Entrevista a Stephan Loerke, CEO de la WFA “Sería muy contraproducente simplemente seguir adelante”

 

“Es importante que las marcas escuchen y empaticen”, dice el directivo respecto a la crisis provocada por el coronavirus. Recomienda humildad, empatía y ser útil a las necesidades de la sociedad en estos momentos.

 

“El coronavirus está cambiando el ambiente donde operan las marcas, y sería contraproducente simplemente seguir adelante. Es importante que las marcas escuchen y empaticen”, dice Stephan Loerke, CEO de la World Federation of Advertisers (WFA), desde Bruselas, donde está la sede de este organismo internacional que agrupa a las organizaciones de avisadores de más de 60 mercados.

El momento es complejo y se acumulan los desafíos pero, hay uno en particular que para él engloba a todos los otros: la confianza y la licencia para operar. “Cuando digo esto me refiero a la aceptabilidad del marketing en nuestra sociedad”.

 

  • Desafíos internos y externos

Dentro de las prioridades para el marketing en cualquier lugar del mundo, Loerke identifica 5: datos y privacidad, mejorar el ecosistema digital, mejorar las mediciones crossmedia, diversidad e inclusión, y sustentabilidad y cambio climático.

 

“Es un mix entre desafíos internos y externos, y cada uno de ellos individualmente tiene una influencia determinante en que seamos capaces de reconstruir o no la confianza”, enfatiza.

 

“Hacer una proyección a 5 años es algo cada vez más difícil en esta época. Cinco años de ahora probablemente equivalen a 20 de hace 10 años, porque el ambiente en el que operamos en nuestra industria cambia aceleradamente y hace extremadamente difícil predecir la evolución a largo plazo. Sin embargo, puedo compartir los que pienso que serán los principales desafíos de la industria. Hay un desafío en particular que para mí engloba a todos los otros, que es el desafío de la confianza y la licencia para operar. Lo que esto significa es el nivel de confianza de la gente en las marcas y el marketing, y cuando digo licencia para operar es la aceptabilidad del marketing en nuestra sociedad.

 

“Todos los indicadores globales y regionales muestran que el nivel de confianza está disminuyendo, y crecientemente la gente está empujando lo que tradicionalmente consideramos marketing y plataformas de comunicaciones, y ambos indicadores son particularmente desafiantes. Hay más de 600 millones de dispositivos en el mundo que tienen instalados ad blockers. Son personas que nos dicen que no tienen espacio ni ganas para el marketing y las marcas. Para mí, éste es el principal desafío que necesitamos abordar. 

 

“Sobre datos, hay que repensar los términos del intercambio en que conectamos con la gente. En el mundo viejo, los términos eran simples: dame un poco de tu tiempo y te muestro un aviso. En el mundo digital los términos cambian, y deben tener lo que llamamos valor de intercambio. Las marcas necesitan ser capaces de ofrecer valor, para que las personas individualmente tomen la opción de compartir sus datos. No podemos ni debemos asumir que la gente está feliz de que recolectemos sus datos, necesitan tener un intercambio de valor abierto y transparente. Es un gran cambio.

 

Mi segundo punto es sobre el ecosistema digital. Hoy, digital es el canal de publicidad más grande en el mundo, sobrepasando a la TV, sigue creciendo más rápido que los otros canales y ¾ del dinero en inversión es capturado por dos plataformas: Google y Facebook, que crecen como las favoritas para conectar gente. Ellos entregan mucho valor, las personas disfrutan usar Google Maps y los demás servicios que ofrecen, pero también hay una serie de consecuencias no planificadas con el crecimiento de estas plataformas, y uno de los grandes desafíos es la presencia de contenido dañino. Algunas de ellas llevan contenido nocivo, racista, terrorista, etcétera, y es nuestra responsabilidad actuar colectivamente para ser mucho más efectivos en limpiar las plataformas y no poner en riesgo a la sociedad, y por eso nace la Global Alliance for Reponsable Media.

