun, como marca chilena y presente hace más de 100 años en el mercado, no podía faltar apoyando con su refrescancia natural a todos nuestros deportistas y representantes. Además, queremos entregarles a todos los atletas que nos visitarán una marca de tradición chilena, unas gotas de ese Chile que tanto queremos”.
Eugenio Arriagada, subgerente de Gatorade, dice que la marca “históricamente ha estado hidratando a los mejores deportistas a nivel mundial, utilizando la tecnología a su favor para estudiar y entender el sudor para poder sacar el máximo rendimiento de cada deportista”. Por ello, ser parte de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos es “una gran responsabilidad por ser uno de los eventos deportivos más importantes que se han llevado a cabo en la historia de nuestro país. Queremos hidratar de la mejor forma, enseñando lo importante que es para rendir más. Además, visibilizar el deporte en Chile e incentivar a los jóvenes a que practiquen más deporte y que existen muchas disciplinas”.
Milo, una marca que históricamente ha estado asociada al deporte, estará también presente. Rodrigo Ortiz, gerente de División Lácteos de Nestlé, dijo durante la firma de la alianza que “estamos muy orgullosos de tener esta posibilidad de apoyar y contribuir a amplificar el impacto positivo que genera este gran evento a través de Milo, una marca emblemática de Nestlé, reconocida y valorada por su compromiso permanente con el fomento de la actividad física y la vida sana en niñas, niños y jóvenes, así como el esfuerzo permanente para promover los valores inherentes al deporte como el compromiso y el respeto”.
Las acciones que acompañarán el deporte
Para BancoEstado, la principal iniciativa ligada a los Panamericanos y Parapanamericanos es el descuento en el valor de las entradas para sus millones de clientes. “Esta iniciativa ha sido todo un éxito. De un total de 419 mil entradas vendidas, 138 mil se han adquirido a través de productos BancoEstado”, comenta Verónica Kunze.
Por otra parte, el banco llevará sus servicios a los recintos deportivos, para que los clientes, usuarios y los deportistas puedan realizar sus trámites financieros sin tener que perder tiempo ni dinero en traslados.
“También estamos haciendo acciones de difusión y entregando información, por ejemplo, en las sucursales de BancoEstado y en los puntos de atención de CajaVecina, ubicados en comunas que serán sede de los Juegos, para que todas las personas sepan de esta fiesta nacional y del descuento que entrega BancoEstado”, agrega la ejecutiva.
Copec, por su parte, tiene una planificación que incorpora actividades internas y para públicos externos. Dentro de la compañía se está dando mucha relevancia a esta actividad, “porque queremos que los trabajadores también se enorgullezcan y se sientan parte de estos Juegos; la idea es que participen activamente del movimiento que generan e inspirarlos con los valores que el deporte transmite”, enfatiza Gloria Ledermann.
A nivel externo, se prepara una campaña llena de emoción, que convoca e inspira. Durante los días del evento, la marca se hará presente en el Estadio Nacional, con espacios creados fuera del ámbito puramente deportivo para hacer de los Juegos una fiesta ciudadana. La iniciativa Viva Leer Copec, muy querida por la compañía, se encontrará en el Pabellón Cultural del Estadio Nacional con actividades y experiencia para sumergirse en el mundo de la lectura.
“Las expectativas son altas -reflexiona Ledermann-, es un evento único, histórico, primera vez en Chile, que convoca a los mejores deportistas de América, de diversas especialidades y en muchas sedes simultáneamente. Es una gran presencia. Sin duda, participar en estos juegos nos llena de entusiasmo y expectativas. El valor que le agrega a la marca es ser reconocidos más allá de las estaciones de servicio y que nos vean como una marca que aporta al movimiento, a la vida sana y a la sociedad.
Etiqueta conmemorativa y reciclaje
Y aunque no quiere revelar las sorpresas que está preparando Cachantun, Christine Lesser anticipa que habrá una etiqueta conmemorativa en todas las botellas de 600 cc durante las competencias.
Otra iniciativa será el reciclaje de botellas PET en todas las sedes y la villa de los Panamericanos y Paraparamerianos Santiago 2023, con el fin de darles una nueva vida. “Todas las botellas de plástico de los deportistas, trabajadores, asistentes y público, entre otros, independiente de su marca y formato, serán recicladas y trasladadas a la futura planta de producción de Resina Reciclada rPET de CCU, CirCCUlar. En ese lugar serán transformadas en resina reciclada, que es una alternativa sustentable para la producción de nuevas botellas, permitiendo reemplazar el plástico virgen. De esta manera, estaremos dándole una nueva vida a las botellas plásticas de este importante evento deportivo”, expresa la ejecutiva.
En tanto, Gatorade está preparando una serie de acciones a lo largo del país, que incluyen innovaciones de productos, activaciones en los puntos de venta, experiencias en cada una de las sedes y para sus colaboradores, entre otras. “Nuestra idea es que todo el país pueda vivir estos Juegos como una fiesta nacional del deporte”, señala Eduardo Arriagada.
Agrega que “tenemos altas expectativas de que, con nuestra campaña 360°, podamos acercar aún más a los consumidores a nuestra marca desde los atributos funcionales de hidratación, vital a la hora de hacer deporte. El valor agregado de Gatorade es que tanto las instituciones como grandes deportistas nos vean como un partner especialista en hidratación”.
Harold Mayne-Nicholls, director ejecutivo de Santiago 2023, destaca el aporte de las marcas auspiciadoras de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos para recibir a los 9 mil deportistas y 100 mil turistas que llegarán a Chile.
Foto: Harold Mayne-Nicholls, director ejecutivo de Santiago 2023
Chile está ad portas de vivir el mayor evento multideportivo que haya organizado en su historia. Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos se extenderán del 20 de octubre al 26 de noviembre y reunirán a cerca de 9 mil deportistas y Para deportistas que darán lo mejor de sí para intentar alcanzar un puesto en los podios.
Harold Mayne-Nicholls, director ejecutivo de la Corporación Santiago 2023, creada especialmente para hacerse cargo de este mega evento, detalla que, sumándose a los propios competidores, “llegarán alrededor de 100 mil turistas al país, que ayudarán a dinamizar la industria turística. Se espera, además, que los Juegos los vean 200 millones de telespectadores del mundo. Con estos números quiero graficar la dimensión del mega evento y el impacto positivo que esperamos que tenga en nuestro país”.
¿Qué significa para Chile la organización de Santiago 2023, en términos de esfuerzos de todo tipo?
La organización de un evento internacional de esta envergadura es enorme y confluyen muchas áreas operacionales, que ponen a prueba todas nuestras capacidades. Desde el punto de vista del recurso humano, la Corporación Santiago 2023 funcionará con 1.800 colaboradores en época de Juegos.
En términos de recursos, el Estado está invirtiendo en el orden de 650 millones de dólares, lo que se traducirá en una dotación importante de nueva infraestructura deportiva, de estándares olímpicos, como un legado para las nuevas generaciones, junto con dejar a un grupo de profesionales y un país preparado para grandes eventos internacionales.
La organización de un evento de esta magnitud congrega muchas organizaciones diferentes, ¿cuál es el rol e importancia de las marcas que están apoyando el evento?
En el caso de Santiago 2023, el rol que han tenido nuestros auspiciadores es clave. Hemos notado un compromiso extraordinario con el desarrollo del deporte en nuestro país y, pensando en la construcción de un futuro para las nuevas generaciones, es fundamental lo que se impulse desde el Estado y el aporte del mundo privado.
El país pasa por dificultades económicas y complejidades de todo tipo, ¿cuál es su visión sobre el impacto que este evento tendrá en el ánimo del país, y sus efectos positivos en diferentes ámbitos?
Nuestro lema es “Punto de Encuentro”, lo que me parece bastante elocuente en relación con nuestro objetivo. Queremos ser un buen respiro para los habitantes de Chile. En ese sentido, nos parece que la invitación es a disfrutar una verdadera fiesta del deporte. A Chile vendrán los mejores exponentes del alto rendimiento, los más destacados atletas y Para atletas de América.
Además, lo que ocurre alrededor de los Juegos es otra fiesta. Tendremos actividades culturales todos los días pensadas para la familia completa, y eso va en línea con los precios de las entradas, porque no queremos que nadie quede fuera: menores de 18 años y mayores de 60 entran gratis y, para el resto de la población, los precios varían entre los $4.600 y $9.200, y, además, un descuento del 50% para los clientes de Banco Estado.
¿Qué expectativas tiene sobre el desarrollo de los Juegos y la participación ciudadana que concitarán?
Estamos trabajando para hacer unos Juegos de primer nivel. Ese es el único norte, porque tenemos la misión de entregar a Chile y a América el espectáculo deportivo y extra deportivo que nos merecemos. Nuestro propósito es convocar a un millón de personas a las sedes y subsedes para que vivan la experiencia de los Juegos.