 

“El tercer desafío son las mediciones crossmedia, porque históricamente los medios han sido medidos individualmente, cada uno como silo y la data que producían es de buena calidad, un buen indicador de cómo la gente ve tv o lee diarios, por ejemplo. Ahora no tenemos suficiente data que permita a las marcas entender cómo la gente está expuesta a publicidad a través de las plataformas; crecientemente la gente consume medios a través de distintas plataformas y se encuentran con mensajes publicitarios en ellas. Ya no es sustentable continuar operando basado en mediciones de silos porque no tienes las herramientas como dueño de una marca para tomar buenas decisiones para conectar con la gente. Eso necesita ser revisado, estamos trabajando en eso en el contexto de mediciones crossmedia. Creemos que así seremos capaces de ser más relevantes y  focalizados en términos de hablar a consumidores individuales. Hoy no sabemos si la persona objetivo en Google es la misma que está en Facebook y el que está en Facebook es el que está en TV, entonces terminamos focalizándonos en las personas en términos que no son efectivos, simplemente porque no lo sabemos.

 

“El cuarto desafío es diversidad e inclusión. La publicidad y el marketing juegan un importante rol en la percepción de género y, más en general, sobre la percepción de las diferencias entre las personas, ya sean sexuales, étnicas, sociales, porque la publicidad y el marketing son una parte muy visible de nuestra sociedad, y la manera en que retratamos personas no siempre ha reflejado los rápidos cambios en la sociedad. Decíamos al comienzo de la organización cuán rápido están sucediendo esos cambios y uno de esos cambios es la manera en que la sociedad mira los diferentes géneros, contextos sociales, y hay una fuerte aspiración alrededor del mundo, geografías y culturas, de alejarse de los estereotipos y formas simplistas de poner a las personas en categorías. Este desafío de ninguna manera es específico de la publicidad, es más amplio, involucra a la educación, oportunidades sociales y económicas, y diferentes aspectos. Sin embargo, dado que nuestra industria es muy visible, tenemos la obligación de escuchar cuidadosamente esos cambios y ser líderes en la manera como mostramos esa aspiración. Somos cofundadores de la iniciativa Unstereotype Alliance con ONU Mujeres, no se trata solo de reducir estereotipos en la publicidad, sino también de abrazar modelos aspiracionales que ayuden a la sociedad a evolucionar en la forma que ve la diversidad. 

 

“El desafío final es sustentabilidad y cambio climático. Es indiscutible que tiene varios componentes; todos hoy hablan del virus y ojalá lo dejemos atrás en los próximos seis, 12 o 18 meses, pero algún día nos desharemos de él y volveremos a enfrentar otros aspectos, acerca de cómo podemos evolucionar nuestra producción y modelo de consumo a una forma sostenible con nuestro planeta. Vemos indicadores de que el modelo existente está dañando nuestro planeta y el futuro de nuestros niños. Los gobiernos están tomando medidas, pero creo que nuestras respuestas están más adelante que eso. Y no digo que tengamos la respuesta sino que lo digo de forma humilde. La industria de la publicidad y el marketing tendrá que formular una visión donde nuestro sector tenga un futuro que sea compatible con las expectativas de la sociedad sobre desarrollo sostenible. Estamos viendo una serie de marcas tomando un liderazgo en esto, y hay dos cosas en las que nuestra industria es realmente buena. Una es la creatividad y la otra es la innovación. Esos dos aspectos tienen que jugar un rol en ayudar a la sociedad a encontrar una solución para la sostenibilidad y el cambio climático. No tenemos aún la respuesta en nuestra industria en términos de cuál es el modelo para convertirnos en una industria sostenible. En mi opinión, el gran desafío es que la sociedad, las personas y los gobiernos demandarán una visión que responda claramente esta pregunta, pero no la tenemos aún. 

 

 

Chile vive una crisis social y se sumó la crisis sanitaria, ¿qué recomendaciones entregaría a las marcas en este contexto?

Solo puedo imaginar lo difícil que debe ser para una marca operar en un contexto en el que la sociedad está luchando y sufriendo, tiene una limitada visibilidad a futuro y está cuestionando muchas formas de operar. Creo que las marcas tienen que ser humildes en un entorno así, necesitan tener empatía, ser cercanas a la gente, pensar de manera honesta cuál es tu licencia para operar, por qué deberías estar presente, qué representas y cómo puedes ser útil. No puedes solo hablar sobre la visión de marca que tienes, sino buscar humildemente cómo puedes ser útil para la gente y tu tono tiene que reflejar el hecho de que para mucha gente éste es un tiempo de incertidumbre. 

En este momento, en el contexto de la crisis del coronavirus, estamos recolectando casos de marketing para ver cómo las marcas han tomado iniciativa y ser útiles ayudando en este entorno. Por ejemplo, en Filipinas, Coca-Cola hizo un anuncio diciendo “No van a oír de nosotros por unos meses y el dinero que ahorraremos lo usaremos para ayudar a las personas a sobrellevar la situación del coronavirus”. LVMH en París está usando sus fábricas de perfume para producir alcohol gel, pero no es una gran campaña, es una muy simple fábrica haciendo cosas que reflejan lo que la gente y la sociedad necesitan ahora, así que mi mensaje es humildad, empatía y ser útil.

 

 

¿Qué acciones ha tomado la WFA en respuesta a esta crisis por el Covid-19?

WFA es una organización global, así que como organización solemos trabajar remotamente con nuestros miembros, estamos acostumbrados a tener webinars y foros remotos. Pero el 50% de nuestras reuniones son cara a cara y eso ya no es posible, así que estamos aumentando nuestra oferta online con webinars a los que pueden unirse todos los miembros de nuestra organización y también los miembros de las asociaciones de cada país, como ANDA Chile. Además, como dije antes, queremos ayudar a los marketeros a hacer lo correcto en esta crisis, e inspirarlos con lo que están haciendo las marcas en algunos países o sectores, lo cual creemos se resume en humildad, empatía y utilidad, y compartimos estos buenos ejemplos en nuestro sitio web. Así es como nos organizamos para ser exitosos en tiempos de coronavirus. Esto es porque no nos podemos reunir cara a cara pero también porque el coronavirus está cambiando el ambiente donde operan las marcas, y sería contraproducente simplemente seguir igual. Es importante que las marcas escuchen.

 

¿Qué progresos ve con respecto a publicidad para niños y publicidad de alimentos y bebidas?

Estamos en un punto de inflexión en una serie de temas de salud pública que son más amplios que el marketing, pero éste juega un rol en ellos. Vemos incrementarse significativamente indicadores de obesidad en distintas geografías. Eso refleja el estilo de vida moderno, un nuevo equilibrio de las personas en la manera en que viven y consumen. Vemos cada vez más dificultades para realizar actividad física, más preocupación de los padres para dejar que los niños salgan, los videojuegos toman más tiempo en la vida de los adolescentes, y significativos cambios en la forma en que la gente vive en comparación a 20 o 30 años atrás. Y eso va de la mano con el consumo de alimentos y bebidas, que también está evolucionando. En este contexto, los marketeros necesitan reconocer que las expectativas de la sociedad están cambiando, y que tienen una responsabilidad única para ayudar a encontrar soluciones. Seamos claros, ninguno de los países que han puesto en vigencia prohibiciones de anuncios han sido capaces de tener una disminución significativa de la obesidad, por una simple razón: el fenómeno es tan interconectado con tantas diferentes variables que cambiar una no es la solución. Pero hay una expectativa de que las marcas revisen sus estándares en términos de cómo comunicarse con los niños, adolescentes y padres y qué tipo de productos promocionan. Hemos estado trabajando a nivel global con productores de alimentos y bebidas para asegurarnos que solo los productos que cumplan con ciertos criterios nutricionales puedan ser publicitados para niños, y esos criterios son revisados regularmente para que reflejen estándares más exigentes. Tenemos desafíos similares con el sector de bebidas alcohólicas. En muchos países, el consumo de alcohol per cápita se mantiene o incluso disminuye. Sin embargo, el tipo de consumo, los momentos y volumen del consumo está cambiando. Vemos cada vez más adolescentes y adultos jóvenes que consumen mucho alcohol, lo que es una preocupación también y, de nuevo, es algo mucho más amplio que el marketing. Sin embargo, los marketeros tienen una responsabilidad en definir estándares acerca de cómo hablar de los productos, asegurarse de que personas bajo la edad legal no vean esos avisos y que los avisos en sí no sean particularmente atractivos para menores. Hemos puesto estándares aplicables a través de todas las geografías.