Clasificatorios para los JJOO París 2024
En los Juegos Santiago 2023 participarán los mejores atletas de América representando a 41 países, en 39 deportes panamericanos y 17 parapanamericanos.
Los Juegos Panamericanos se realizan cada 4 años, justo un año antes que los Juegos Olímpicos. En este caso, funcionarán como clasificatorios para los Juegos Olímpicos de París 2024. Los Parapanamericanos se realizan en la misma ciudad sede, aproximadamente 10 días después.
La idea de celebrar los Juegos Panamericanos se planteó por primera vez durante los Juegos Olímpicos de 1932 en Los Ángeles, Estados Unidos. Representantes de América Latina del Comité Olímpico Internacional (COI) sugirieron que debía crearse una competición entre todos los países de América.
En 1951 se celebraron los primeros Juegos Panamericanos en la ciudad de Buenos Aires, Argentina. En aquella oportunidad, se disputaron 18 deportes y participaron 21 países. Los de Santiago 2023 serán la décimo novena edición.
En cuanto a los Parapanamericanos, el primer evento se realizó en Ciudad de México, en 1999. Esta será su séptima versión.
La Corporación Santiago 2023
Para la organización de los Juegos se creó Santiago 2023, una corporación de derecho privado sin fines de lucro, conformada por el Instituto Nacional de Deportes y el Comité Olímpico de Chile, que llevan a cabo por primera vez este gran evento multideportivo.
Está liderada en la Dirección Ejecutiva por Harold Mayne-Nicholls, y cuenta con direcciones en las áreas Corporativa, que incluye Planificación corporativa y presupuesto y administración y finanzas; Desarrollo de recintos, que incluye Tecnología y transmisión e Infraestructura y Operación deportiva, que incluye las áreas de Operaciones y Deportes, Comercial y Mercadeo y Comunicaciones y comunidades. El directorio de Santiago 2023 es el encargado del Área de Planificación y Gestión General.
Medallas con corazón de cobre
Las medallas que los atletas se esforzarán por conseguir en el evento multideportivo más importante del continente fueron presentadas en medio del desierto, a 80 kilómetros de la ciudad de Calama, en la Mina Centinela de Antofagasta Minerals, auspiciador de Santiago 2023.
Aunque esta es la segunda vez que las medallas de los Juegos Panamericanos incluyen cobre chileno -la primera fue en Toronto 2015, donde las medallas de bronce contenían un porcentaje de cobre-, las medallas para Santiago 2023 son únicas debido a que el centro está hecho completamente del mineral extraído del norte de Chile. Las medallas se completan gracias al hábil trabajo de artesanos y trabajadores de la empresa chilena Milled.
“Las medallas son preciosas, pero lo más importante es que todos los atletas que suban al podio y reciban este premio se llevarán un pedazo de esta tierra y de Chile a sus países, que es el cobre chileno, el principal recurso natural de nuestro país. Agradezco a Antofagasta Minerals y a sus trabajadores por el gran trabajo que han realizado”, dijo el presidente de Panam Sports, Neven Ilic.
“Este fue verdaderamente un hito muy importante para nosotros. Las medallas reflejan simbólicamente el logro de objetivos, alcanzando muy buenos resultados, en algunos casos récords, pero también es muy importante que reflejen nuestra identidad y lo que es Chile, así como el valor del cobre. Creo que estar en esta región y en el desierto es muy valioso para nosotros”, dijo el presidente de Santiago 2023 y ministro de Deportes, Jaime Pizarro.
Los premios metálicos tienen un centro de cobre chileno al 100% y cuentan con un proceso oxidativo que produce los tonos verdes en las medallas de los Juegos Panamericanos y los tonos azules en las medallas de los Juegos Parapanamericanos.
Cada una de las medallas tiene un diámetro de 10 centímetros, un grosor de 8 milímetros y pesa 280 gramos.
“Estamos muy contentos de recibir a todos aquí en Centinela, donde se produce el cobre, un metal que ahora está en el corazón de los Juegos. Estas medallas son el producto del esfuerzo y el compromiso de miles de mineros y trabajadores chilenos, y eso nos llena de gran orgullo”, dijo el presidente de Antofagasta Minerals, Iván Arriagada.
Los Juegos Panamericanos de Santiago 2023 otorgarán un total de 2.986 medallas, incluyendo 947 de oro, 947 de plata y 1.092 de bronce.
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El país está ad portas del comienzo de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023, el evento multideportivo más importante que ha organizado Chile y una tremenda oportunidad en muchos sentidos.
De sobra sabemos que el país y sus habitantes enfrentan desde hace unos años una serie de dificultades y tensiones. Una situación económica alicaída, incertidumbre política, la pandemia y, recientemente, los daños dejados por las lluvias, han golpeado el alma nacional.
De ahí que este gran evento emerja como una inyección de ánimo para toda la ciudadanía, que ya está entrando en “modo deporte”, agotando rápidamente las entradas para presenciar las competiciones.
El deporte tiene un poder extraordinario para unir y motivar. Organizar estos Juegos no solo es un privilegio, sino una oportunidad única para tejer redes de colaboración, forjar identidad nacional y dar vida a un legado duradero. La convergencia de atletas, medios de comunicación y marcas en torno a este evento no solo crea un espectáculo deportivo sin precedentes, sino que también cataliza el espíritu colectivo y el desarrollo y son una celebración de la diversidad y la resiliencia humanas.
Los ciudadanos se convierten en espectadores apasionados y embajadores de la cultura del país, compartiendo el orgullo nacional con cada logro y desafío superado por los atletas.
La realización de los Juegos Panamericanos trasciende su condición de mero evento deportivo. Es una plataforma que permite al país demostrar su capacidad organizadora y hospitalidad al recibir a las delegaciones y aficionados de todas partes del continente. En ese sentido, no cabe más que destacar el trabajo de la Corporación Santiago 2023, responsable de su organización.
En esta gesta, la participación de marcas auspiciadoras es clave para dar al evento el realce que merece, contribuir a su éxito y posibilitar que la ciudadanía lo disfrute de forma transversal, convirtiéndolo en un espacio de cohesión social. Su compromiso con el deporte y los valores universales que representa es una muestra palpable del rol social que tienen las empresas y el aporte del marketing a la sociedad y las personas, y promueve el trabajo público-privado para el bien común.
Las marcas avisadoras, los canales de televisión y medios de comunicación, sin duda son parte fundamental de la ecuación, comprometiéndose con una cobertura extraordinaria que hará llegar los pormenores de las competencias a todos los rincones del país, dando vida a lo que se ha llamado una fiesta deportiva.
La construcción de infraestructura deportiva moderna y de calidad es también una inversión que permitirá no solo el desarrollo de las competencias, sino también el uso posterior de la población, dejando un legado tangible que perdure mucho después de que la última medalla sea entregada.
Los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos 2023 serán una oportunidad invaluable para que Chile demuestre su capacidad de liderazgo y forje un legado de compromiso y promoción del deporte y la vida sana. Asimismo, serán una demostración del aporte de la comunicación comercial al desarrollo no sólo económico, sino social y cultural de nuestro país.
Las marcas y patrocinadores que se unen a esta causa contribuyen a la excelencia deportiva, y forman parte de una narrativa más grande de colaboración y desarrollo que convertirá a Chile en sede de la mayor fiesta deportiva del continente.
Foto: Fernando Mora Aspe, presidente de ANDA
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Cambios desafiantes en el mercado y en los hábitos de consumo demandan estrategias adaptativas y revisión constante de la oferta de valor de los productos, dice Leandro Gottlieb, gerente general de Kimberly-Clark Chile.
Foto: Leandro Gottlieb, gerente general de Kimberly-Clark Chile.
Un contexto muy desafiante, con un consumidor cuyos hábitos de consumo cambian muy rápidamente y están muy anclados a la tecnología, es un escenario que abre dos grandes desafíos y oportunidades para Kimberly-Clark en Chile.
“El primero tiene que ver con cómo somos ágiles y nos adaptamos a los cambios del mercado, la realidad económica y el comportamiento del consumidor. Para esto, estamos revisando constantemente la propuesta de valor de nuestros productos, trayendo soluciones innovadoras para responder a las necesidades de nuestros consumidores y revisando la oferta de nuestros formatos. En definitiva, debemos ir adaptando nuestra estrategia a estos desafíos cambiantes del mercado”, detalla Leandro Gottlieb, gerente general de Kimberly-Clark Chile.
Un segundo desafío, continúa, está marcado por la relevancia que ha tomado el comercio digital y cómo se ha convertido en una herramienta clave para impulsar el crecimiento del negocio. “Nos hemos sumado a la tendencia del Digital Commerce y avanzado en la creación de alianzas con plataformas digitales de retail y Marketplace, para robustecer nuestro ecosistema de venta y estar presentes en los lugares en los que están nuestros consumidores”.