 

 

¿Cómo se puede equilibrar la construcción de marca con la rapidez de la performance que exige el mundo digital?

La respuesta corta es que tienes que hacerlo. Si solo te guías por la velocidad creciente del ecosistema digital y pierdes visión de tu responsabilidad como propietario de marca, que es construir una marca sustentable y exitosa a largo plazo, si solo sigues el desarrollo del ecosistema digital, entonces la tentación sería ir por el marketing de desempeño de corto plazo y lo que te entregue en el corto plazo. Pero hay mucha evidencia de que si no alimentas, mantienes y construyes regularmente tu capital de marca, el marketing de desempeño de corto plazo y la efectividad se irá deteriorando en el tiempo. La obligación y el desafío para los marketeros es equilibrar ambos. Hoy, hay evidencia de que digital está proporcionando formas muy efectivas de cautivar y realizar marketing de forma transparente con mediciones que no habíamos visto en el pasado. Y una serie de marcas a veces son cegadas por el hecho de que no hay kpi’s medibles y crean un sentido de confort y seguridad que puede llevarlos a invertir más en performance, pero mucha evidencia muestra que solo puede funcionar de la mano con una visión de largo plazo de construcción de marca para los consumidores. Eso no necesariamente retribuirá a corto plazo, pero es indispensable para que la marca prospere en el largo plazo. Y para eso necesitas tomar en cuenta una variedad de medios de comunicación, no puedes enfocarte solo en digital. Pero todavía es una pregunta abierta si digital es la plataforma correcta para construir marca, es una de las grandes preguntas del marketing hoy, y vemos que muchos de nuestros miembros todavía operan en un esquema mucho más amplio, porque ven la necesidad de alimentar su marca a largo plazo.  

 

¿Cómo se han adaptado las marcas al GDPR y qué pueden aprender las marcas chilenas de esa experiencia?

GDPR es un gran cambio en el sentido que los dueños de marcas, y particularmente los marketeros,  han tenido que prestarle atención a toda la cadena de suministros que trabajan para ellos. En el pasado, para muchos dueños de marcas ésta no era su responsabilidad, sus agencias y partners se encargaban de la recolección de datos y el contenido. Con GDPR, los marketeros tienen una responsabilidad en los datos usados por su marca y, por lo tanto, no pueden simplemente decir “no lo sabía”, tienen que asegurarse que los que recolectan para ellos cumplan con los requerimientos legales. Por primera vez, hablan sobre protección de datos, privacidad, recolección de datos, quién tiene el contenido, dónde se guardan los datos, ahora son problemas y preocupaciones para los marketeros y no solo para los abogados.

Los requerimientos para recolectar datos se han vuelto más rigurosos, y todos los datos recolectados en el pasado que no cumplan con esos requerimientos no se pueden conservar, de lo contrario se convierten en un peligro o una carga riesgosa para la compañía. Eso ha significado que muchos han tenido que deshacerse de sus datos, no eran lo suficientemente buenos y tuvieron que empezar desde cero. Muchas compañías operan con un volumen de datos mucho menor, pero de mejor calidad y, curiosamente, nos han dicho que sus datos ahora son más efectivos ya que tienen una calidad de interacción mejor con la gente. Asimismo, cada vez más vemos un cambio de third-party a first-party. Los datos de terceras partes son recolectados por cookies, que no son comprendidas apropiadamente por la gente, y cada vez más se considera que los datos de terceras partes no cumplen con los requerimientos del GDPR; Google anunció que se van a deshacer de las cookies de terceros durante los próximos dos años. Eso significa que las marcas necesitan tener una estrategia de first-party, ser capaces por sí mismos de recolectar datos de consumidores para que puedan trabajar en el futuro. Es un cambio grande y difícil, pero desde la perspectiva de un marketero, para construir tu marca a largo plazo, es lo que hay que hacer. Trabajar a largo plazo es lo correcto. 

 

Encontrar un camino

 

Fernando Mora | Presidente de ANDA  

Como dice la expresión popular, nos ha llovido sobre mojado. En muy poco tiempo, todo el contexto en el que operábamos cambió por completo, desafiándonos a entender lo que está pasando, responder a las urgentes necesidades que trajo la crisis social y del coronavirus, y encontrar la manera de seguir adelante en un escenario sumamente complejo.

Es un momento de enorme incertidumbre pero a la vez, aunque parezca contradictorio, de mucha información. El conocimiento entrega seguridad o, al menos, orientación para navegar. Gracias a la investigación de mercados y al aprendizaje de las empresas, tenemos una brújula para navegar en estos momentos, conociendo casi en directo lo que la gente está viviendo, sintiendo y necesitando. Sabemos que, en estos momentos de angustia y preocupación, las personas quieren que las empresas las comprendan y ayuden; éste es el momento adecuado para poner en acción la misión de cada una de ellas.

Muchas marcas están haciendo notables aportes, mostrando un gran liderazgo, empatía y creatividad para enfrentar la crisis, haciendo ya sea una contribución a la sociedad toda, en el caso de donaciones, o a la vida de sus clientes a través de acciones concretas de apoyo. La comunidad está valorando las iniciativas que se perciben como generosas y empáticas, a la vez que detecta de inmediato cuando lo que se busca es simplemente aumentar las ventas. La clave es tomar la oportunidad de hacer una conexión profunda sin parecer oportunistas.

La información que tenemos hasta ahora nos indica que la colaboración es un camino para transitar con algún grado de certeza esta crisis. Colaborar con la sociedad, colaborar entre empresas, con el Estado, con las personas, en fin, cada uno deberá buscar la manera de construir junto a otros y aportar valor en medio de la complejidad de la situación. No obstante el futuro post coronavirus está lejos de ser predecible, hay algunas pistas que podemos internalizar desde ya. Una de ellas es el teletrabajo, acelerado a marchas forzadas por el distanciamiento social.

Si bien para muchísimas personas trabajar desde sus casas ha sido muy difícil, para una parte importante de empresas y trabajadores se ha revelado como algo posible y beneficioso, lo que sin duda marcará la realidad del trabajo a mediano plazo. Ello tendrá impacto en los hábitos de los consumidores, los que se han ido vislumbrando durante estas semanas, siendo el más llamativo el crecimiento del ecommerce. La digitalización de pymes y grandes empresas también se vio apresurada por la contingencia, y sin duda en esto no hay vuelta atrás. Los marketplaces están teniendo un crecimiento explosivo que, no obstante estar muy ligado al contexto, ha puesto a prueba, exitosamente, su capacidad de responder a una alta demanda.

Lo que también es posible predecir es una crisis económica de alcance mundial, que tensionará más aún el ya sensible entorno social, donde la falta de empatía o de responsabilidad será castigada. La autorregulación y el apego a una ética estricta es una exigencia que no admite matices. En nuestro entorno más directo, vemos que la situación ha impactado significativamente la inversión publicitaria, con el consiguiente efecto en los medios, tan valiosos para una sociedad democrática y pluralista. Son momentos complejos en los que se hace imprescindible maximizar los esfuerzos para lograr la mayor eficacia en la comunicación. Otros trances de la economía han enseñado que aquellas empresas que siguieron comunicándose con sus audiencias en los tiempos difíciles salieron fortalecidas. Busquemos en la colaboración, la creatividad y la escucha de la sociedad un faro que seguir en medio de la tormenta.