Por ejemplo, detalla, la compañía participó en el último Cyber Day con muy buenos resultados, y está incursionando en acciones como live shopping, lo que le ha permitido tener una mayor interacción con los retailers, ofrecer grandes descuentos en tiempo real y llegar de otra forma a sus consumidores. “Esto sin duda nos permite seguir desarrollando nuestro negocio y ampliando nuestro alcance. Creo que es vital diversificar la estrategia de ventas, lograr la personalización, la creación colaborativa y las asociaciones estratégicas, para llegar a más personas, satisfacer las necesidades individuales de los clientes y generar ideas innovadoras para la mejora de nuestros productos”.
Huggies, para el cuidado de bebés y niños; Kotex, para el cuidado femenino; Plenitud, para personas que padecen incontinencia; y Scott, marca de papeles para toda la familia, son las marcas de la multinacional en el país.
Gottlieb destaca que sus productos se comercializan no solo en supermercados y farmacias, sino también en ferias y almacenes de barrio, así como en canales digitales, donde la apuesta es seguir creciendo en ecommerce.
“En Kimberly-Clark tenemos el objetivo de estar presentes en donde estén nuestros consumidores”, comenta.
Su industria experimentó un gran crecimiento debido a la pandemia, ¿cuánto de eso se mantiene?
El comportamiento del consumidor post pandemia cambió de manera importante, no regresó al anterior. Hoy nos enfrentamos a un nuevo comportamiento de compra totalmente diferente al que conocíamos.
La pandemia provocó una transformación en la que hemos seguido trabajando hasta el día de hoy. Hemos desarrollado diferentes soluciones para estar presentes en todos los segmentos de compra y hoy seguimos navegando por esa adaptación y apostando por la agilidad. Esto nos ha permitido tener crecimientos en todas nuestras categorías.
Hoy estamos enfocados en traer innovaciones que nos permitan seguir creciendo y acercarnos aún más a este nuevo consumidor, entender sus necesidades, qué es lo que está buscando, y acompañarlo en este nuevo comportamiento de compra.
Habiendo pasado ya la primera mitad de 2023, ¿qué proyectos y proyecciones tienen para lo que resta del año y 2024?
Para lo que queda de 2023 estamos enfocados en las innovaciones que estamos trayendo al mercado de Chile y que nos permitirán cerrar un buen año.
Un ejemplo de esto son los últimos lanzamientos de nuestra marca Kotex para el cuidado femenino. Recientemente lanzamos un calzón menstrual que representa una evolución que acompaña a un segmento de nuestras consumidoras. También, un protector con indicador de PH, con una tecnología única en el mercado y en el mundo, que te indica cuándo debes cambiarlo.
El 2024 será un año que estará marcado por innovaciones que nos permitirán fortalecer aún más nuestra presencia en Chile y alcanzar nuestro objetivo de tener un crecimiento acelerado en los próximos años. Este crecimiento estará apalancado en las categorías de cuidado personal, destacando particularmente la categoría de adulto.
La empresa trabaja en el sector B2B, ¿qué rol juega el marketing dentro de su modelo de negocio y cuál es su importancia dentro de la compañía?
En realidad, Kimberly-Clark se caracteriza por ser un B2B2C y uno de nuestros pilares estratégicos es tener al consumidor en el centro de todo lo que hacemos.
Para esto, el área de Marketing es clave, ya que es la que nos permite trabajar con esta perspectiva. Es un equipo que está muy al día con las tendencias y necesidades de los consumidores, adecuando estrategias, campañas y lanzamientos para estar más cerca de ellos, entender sus necesidades, y entregarles soluciones en línea con lo que buscan. Son un engranaje fundamental para el éxito de nuestro negocio.
¿Cuál es la relevancia de la sostenibilidad para Kimberly-Clark, tanto en sus productos como en la operación?
Kimberly-Clark tiene una estrategia de sostenibilidad super potente a nivel mundial que se configura como un eje para todo lo que hacemos: desde la fabricación de nuestros productos, la conexión con nuestros equipos y cómo hacemos negocios.
Nuestro principal desafío es la reducción de un 50% de nuestras huellas ambientales, además del impacto social que como compañía apuntamos a lograr, de manera de contribuir con resultados positivos en áreas como el cuidado de la salud y el bienestar de las personas en todas las etapas de la vida; desafiar los estigmas y defender el progreso de las mujeres; y promover un mundo donde todos puedan disfrutar del acceso al agua potable y saneamiento. Son estás áreas en las que la compañía puede innovar y marcar la mayor diferencia.
En el mundo actual, creo que no es posible desarrollar negocios sin pensarlos desde la sustentabilidad y la innovación. La innovación nos permite no sólo conectar con las necesidades de consumidores y clientes -que están constantemente avanzando y cambiando- y hacer diferencias en el mercado; también permite hacer negocios que sean sostenibles en el tiempo, amigables con el medio ambiente, los recursos naturales y las comunidades a las que impactamos. Es la combinación de ambos factores lo que marca el éxito de los negocios; sólo a través de la innovación encontraremos nuevas alternativas para avanzar con la reducción del impacto ambiental.
¿Qué valor tiene para Kimberly-Clark pertenecer a un gremio como ANDA, que representa a los avisadores y promueve el conocimiento y mejores prácticas de marketing?
Para nosotros es súper valioso ser parte de esta red y compartir con profesionales y expertos buenas prácticas y tendencias de la industria.
Además, es una instancia en la que podemos visibilizar y compartir el propósito de nuestra compañía de entregar un mejor cuidado para un mundo mejor. Con esto como norte, cada una de nuestras marcas tiene una veta social muy desarrollada -además de su estrategia comercial- y ser parte de ANDA nos permite amplificar este propósito y tener la posibilidad de trabajarlo en conjunto.
Creo que, en el mundo de hoy, el trabajo conjunto es clave para impulsar nuevas tendencias, proyectos y fomentar el hacer negocios de una manera más sustentable.
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Mercedes Rojo, gerente de Marketing Corporativo de Arcos Dorados, operador de McDonald’s, destaca que la iniciativa recoge y toma en cuenta las experiencias de los consumidores locales. “Somos lideres en comida rápida y debemos estar a la vanguardia, marcando el ritmo de la industria”, afirma.
Foto: Mercedes Rojo
Mercedes Rojo se incorporó en abril de este año al equipo de Arcos Dorados Chile, operador de McDonald’s en el país, como gerente de Marketing Corporativo.
Con más de 15 años de experiencia en distintos roles asociados a la construcción de imagen de marca para importantes empresas de la industria de consumo masivo, estudié en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE).
Ha gestionado negocios y equipos en Chile y Latinoamérica; aportando al desarrollo de marca en empresas como CCU y Procter & Gamble.
“Mi foco siempre está en la innovación y en mejora continua, buscando siempre hacer eficientes los procesos. Hoy, como gerente de Marketing en Arcos Dorados, estoy a cargo de la estrategia de marca de McDonald’s en Chile y su amplia oferta de productos, que posicionan a la empresa como referente en la industria de comida rápida”, comenta.
¿Cuál es el estatus y desarrollo de la compañía en Chile?
Nuestra empresa este año celebra 33 años en Chile, brindando la mejor calidad y experiencia a todos y cada uno de nuestros clientes con 95 restaurantes, 80 centros de postres, 38 sendas Automac y 15 puntos McCafé, desde Arica a Puerto Montt.
Cada uno de nuestros consumidores ha sido testigo del crecimiento de McDonald’s y del trabajo que desarrollamos proactivamente para impulsar el empleo, apoyar la economía y elevar el estándar de la industria de alimentación en todo el país.
Tenemos un compromiso con Chile que partió el 19 de noviembre de 1990 con la inauguración de nuestro primer restaurante en Avenida Kennedy. Hoy, seguimos trabajando para satisfacer los gustos y necesidades de las familias chilenas, además del desarrollo de nuestro negocio con una mirada sustentable, implementando avances tecnológicos y trabajando en los nuevos desafíos del sector de alimentos.
Somos líderes en la industria de comida rápida, pues a lo largo de los años, hemos mantenido un compromiso con la calidad, cuidando siempre las materias primas de nuestras cocinas. Más del 90% de nuestros proveedores son chilenos y socios estratégicos para el desarrollo de los productos que disfrutan miles de clientes en nuestro país.
¿Con qué metas y expectativas asumió su actual posición?
El gran desafío que tenemos como marketing es crecer de manera importante y consistente en los próximos años, lo que nos ha llevado a desarrollar una estrategia que nos permita profundizar el vínculo que tenemos con nuestros consumidores y el mercado chileno; atrayendo a nuevos clientes con comunicación relevante y menús atractivos, siempre bajo los más altos estándares de calidad. Somos líderes en comida rápida y debemos estar a la vanguardia, marcando el ritmo de la industria.
Por primera vez estamos próximos a lanzar una campaña 100% chilena, que recoge y toma en cuenta las experiencias de nuestros consumidores. Esta acción busca reconocer e identificar la autenticidad de los chilenos y la transversalidad que tiene nuestra marca, donde todos son bienvenidos tal y como son.