Especial COVID19: Medios confiables para tiempos de crisis

INFORMACIÓN Y ENTRETENCIÓN QUE AYUDA A BAJAR LA ANSIEDAD Y SOBRELLEVAR LA FALTA DE CONTACTO SOCIAL ES LO QUE HA LLEVADO A ELEVAR EXPLOSIVAMENTE EL CONSUMO DE TELEVISIÓN Y EL USO DE REDES SOCIALES.

Christopher Neary, director comercial de Canal 13

 

 

Si hay algo que ha cambiado desde que partió la emergencia por el Covid-19, ha sido el consumo de medios. Las personas en casa están viendo más televisión, un medio fundamental para informar, entretener y contener en medio de una situación de incertidumbre. “Sin duda es un momento interesante para la televisión, existe una importante validación en términos de audiencia y credibilidad”, afirma Pablo Greco, director comercial de Turner Chile. Christopher Neary, director comercial de Canal 13, plantea que “informar localmente de forma fidedigna, con fuentes reconocidas y domicilio conocido, es algo que perdurará en el tiempo. Probablemente con cambios estructurales, pero esa necesidad se mantendrá, y la televisión abierta es un medio especialmente llamado a cubrirla”. Su capacidad de llegar a tantas personas al mismo tiempo ha sido clave en la situación que ha vivido el país desde octubre del año pasado y más aún desde la emergencia sanitaria, donde lo que más se requiere es información responsable y oportuna. “Tomamos ese rol muy seriamente y hacemos todos los esfuerzos por mantener nuestros programas al aire, especialmente aquellos que aportan más al rol informativo funcionando en este entorno de contagios del Covid-19”, precisa Neary. Agrega que “poder dar consejos útiles, tener un debate constructivo entre los distintos actores de la contingencia, y al mismo tiempo hablar con la ciudadanía para conocer su realidad y opiniones sobre lo que se está viviendo. Sin olvidar también la ayuda que desde la televisión podemos dar a la gente a través de programas como Bienvenidos y Aquí Somos todos, con un claro foco en la ayuda social y visibilizar a través de casos puntuales problemas generales que es necesario enfrentar como sociedad”. Para Turner Chile y sus señales Chilevisión y CNN Chile, el enfoque durante la pandemia ha sido la combinación de una programación con un fuerte enfoque en lo informativo, gracias al trabajo en el bloque matinal y de noticias, pero cercana y entretenida con programas que han tenido una gran aceptación de la audiencia como Yo Soy, Pasapalabra y La Divina Comida. “Desde el brote de la pandemia tanto a nivel global, como en Chile, Chilevisión y CNN Chile han trabajado unidos para entregar información útil y relevante y que se transforme en una herramienta útil para la ciudadanía al momento de la toma de decisiones”, afirma Greco.

 

 

  • Más televisores prendidos por más tiempo

Debido a la emergencia sanitaria, en todo el mundo los cambios de comportamiento en el consumo de medios han sido profundos. Más gente en sus casas y la necesidad de información confiable y oportuna han disparado los indicadores. “En general el consumo de televisión en Chile (y similar a muchos otros países) ha crecido cerca de un 25%. Cuando uno ve horarios más influenciados por estos cambios, los aumentos pueden llegar a 60- 70%. Y si analizamos ciertos targets más específicos, ese consumo se ha llegado a duplicar. Esto se suma a un consumo masivo desde antes de esta crisis, donde alrededor de 9 millones de personas veían diariamente la televisión abierta cada día. Hoy no solo la ven más personas, sino que más tiempo cada una”, apunta el ejecutivo de Canal 13. Pablo Greco detalla que las señales del grupo Turner representan el 25% de consumo de TV en Chile, y tanto su canal de señal abierta como el de pago han aumentado en un 11,5% la audiencia desde que inició la pandemia.