De esta manera, todos nuestros lanzamientos irán empapados de este concepto. Hay también otros hitos relevantes q contribuirán a reforzar nuestro vínculo y sintonía con el público chileno, y que tienen que ver con nuestra “Roja”, que vive en el corazón de todos los chilenos y con el principal evento deportivo panamericano, que este año tiene sede en nuestro país.
¿Qué desafíos y oportunidades presenta el marketing en la industria en la que se desenvuelve McDonald´s?
El marketing nos permite mantener la cercanía con los consumidores, presentar la amplia oferta de productos y campañas que nutren nuestro negocio, y recibir el feedback de nuestros clientes en relación con sus intereses y preferencias.
La pandemia trajo consigo múltiples aprendizajes, entre estos, la digitalización. Hoy no es necesario salir de casa o, incluso, ingresar a nuestros restaurantes para comer, la vida hoy es más rápida, fácil y el cliente valora la inmediatez; es así como las aplicaciones han ido ganando cada vez más terreno. Nuestro foco está en el mundo digital y hemos desarrollado una estrategia para llegar masivamente a nuestros clientes, a través de la conectividad que ofrecen las redes sociales y las aplicaciones.
Concretamente, hemos venido trabajando en el crecimiento de nuestra McDonald’s App, donde los clientes pueden sumar beneficios a su experiencia de compra, e incluso adelantar sus pedidos para optimizar su tiempo de atención.
Además, tenemos el desafío de visibilizar los cambios de nuestra industria en materia de sustentabilidad, dando a conocer nuestra genuina voluntad de impulsar una operación amigable con el medioambiente, que se respalda en una “Receta del Futuro” que sigue creciendo y sumando acciones para incentivar que clientes, y también otros actores de la industria, conozcan y repliquen pequeñas acciones con gran potencial para el planeta. Esa es nuestra plataforma “Cambiando un poco, cambiamos mucho”.
¿Cuál es el valor y relevancia del marketing dentro de la compañía?
McDonald’s es una de las marcas más conocidas y queridas del mundo. Sin duda, el marketing tiene un peso gravitante en la compañía, que nos moviliza a ser mejores y cada vez más relevantes con nuestros consumidores para que nos sigan eligiendo.
Somos los responsables de liderar la agenda de la industria, estando a la vanguardia en temas como venta identificada y personalización, para entregar a nuestros consumidores ofertas y productos en línea 100% con sus necesidades, entregando valor el todo el “viaje” del consumidor para que la experiencia sea el mayor diferenciador entre nosotros y la competencia.
¿Qué lugar están ocupando dentro de McDonald’s la sustentabilidad y sociedad?
En sus más de 30 años de presencia en Chile, McDonald’s históricamente ha desarrollado programas y acciones para impulsar la reputación de un rubro en constante evolución y que responde a las crecientes necesidades de consumidores y comunidades, cada vez más exigentes.
En esa línea, Arcos Dorados viene trabajando en impulsar una operación sostenible a través de su ruta de sustentabilidad “Receta del Futuro”, nuestra guía socioambiental basada en siete líneas de acción: Empleo Joven, Cambio Climático, Economía Circular, Familia y Bienestar, Diversidad e Inclusión, Abastecimiento Sustentable y, finalmente, Comunidad.
Siempre con la idea de compartir experiencias entre los distintos mercados donde estamos presentes y apalancar una operación sostenible. Un ejemplo es nuestro menú infantil “Cajita Feliz”, que hace más de una década comenzó una evolución nutricional, impulsada desde Chile, que fue reconocida en todos los mercados de la región.
Nuestra Cajita Feliz es libre de sellos; contiene productos bajos en sodio y grasas. También, hemos erradicado colorantes y preservantes artificiales para éste y otros productos presentes en nuestro menú.
La obesidad infantil es un tema del cual todos debemos responsabilizarnos. En Chile tenemos alianzas con más de 10 municipios, a los cuales entregamos gratuitamente talleres de actividad física para niños y adultos que no cuentan con los recursos para practicarla. Es nuestro “Plan Vecino”, que en 8 años ha beneficiado a más de 8 mil personas.
En materia de reputación de nuestra marca, este 2022 McDonald’s en Chile se integró entre las 200 compañías mejor evaluadas en el Ranking Merco ESG, lo que respalda nuestras acciones, tanto para el cumplimiento de la Ley de Responsabilidad al Productor (REP), como otras iniciativas proactivas de Arcos Dorados, con el fin de robustecer e impulsar la modernización de la industria de comida rápida.
También, gracias a nuestros programas de reciclaje y el modelo sustentable de nuestros restaurantes, que incluyen más de 20 iniciativas amigables con el medio ambiente, durante dos años hemos sido reconocidos con el Premio Nacional de Medio Ambiente de Fundación Recyclapolis. Estos hitos nos llenan de orgullo y nos muestran que vamos por buen camino.
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La cobertura de la televisión abierta será fundamental para llevar las competencias a todo Chile, con un despliegue que se caracteriza por la multiplicidad de plataformas y la disponibilidad de contenido para todos los gustos.
Para que Santiago 2023 se transforme verdaderamente en la fiesta deportiva que debe ser, los canales de televisión abierta tienen la mayor importancia. A través de sus transmisiones, millones de personas podrán sentirse partícipes de este acontecimiento y disfrutar del espectáculo que representa la excelencia deportiva.
Es así como los canales chilenos se preparan intensamente para una cobertura total de todas las alternativas de las competencias, permitiendo que la emoción de los Juegos llegue a los hogares de todos los rincones del país.
Oferta multiplataforma
Francisco Espinoza, director de programación de Chilevisión, señala que una de las principales motivaciones de la estación televisiva es maximizar la difusión del evento y dar visibilidad a la mayor cantidad de disciplinas posibles, utilizando el ecosistema de plataformas de Paramount en Chile.
“Sumamos a ello el conocimiento tanto del equipo de Deportes de Chilevisión, como del equipo técnico, que tiene una vasta experiencia en la transmisión de grandes eventos noticiosos y deportivos. Con todas estas fuerzas, tenemos como objetivo principal que la gente pueda tener una experiencia inédita en el consumo de este contenido, siempre pensado en los diferentes intereses de nuestras audiencias”.
De ahí que el canal dispondrá de transmisiones especiales a través de sus distintas plataformas digitales, junto a cinco señales lineales, las que ofrecerán una amplia variedad de oferta programática. De ellas, la señal abierta de Chilevisión ofrecerá lo mejor e imperdible de estos Juegos.
Pluto TV, la plataforma de streaming gratuita de la estación, en tanto, contará con dos canales especiales: uno transmitirá solo las pruebas en las que participarán los deportistas chilenos, mientras que el otro emitirá solo finales y la entrega de medallas.
También estará disponible la señal de la Universidad de Chile TV (Canal 11.2 de televisión digital), donde los telespectadores podrán disfrutar los mejores momentos de todos los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos.
Por último, en el sitio de chilevision.cl se mostrarán los hitos más importantes del día.
“Como canal, tenemos una total convicción en el valor de dar la mayor cantidad de pantalla posible al deporte nacional, y creemos también que es un gran motor constructor de marca. Por estas razones hemos apostado por transformarnos en el canal del deporte, ampliando la experiencia de consumo con todas las plataformas disponibles y generando productos diferenciados para distintas audiencias en diversas instancias y plataformas de consumo”, destaca Espinoza.
El despliegue estará a cargo de profesionales como Romina Canonni y Fernando Solabarrieta, quienes se sumaron recientemente al canal, además de Francisca Crovetto, la principal exponente del tiro deportivo de Chile; Macarena Reyes, ex atleta, récord nacional de salto largo; Marco Oneto, ex jugador de balonmano; Juan Raffo, gimnasta chileno, y Robinson Méndez, multimedallista nacional.
Junto a ellos, además, estarán los emblemáticos rostros deportivos de la señal, como Aldo Schiappacasse, Rodrigo Bustíos, Claudio Palma, Javiera Naranjo y Rodrigo Vera. El departamento de prensa se hará presente también, ya que se integrarán Daniel Matamala, Roberto Cox y Patricia Venegas a la cobertura.
Equipo reforzado
Canal 13 tiene considerado un amplio despliegue tanto para los Juegos Panamericanos como Parapanamericanos, desde la pantalla abierta hasta su área digital y, por supuesto, su señal 2, T13 En Vivo, donde todas las semanas se da amplio espacio a los contenidos deportivos.
Todas las plataformas tendrán una completa cobertura, que incluirá transmisiones en vivo, análisis y programas especiales.
“De hecho -dice Claudia de la Cerda, directora comercial Canal 13-, ya los fines de semana partimos hace un tiempo con un programa llamado “Camino a…”. Y, además de nuestras clásicas figuras de Deportes 13, como Juan Cristóbal Guarello, Ignacio Valenzuela, Chantal Aguilar y Rodrigo Figueroa, hemos vuelto a contar con Rodrigo Goldberg y Rodrigo Contreras, mientras que sumamos a nuestro a staff a tres destacados deportistas de la historia de Chile: el gimnasta Tomás González, la especialista en lanzamiento de bala Natalia Ducó y el nadador paralímpico Alberto Abarza, todos los cuales entregarán y comentarán todos los detalles de Santiago 2023 al resto de Chile por todas las plataformas del 13”.
Sobre el rol de aporte a la sociedad que el canal hace con estas transmisiones, la ejecutiva explica que, a lo largo de sus 64 años de vida, Canal 13 ha sido un medio de comunicación que ha estado presente en los grandes acontecimientos de Chile y el mundo, “aquellos que importan e impactan a la gente”. Santiago 2023 se enmarca en esa línea como el evento multideportivo más importante en la historia del país. “Desde ese lugar, quisimos ser canal oficial del evento. Con esto pretendemos aportar a la sociedad en darle relevancia a esta fiesta deportiva, única para nuestro país, y, además, hacer que cada disciplina que sea parte de ésta tenga cabida en medios y llegue a cada rincón de Chile. Históricamente, las transmisiones deportivas han sido un pilar de nuestra programación, con deportes como el fútbol y el tenis, los más masivos, pero en los últimos años hemos ampliado nuestro norte y la Fórmula E, el pádel y el básquetbol, por ejemplo, han pasado a ser parte de nuestra cobertura deportiva, demostrando nuestro interés por ampliar este tipo de deportes masivamente”.
Santiago 2023 calza, además, con el objetivo del medio de dar visibilidad y tribuna a los deportes, y, de esta manera, potenciarlos y acercarlos a la gente, tanto en consumo de este contenido como en motivar a la ciudadanía a sumarse a la vida deportiva, de cara a tener una mejor salud física, mental y emocional.
Cobertura maratónica
TVN sumó al medallista olímpico e ídolo nacional, Nicolás Massú, quien viene a reforzar su consolidado equipo compuesto por Pedro Carcuro, Gustavo Huerta, Ivette Vergara, Mauricio Pinilla y Fernando Tapia, para seguir potenciando el deporte en toda su diversidad, siguiendo el compromiso y misión del canal público.
“El deporte para TVN es una prioridad y un compromiso fundamental, por ello hemos transmitido las más diversas disciplinas deportivas, para darle difusión e importancia y, en esta ocasión, con Santiago 2023, queremos vestirnos como tal y ser una sede más con hub de producción especial para cubrir en vivo y de manera maratónica todo lo que pase en las diversas competencias. Además, seguiremos de cerca a los deportistas del Team Chile, gracias a la alianza que firmamos con ellos”, comenta Alfredo Ramírez, director ejecutivo de TVN.
La señal lleva varios meses preparando el ambiente con diversos programas y franjas dedicadas a los deportes, reportajes y cobertura de los avances en sus noticieros y Canal 24Horas; así como cápsulas y programas especiales para integrar a la familia en la cultura de las distintas disciplinas deportivas y su impacto en la sociedad en NTV.
Su plataforma de streaming, TVN Play, será el contenedor de todos estos contenidos y otros originales como Videopodcast con los deportistas más relevantes, además del archivo deportivo histórico a disposición en esta OTT gratuita y, en redes sociales, contenido especial diario para teléfonos en formatos de interacción para cada una, reacciones en su canal de Twitch con personajes deportivos relevantes y micro documentales para sus canales en TikTok.
En TVN Play la audiencia podrá consumir de manera gratuita todas las competencias con más de 10 señales en vivo y en tiempo real, con tecnología de streaming de alta velocidad para disfrutar de todo el contenido en alta definición, además de un canal especial que transmitirá todos los juegos según el gusto de la audiencia.
Habrá más de 180 horas de transmisión en vivo, incluyendo la señal de cable que tendrá competencias en vivo que no tenga la señal abierta, además durante el trasnoche se emitirán las competencias no transmitidas en diferido.
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Los directores de marketing (CMOs) dicen que la ética de los datos es una prioridad principal, pero en menos de la mitad de los casos es una parte integral de la cultura organizacional. El documento de la WFA desarrolla recomendaciones para ayudar a las marcas a cerrar esa brecha.
De acuerdo a un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes, WFA por sus siglas en inglés, el 90% de los directores de marketing (CMOs) a nivel global están de acuerdo en que la ética de los datos es una prioridad principal para sus organizaciones.
Sin embargo, la misma investigación muestra que solo el 41% de los CMOs a nivel mundial afirma que la ética de datos se ha convertido en una parte integral de la cultura de su organización.
Para ayudar a cerrar esa brecha de casi 50 puntos entre la ambición y la realidad, la WFA desarrolló el primer Manual de Ética de Datos, que brinda orientación y apoyo a las marcas en la construcción de una cultura fundamentada en el uso ético de los datos.
“Este apoyo surge como respuesta a la creciente preocupación acerca de la forma en que se utiliza los datos en la publicidad. Y aunque muchas organizaciones reconocen la necesidad de integrar la ética de datos en sus actividades de marketing, tienden a pasar por alto un paso crucial en el proceso: la necesidad de fomentar una cultura interna arraigada en el uso ético y responsable de los datos?”, dice el documento.
Este manual, desarrollado en colaboración con 13 organizaciones afiliadas al organismo (AB InBev, Coty, ISBA, Johnson & Johnson, Reckitt, Red Bull, Kenvue, Kraft Heinz, Nestlé, P&G, Philips, Shell y Unilever), presenta seis recomendaciones prácticas que las marcas pueden seguir para impulsar un cambio de cultura ética.
Asimismo, ayuda a los CMOs a abordar cuatro desafíos clave de ética de datos:?
- ¿Cómo los profesionales de marketing pueden responsabilizar a los socios y proveedores externos por la recopilación y uso ético de datos?
- ¿Cómo pueden hacer la transición hacia modelos más éticos de publicidad digital que se centren menos en datos de terceros y seguimiento?
- ¿Cómo pueden adoptar tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático sin comprometer la confianza, seguridad o inclusividad?
- ¿Cómo pueden fomentar una cultura interna de ética que inspire a la organización a hacer lo correcto con los datos?
Estas recomendaciones se centran en:
- Construir el argumento empresarial para la ética de datos: Las empresas deben crear una narrativa armonizada internamente sobre la importancia del uso responsable y ético de los datos y promover la ética de datos como algo beneficioso para los negocios, los consumidores y la sociedad en general.
Para ello, dice la guía, la ética de datos puede ser promovida como una manera de reducir el riesgo regulatorio y financiero, atraer inversores, construir lealtad hacia la marca, obtener una ventaja competitiva, y retener y reclutar talento de alto nivel.
- Establecer principios de ética de datos en toda la empresa: Para guiar la misión más amplia de ética de datos de la empresa, las organizaciones deben establecer un conjunto de principios de ética de datos en toda la empresa que estén alineados con las mejores prácticas de la industria y los valores de la compañía. Desarrollar tales principios requerirá colaboración interfuncional e implicará revisar las políticas y directrices existentes de la empresa. Una vez que los principios hayan sido adoptados, los equipos relevantes deben buscar darles vida y definir cómo se aplican en sus actividades diarias.
Los equipos de diversas funciones deben colaborar para definir un conjunto de principios de ética de datos que se alineen con las mejores prácticas de la industria y los valores de la empresa, y darles vida en las diversas funciones que trabajan con datos.
- Aclarar roles y responsabilidades: Para promover una comprensión unificada de la importancia de la ética de datos, es necesario definir claramente los roles y responsabilidades. Si bien algunas organizaciones pueden considerar apropiado crear funciones dedicadas a la ética de datos para liderar el trabajo, implementar la ética de datos en la práctica no puede ser responsabilidad exclusiva de un solo equipo. Las responsabilidades deben ser diversificadas y todos los empleados deben contribuir al viaje de ética de datos de la organización.
Si bien crear funciones dedicadas para gestionar la ética de datos internamente puede ser una opción a considerar, todos los empleados deben contribuir a los esfuerzos colectivos de la organización y comprender sus responsabilidades para mantener la ética en las decisiones relacionadas con los datos.
- Incorporar la ética de datos en la gobernanza existente: Para fomentar un cambio cultural que reconozca y valore la importancia de la ética de datos, las estructuras de gobernanza y toma de decisiones existentes, así como las políticas y procesos, deben adaptarse y revisarse en consecuencia. Esto respaldará los esfuerzos para garantizar que las consideraciones éticas se identifiquen, aborden e integren adecuadamente en todas las facetas de las operaciones comerciales.
- Desarrollar KPIs claros de ética de datos: Para alinear las acciones de la organización con sus aspiraciones éticas más amplias, la ética de datos requiere métricas tangibles e indicadores clave de rendimiento (KPIs).
Estos no solo proporcionan información invaluable sobre el rendimiento actual de la empresa en cuanto a ética de datos, sino que también sirven como una prueba decisiva para evaluar la efectividad de su agenda ética de datos. Estos podrían utilizarse además para fortalecer el argumento empresarial a favor de la ética de datos ante la alta dirección.
- Medir el progreso de la cultura de ética de datos: Monitorear y mapear la cultura corporativa es fundamental para evaluar la efectividad de las políticas y procesos de ética de datos de las organizaciones. Si bien comprender en qué medida la organización cumple con las recomendaciones anteriores podría ser un punto de partida para evaluar las brechas existentes, un análisis más profundo que cuantifique las actitudes, comportamientos y conocimientos sobre la ética de datos en toda la organización servirá como un punto de referencia útil e identificar áreas de mejora.
En este punto, la guía recomienda realizar encuestas o evaluaciones periódicas a los colaboradores, comprender dónde están las brechas y desarrollar soluciones basadas en evidencia, revisar los mecanismos de informes y respuesta ante incidentes éticos, y medir regularmente el progreso.
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Un estudio mundial de la WFA en coordinación con la Asociación de Avisadores de Chile, ANDA, reveló que más del 90% de los marketeros en el mundo creen que las marcas pueden contribuir a mejorar el medio ambiente.
El aporte del marketing a los procesos de sostenibilidad de los países está siendo cada vez más relevante para las marcas, según el reciente estudio Marketing Sostenible 2030, de la Federación Mundial de Anunciantes, WFA (por sus siglas en inglés), en coordinación con la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, ANDA.
El sondeo, realizado a cerca de mil ejecutivos tanto de Chile como a nivel mundial, reveló que el 93% de los encuestados cree “que las marcas tienen una responsabilidad en ayudar a la gente a vivir más sosteniblemente y que pueden hacer una diferencia en el avance hacia la sostenibilidad”.
Sin embargo, en Chile se produce una brecha importante con el marketing global en este punto, puesto que solo el 68% de los ejecutivos del área piensan lo mismo.
Como contrapunto, destaca que el 96% de los encuestados en Chile piensa que “las personas esperan que las marcas ayuden a mejorar el medio ambiente”, contra un 85% en el mundo que afirman lo mismo. Asimismo, el 100% de los ejecutivos en Chile cree que “la función de marketing puede marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad”, versus un 93% a nivel global.
El presidente de ANDA, Fernando Mora, destacó que “el mercado chileno está alineado con la visión global sobre la función del marketing para marcar la diferencia en el camino hacia la sostenibilidad. Las personas esperan que las marcas contribuyan a proteger el medioambiente, y hay claridad al respecto entre nuestros asociados. Sin embargo, se identificaron algunas brechas que ANDA, en su misión orientadora hacia la industria del marketing, ayudará a trabajar en conjunto con sus empresas asociadas”.
Agendas de sostenibilidad más ambiciosas
De acuerdo al estudio internacional, el 90% de quienes se desarrollan en el área de marketing a nivel mundial sostienen que “la agenda de sostenibilidad debe ser más ambiciosa”, y un 94% estimó que “se debe actuar más valientemente y experimentar para impulsar cambios transformadores”. Esta cifra es más alta que la registrada en Chile, donde alcanzó el 84%.
Asimismo, en Chile, solo un 56% piensa que “las agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas para un impacto más grande y oportuno”, frente a un 90% a nivel mundial.
Fernando Mora coincidió en que las marcas, a través del marketing, cuentan con las herramientas necesarias para contribuir a un ecosistema más sostenible y; por ende, ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas, además de destacar el alto reconocimiento y valor que le dan los marketeros chilenos al medio ambiente.
El ejecutivo sostuvo que, “los países deben privilegiar el crecimiento sostenible y las empresas juegan un rol muy importante en este camino. A nivel local, muchas marcas ya se están sumando a este compromiso con el planeta y aspiramos a que en el futuro ese número siga aumentando”, indicó.
El informe destaca que la medición de los esfuerzos de sostenibilidad representa un área de oportunidad para la mayoría de los otros mercados, mientras que Chile está reportando un mejor desempeño en este aspecto.? Por otro lado, la colaboración y asociación, la integración del ecosistema de datos e información sobre sostenibilidad y la narración de historias requieren más enfoque en Chile, según los resultados del estudio.
Desafíos en el camino hacia la sostenibilidad
La investigación muestra que la sostenibilidad en Chile está progresando bien, con el 76% de los encuestados que dicen que sus compañías están tomando acciones relacionadas con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Más de un tercio afirma que tienen los objetivos relevantes totalmente integrados en la estrategia de su organización.?
Asimismo, 1 de cada 4 afirma un buen progreso en innovación en sostenibilidad?.
A nivel global, los especialistas senior en marketing indican diversos desafíos en el ámbito de la sostenibilidad, siendo el conflicto con la estrategia y prioridades comerciales actuales el principal.
En Chile, el 56% reporta este último como el principal desafío para avanzar en la sostenibilidad, frente a un 28% a nivel mundial.
Por otra parte, la dificultad para organizar e implementar iniciativas interindustriales también es notablemente más prominente en Chile (44%) en comparación con el punto de referencia global (26%).
Al reflexionar más sobre el progreso de sus organizaciones con respecto a las comunicaciones, solo el 26% de los especialistas en marketing entrevistados en Chile piensan que sus comunicaciones están basadas en evidencia sólida y en línea con las regulaciones (significativamente menor que la norma global), y menos de 1 de cada 5 confirmaron que el impacto en la sostenibilidad y los KPIs son una parte integrada de cada briefing y evaluación de comunicación.
Las oportunidades para avanzar
En cuanto a las oportunidades, la innovación y la definición de nuevos modelos de negocio destacan, especialmente en Chile en comparación con el ámbito global., Los profesionales de marketing senior en Chile confían en la innovación en sostenibilidad y en medir los esfuerzos de sostenibilidad, con un 58% que afirmó que la sostenibilidad está establecida como un KPI en marketing.?
La recopilación y el uso de información sobre cómo impulsar el crecimiento de manera más responsable, así como la capacitación de los equipos de marketing y proporcionarles habilidades y herramientas, son los elementos principales que se consideran útiles para lograr las ambiciones de sostenibilidad en Chile.
En general, Chile informó un progreso más lento en términos de innovación en sostenibilidad en comparación con la mayoría de los otros mercados. Solo el 25% de los marketeros chilenos entrevistados tienen confianza en su progreso en la innovación para transformar todo el portafolio en lugar de crear un portafolio sostenible adyacente, y una proporción significativamente menor siente que realmente toman riesgos y experimentan para desbloquear cambios transformadores.
Además, la mayoría de los marketeros senior chilenos afirmaron que su organización enfoca sus esfuerzos de innovación sostenible en el abastecimiento y la reducción de residuos a través del reciclaje o la reparación de bienes. De hecho, el 83% de los encuestados enfoca sus esfuerzos de innovación sostenible en el reciclaje.
Existe una tendencia significativamente mayor a enfocarse también en otros aspectos, como la fabricación y las compras, en comparación con otros mercados de LATAM o a nivel mundial.
Por otra parte, alrededor de 2 de cada 5 marketeros chilenos se sienten orgullosos de contar su historia de sostenibilidad en la actualidad, y cerca de una cuarta parte afirmaron que miden e incentivan a sus socios de agencias en función de los objetivos de sostenibilidad, en línea con las referencias a nivel mundial.?
Liderazgo en sostenibilidad
Los principales roles involucrados en el diseño y conformación de la estrategia de sostenibilidad en Chile son el CEO (Director Ejecutivo), CMO (Director de Marketing), Comunicaciones Corporativas y la Junta Directiva. 1 de cada 5 indicó contar con un director de Sostenibilidad (Chief Sustainability Officer), principalmente reportando directamente al CEO.?
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Empresas Iansa está celebrando 70 años en el mercado chileno. Vivian Budinich, gerente de Marketing Corporativo y Sostenibilidad, destaca la vocación sostenible de la compañía, su compromiso intransable con la calidad y un profundo conocimiento del consumidor.
Conquistar una posición relevante en el mercado y mantenerla por muchos años es una tarea nada fácil. Por eso, Iansa está celebrando con orgullo 70 años de presencia en los hogares chilenos, donde alcanza un 98% de penetración.
“Esa presencia de marca chilena y muy querida a nivel local, ha sido gracias a una propuesta de valor única, basada en un producto de calidad, de origen natural y anclado a nuestra tierra. Como empresa con 70 años de historia, hemos sido capaces de garantizar y demostrar con hechos una producción sostenible, con los más altos estándares de calidad y trazabilidad e innovando en nuevos productos para nuestros clientes y consumidores, con alimentos de primer nivel”, destaca Vivian Budinich, gerente de Marketing Corporativo y Sostenibilidad de Empresas Iansa.
360 mil toneladas de azúcar comercializadas al año y 160 mil toneladas de año de alimento animal vendidas al año son algunas de las cifras que exhibe actualmente la compañía.
¿Cuál ha sido su enfoque para mantenerse relevante en el mercado durante tanto tiempo?
Inspirados por nuestro propósito corporativo “Alimentar a Chile y el mundo con lo mejor de nuestra tierra”, hemos sido capaces de crecer y diversificarnos. En Empresas Iansa conocemos la tierra y nos preocupamos de ella, proveyendo alimentos de origen natural para consumo humano y animal. La innovación ha sido clave en nuestras tres áreas de negocio: agrícola, industria y retail, donde hemos incorporado las tendencias del consumidor actual, creciendo a través de una producción sostenible.
¿Qué medidas ha tomado su empresa para adaptarse a las cambiantes preferencias y demandas de los consumidores?
Ha sido fundamental mantenernos cerca de nuestros clientes y, adicionalmente, escuchar los insights del consumidor, mediante estudios de mercado en forma periódica. En este sentido, hemos trabajado en la implementación de un pilar de educación nutricional y salud, que ha sido clave para impulsar un consumo responsable, una dieta balanceada y un estilo de vida saludable. Tenemos un espacio en nuestra web y en redes sociales, llamado Azúcar Consciente, y contamos con una alianza con la carrera de Nutrición la Universidad del Desarrollo (UDD), donde hemos realizado capacitaciones a colaboradores, estudiantes y profesores de colegios cercanos a nuestras operaciones.
¿Qué importancia tiene la sostenibilidad en su negocio?
La sostenibilidad es un punto crucial y la hoja de ruta para Empresas Iansa. Contamos con una estrategia de sostenibilidad que pone al centro a las personas y está basada en cuatro ejes estratégicos: el desarrollo agrícola y comunidades, el cuidado del medioambiente, educación nutricional y salud y la innovación. Estamos comprometidos con 8 Objetivos de Desarrollo Sostenible de manera concreta, impulsando un consumo responsable, un 90% nuestros productos de consumos masivo vienen en envases reciclables, tenemos un 89% del riego tecnificado en los campos, revalorizamos el 89% de los residuos en nuestras 9 plantas de Chile y Perú y tenemos un programa que promueve el reciclaje residencial, llamado Iansa Comunidad Circular, que cuenta con contenedores y capacitaciones, con el fin de seguir educando en cómo poder reciclar diversos tipos envases. Empresas Iansa participa además de varios Acuerdos de Producción Limpia (APL), buscando crecer de manera sostenible con todos nuestros socios estratégicos, colaboradores, clientes y comunidades.
En un mercado altamente competitivo, ¿cuáles son sus claves de diferenciación?
Un producto de gran calidad, una marca fuerte y muy querida por todos los chilenos y un compromiso real con la sostenibilidad en todo lo que hacemos. Adicionalmente a los programas medioambientales, desarrollamos programas con impacto en las personas y los territorios, ese es el caso de Academia Iansa, un Programa de Emprendimiento Social, en colaboración con la Universidad Finis Terrae, donde se entregan técnicas culinarias y de contabilidad. A la fecha se han capacitado más de 250 personas en 3 años.
Pensando en el futuro, ¿hacia dónde se enfoca la empresa y cómo visualiza la proyección de su industria?
Nuestro foco está en seguir alimentando a Chile y el mundo con lo mejor de nuestra tierra, impulsando un desarrollo sostenible, mediante diversos proyectos que fomenten la economía circular, incorporando el uso de tecnologías para aprovechar mejor las materias primas en nuevos productos, revalorizando residuos y promoviendo una producción resiliente. En este contexto, tenemos el compromiso plasmado en nuestra Declaración de Calentamiento Global y Cambio Climático, donde definimos 8 objetivos concretos al 2025 respecto al cuidado del medioambiente.
Por otro lado, la compañía se encuentra en la posición N°25 a nivel mundial en la producción de Pasta de Tomate, mediante sus filiales Patagoniafresh e Icatom (en Perú), lo cual representa un importante crecimiento y diversificación para Empresas Iansa, que esperamos seguir fortaleciendo.
Adicionalmente, a fines de 2024, se realizará el cambio a un nuevo y moderno Centro de Distribución Logístico, ubicado en Noviciado, en la Región Metropolitana, el cual permitirá optimizar las operaciones industriales y de retail en la zona centro para las líneas de productos Iansa, Iansagro, Iansa Cero K, entre otras. Esto es parte de un Master Plan Logístico, que busca optimizar e impulsar todas las operaciones logísticas de la empresa.
Finalmente, nuestro objetivo es seguir siendo líderes en la producción de productos agrícolas como la remolacha, tomates, entre otros cultivos; la elaboración de diversos productos e ingredientes para consumo humano y animal, tales como, jugos, pulpas y pasta de frutas y vegetales e ingredientes para el mercado industrial; azúcar en diferentes versiones, endulzantes no calóricos, legumbres y arroz.; alimentos para bovinos, equinos y mascotas, e insumos agrícolas”.
Empresas Iansa es una compañía de alimentos de origen natural líder en la producción de remolacha, tomates, entre otros cultivos; la elaboración de diversos productos e ingredientes para consumo humano y animal, tales como jugos premium, pasta y pulpa de tomates y otros vegetales y frutas e ingredientes para el mercado industrial; azúcar en diferentes versiones, endulzantes no calóricos, miel, manjar y cereales dilatados; alimentos para bovinos y equinos, en base a los coproductos de la remolacha, tales como Coseta y Melaza e insumos agrícolas.
Una historia que comenzó en Los Ángeles
Iansa se fundó en la ciudad de Los Ángeles en 1953, con la primera planta de azúcar. Entre 1958 y 1974 se expandieron las operaciones con plantas azucareras en la zona centro sur de Chile: Linares, Chillán, Rapaco y Curicó.
En 1989 comenzó la fabricación de un nuevo producto, Cosetán, en la planta de Rapaco. En 1990 abrió nuevos negocios de jugos concentrados, pasta de tomate y de insumos agrícolas, mientras que en 1994 se estrenó en el mercado de alimentos para mascotas.
Luego creó Cero K en 2008, su marca de endulzantes; y en 2014 inauguró la planta de la marca en Chillán, e inició el plan de crecimiento de alimento para mascotas.
En 2015 nace como marca Insumos Agrícolas. Además, ED&F MAN toma el control de 92% de Iansa; y en 2018 lanza las marcas de Iansa Life, Felinnes y adquiere Tamaya.
En los años siguientes aparece Legumbres Iansa Agro, se inaugura una planta de sales minerales y premezclas en Quepe y se lanza el arroz Iansa Agro, el primer producto de la compañía en la categoría de cereales de bajo procesamiento.
Vivian Budinich, gerente de Marketing Corporativo y Sostenibilidad de Iansa
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El fundador, presidente y CEO de Mercado Libre, Marcos Galperin, estuvo en Meli Experience, un mega evento con 16 mil asistentes, realizado en São Paulo, donde la compañía ofrece durante dos días contenido especialmente orientado a sus vendedores.
São Paulo, la ciudad más grande de Brasil, es la anfitriona del mayor evento de ecommerce de ese país, Meli Experience, organizado por Mercado Libre. Fueron cerca de 16 mil asistentes quienes acudieron a Transamérica Expo para aprender a vender más y mejor en la plataforma de e-commerce.
Durante dos días, Meli Experience ofreció conferencias de los principales líderes de la compañía, paneles con expertos, workshops, espacios de networking y asesorías personalizadas.
En este mega evento, fue el propio fundador, presidente y CEO de la empresa, Marcos Galperin, quien se encargó de presentar los datos financieros del segundo trimestre de la empresa, que mostraron resultados récord, y anunciar el lanzamiento de Meli+, el nuevo sistema de suscripción de Mercado Libre, que promete beneficios que maximizan la experiencia en la plataforma y el entretenimiento para los usuarios.
Foto: Stelleo Tolda y Marcos Galperin, fundadores de Mercado Libre
En un panel con el co-fundador de la compañía, el brasileño Stelleo Tolda, Galperin recordó que, además de la idea de abrir y democratizar el comercio electrónico, “también teníamos el deseo de demostrarnos a nosotros y al mundo que desde América Latina podíamos construir una empresa de primer nivel mundial”.
Ambos se conocieron en la Universidad de Stanford, donde Galperin planteó a Tolda su idea de crear un marketplace, idea que continuó desarrollándose en un garaje de Buenos Aires, donde perseveraron pese a que todos les decían que no daría resultado en América Latina.
Hoy, 24 años después, la visión ha dado frutos, aunque Galperin insiste en que la curiosidad intelectual está en el ADN de la compañía, que está constantemente viendo qué más hacer y dando curso a nuevas ideas. “Lo que más satisfacción nos da es cambiarle la vida a la gente, hay un millón de personas que viven de vender en Mercado Libre”, reflexionó.
Negocio en pleno crecimiento
Los resultados de la empresa son elocuentes. En el segundo trimestre de 2023, el volumen de ventas del Marketplace superó por primera vez los US$ 10 mil millones, con un crecimiento de las ventas totales por encima de los US$ 3,4 mil millones y 41 ventas por segundo.
En tanto, Mercado Pago, su negocio financiero, alcanzó un volumen total de pagos procesados superior a los US$ 42 mil millones, con 271 transacciones por segundo. En tanto, el negocio de Mercado Ads alcanzó más de 1.200 millones de clics.
El resultado operativo se duplicó comparado con el mismo período del año anterior, estableciendo un nuevo récord de USD 558 millones y expansión de margen en todos los negocios y geografías; la utilidad neta creció más del 113% en dólares año contra año.
Y con 8 millones de nuevos usuarios activos, la base anual activa del ecosistema superó los 108 millones al final del trimestre; un millón de vendedores y 50.000 empleados.
“Mercado Libre hoy está muy bien y estamos muy contentos. Estamos con un crecimiento muy alto en una industria que no necesariamente está teniendo crecimiento. Tenemos una buena rentabilidad, pero creo que lo más importante es que tenemos un producto que está funcionando muy bien, tanto el Marketplace como los pagos y Fintech. Es un producto que a la gente le gusta, que usa cada vez más, y tenemos muchas ideas nuevas y lanzamientos”, expresó Galperin frente a un masivo auditorio de sellers de la plataforma que lo recibió como a una verdadera estrella.
La innovación es una de las claves de este éxito. “Tenemos 16 mil desarrolladores 100% enfocados en América Latina, todo el tiempo sacando nuevas herramientas, nuevas soluciones, pensando ideas. Estamos pudiendo plasmar nuestra misión de democratizar el comercio y el acceso a los servicios financieros”, dijo.
Novedades para Chile
Sobre Chile, el emprendedor destacó que “este año estamos enfocados en terminar de lanzar nuestro ecosistema en Chile. Hemos lanzado la posibilidad de operar cripto y tarjeta de débito, próximamente vamos a tener la posibilidad de invertir el dinero. Son todas funcionalidades que ya tenemos en Brasil y México”.
En conferencia de prensa exclusiva para los medios de habla hispana invitados al evento en São Paulo, Galperin adelantó que el último trimestre del año, los usuarios chilenos podrán acceder a los beneficios del programa de lealtad Meli+, que se sumará a Meli Play, lanzado hace pocas semanas y que ofrece contenido streaming gratuito. Este último negocio se financia con publicidad, y es una de las vitrinas que Mercado Libre está ofreciendo a los avisadores a través de Mercado Ads.
Por otra parte, Camila Cembrano, directora comercial para Mercado Libre Chile, asistió al evento en Brasil con el objetivo de aprender y tomar buenas prácticas para preparar un evento similar en el país.
Foto: Camila Cembrano
“Creemos que ya estamos a una escala en Chile en el que podríamos hacer un evento similar, entonces estamos aquí aprendiendo con mi equipo cosas que podríamos replicar allá con nuestros proveedores y partners logísticos. Obviamente Brasil tiene otra escala, pero creo que tenemos una oportunidad bien grande de replicar esto para agregarle valor a todo nuestro ecosistema de vendedores en Chile”, aseguró la ejecutiva, adelantando que la idea es concretar el evento en 2024.
Sobre la operación en el país, Cembrano destacó que, en los últimos meses, el Marketplace ha estado creciendo a doble dígito: “Obviamente estamos operando en un mercado que está bastante contraído, por lo que nuestro marketshare ha ido creciendo. Eso no quita que estamos muy desafiados porque tenemos que ver cómo llevamos ese crecimiento un nivel más allá para poder seguir apoyando a nuestros vendedores y usuarios”.
El sitio recibe en Chile mensualmente más de 100 millones de visitas, es decir, 25 veces más que el mall más visitado en Chile, y realiza un millón de envíos por semana. Más de 35 mil empresas, pymes y emprendedores venden a diario por Mercado Libre, y representan el 80% de las ventas de la plataforma.
Estos resultados obedecen, de acuerdo a la ejecutiva, a la cuantiosa inversión en logística que ha hecho la compañía, con 3 centros de distribución, uno de los cuales tiene más de 100.000 metros cuadrados, y una flota de 250 vehículos eléctricos, lo que ha permitido que más del 90% de los envíos lleguen en menos de 48 horas, y el 50%, antes de 24 horas. “Esa experiencia de compra pone un diferencial frente a otros players”, enfatizó.
Importancia creciente del marketing
“Para nosotros el mejor marketing es tener un gran producto que agregue valor a los usuarios”, dijo Marcos Galperin a revista Marcas y Marketing. “Ese usuario que por primera vez puede tener un crédito, por primera vez hacer una inversión, un pago digital o comprar productos y recibirlos gratis en su casa el mismo día es nuestra mejor herramienta de marketing. Habiendo dicho eso, a medida que la empresa ha ido creciendo, aumentando sus ventas y rentabilidad, estamos también aumentando nuestras inversiones de marketing para que más gente nos conozca y nos use”.
Foto: Marcos Galperin
Sean Summers, Chief Marketing Officer de Marketing de Mercado Libre, reveló que, en pleno desarrollo de la empresa hace años, no se quiso invertir en marketing porque el foco en ese momento era mejorar al máximo la experiencia del usuario. Unos años después, dijo, la inversión en marketing se multiplicó por 50. “Es una compañía que ha demostrado que cree en la inversión en marketing, pero siempre acompañando una mejor experiencia de producto”.
De ahí que la compañía está aumentando sus inversiones en todos los medios, partiendo por digital, con un calendario comercial potente. “Hace unos cinco años que empezamos a acelerar las inversiones en branding. Tenemos una buena base en transacciones, participando en promociones y dijimos construyamos una marca más sólida, contemos qué diferencia a Mercado Libre y hagamos que la marca sea top of mind. Hoy estamos al aire casi 52 semanas al año”, detalló Summers.
Por su parte, el fundador de Mercado Libre enfatizó que la empresa siempre está explorando nuevas ideas y aspectos que mejorar, y es así como la inteligencia artificial ya llamó su atención. “Estamos viendo mucha innovación. Hicimos una hackaton interna con 1.500 desarrolladores trayendo ideas de cómo podríamos aplicar Large Languaje Models, porque hay muchas herramientas de IA. Mercado Libre viene trabajando con machine learning desde hace casi 10 años. Todos nuestros modelos de prevención de fraude, otorgamiento de créditos o atención al cliente utilizan mucho machine learning, pero ahora estamos mirando los Large Languaje Models y tenemos ya algunas soluciones”.
Avance del Retail Media
Para 2026, el Retail Media representará más del 25% de la inversión publicitaria digital en el mundo, las transacciones de e-commerce crecerán 53% entre 2022 y 2026 y 7 de cada 10 dólares de inversión se destinarán a digital. Son las proyecciones que entregó Fernando Rubio, vicepresidente de Mercado Ads, la unidad de negocio dedicada a los servicios de publicidad digital dentro de las plataformas de la compañía.
“Es un negocio que viene creciendo muchísimo en los últimos años y, desde el punto de vista estratégico, para Mercado Libre es importante por dos motivos. Uno es que ayuda a complementar el ecosistema cuando una marca empieza a trabajar en Mercado Libre para que, con publicidad, se pueda posicionar más rápido y mejor frente a sus competidores. Por otro lado, es una fuente de rentabilidad que ayuda a poder mejorar la propuesta de valor para los clientes”, explicó Rubio.
Los servicios de publicidad de la empresa mantienen un ritmo constante de crecimiento, principalmente debido al aumento del número de vendedores que utilizan este servicio. Asimismo, el ejecutivo destacó que, a partir de las inversiones en tecnología, que mejoran el desempeño y el engagement de las publicaciones en el ecosistema, los ingresos de este negocio mantienen un sólido crecimiento.
“Hay tres tipos de data: demográfica, de comportamiento y transaccional. Nosotros tenemos las tres, lo que genera la capacidad de mostrar el mensaje correcto al comprador correcto, y eso es súper potente a la hora de rentabilizar. Y en nuestro ecosistema tenemos una variable más, y es que tenemos Mercado pago, que tiene no solo las ventas online sino también accede al mundo físico con el QR. Todo eso nos termina dando una solución bastante diferencial”, valoró.
El centro de distribución más grande de Brasil
Cajamar es un municipio de São Paulo, con cerca de 78 mil habitantes y 131,39 kilómetros cuadrados. En esta ciudad rodeada de verdes colinas se encuentra el Centro de Almacenamiento y Distribución CD SP02, la bodega más grande de Mercado Libre Brasil, donde se procesan paquetes 24/7.
Se trata de uno de los 9 centros de distribución Fullfilment en todo el país carioca, todos los cuales reúnen una capacidad para procesar 2,1 millones de artículos diarios (es decir, 1500 artículos por minuto), con 21.600 rutas diarias. La logística en Brasil se completa con 7 aviones (serán 8 a finales de año), 760 vehículos eléctricos -la flota sostenible más grande de América Latina- y más de 9 mil personas trabajando en fulfillment.
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