 

 

  • Inversión en crisis

 

Y si bien los números son alentadores, mal que mal se trata de una crisis, con disminución de la inversión publicitaria. “Hay algunas marcas que han sabido aprovechar muy bien este cambio de conductas (…) Más que en el volumen, adecuando sus mensajes a la contingencia de buena manera. También hemos visto un aumento en productos y servicios que se refuerzan en este escenario, como diversas marcas de despacho a domicilio y farmacéutica en general. Pero en el agregado, toda la industria publicitaria se ha visto profundamente afectada por una disminución general de la inversión publicitaria y la televisión no es excepción”, expresa Christopher Neary. Pablo Greco refuerza la idea: “Hoy hay un innegable efecto negativo en la economía a nivel global, producto de la contingencia. Los consumidores han cambiado sus prioridades y expectativas, muchas marcas han sabido leer muy inteligentemente este momento y han volcado su publicidad a los lenguajes propios del escenario actual, con muy buenos resultados”.

 

Pablo Greco, Director Comercial de Turner Chile

Facebook potencia la conexión

Los medios digitales han sentido también el impacto del coronavirus y Facebook, como una de las plataformas de interacción social más importantes del mundo, está tomando medidas para combatir la desinformación y el contenido perjudicial, y brindar apoyo a los expertos de salud global, gobiernos locales, negocios y comunidades. Además de facilitar información sobre el Covid-19 basada en la OMS y otras autoridades sanitarias, la plataforma ha puesto énfasis en combatir el contenido falso o engañoso, poniendo etiquetas de advertencia en ese tipo de informaciones. Sebastián Brea, director de Ventas Chile de Facebook, apunta que “trabajamos arduamente, desde todas las áreas de la compañía, para brindar respuesta a esta crisis sanitaria global. Adoptamos medidas agresivas para combatir el contenido perjudicial e informar a la gente en todas nuestras apps, y prohibimos o bloqueamos los anuncios engañosos”. La compañía ha otorgado US$20 millones en donaciones a organizaciones de salud, y US$100 millones más para pequeños negocios. “Las personas usan nuestros servicios para conectarse entre sí, y durante esta emergencia registramos picos de uso en todas nuestras apps. En muchos de los países más afectados por el virus, por ejemplo, el total de mensajes enviados se incrementó en más del 50%. Las llamadas y videollamadas en Messenger y WhatsApp aumentaron en la misma proporción”, precisa el ejecutivo. LIVE, la función para transmitir vídeo en vivo, registra un 50% de incremento desde enero tanto en Instagram como en Facebook, siendo ocupada por entrenadores que brindan clases virtuales, misas y vigilias en Pascuas o recitales y actividades culturales.

Todo puede ser

Ricardo Aros Director Ejecutivo APG Chile

 

 

Este pasado 9 de Abril, en APG Chile tuvimos una junta abierta de planners, de manera virtual, con el objetivo de establecer un punto de conexión con nuestra comunidad en estos tiempos de distanciamiento. Un par de días antes, hicimos una convocatoria dirigida a planners y a todos quienes también sienten “alma de planners”, en definitiva, a todos aquellos que trabajan en torno al pensamiento estratégico creativo de las marcas y sus comunicaciones. El interés creció más de lo esperado y rápidamente nos vimos en la necesidad de enviarle a los convocados un par de preguntas previas que nos permitieran ordenar la conversación, y tal como muchas veces pasa con las iniciativas de investigación, el ejercicio de hacerlo nos ayudó a confirmar lo que intuíamos en nuestras conversaciones: A diferencia de cómo nos sorprendió el estallido de Octubre pasado, esta vez no podemos esperar a que las cosas tomen un cauce lógico y la presión por dar respuesta al ¿Qué decimos? y ¿Qué hacemos? es urgente e inmediata. Con Carolina Cuneo (Gerente comercial de GFK) y Diego Perry (Gerente general de Wolf y Speaker de APG Chile), acordamos entonces ciertos puntos con los que buscamos instalar un marco general para el actuar en contingencia. Aquí les comparto algunos de los puntos que fuimos identificando y algunos otros que surgieron en paralelo.

 

  • Primero, habría que asumir que es tiempo de hacer y no de esperar. La crisis que genera el COVID 19 tiene una gran distinción respecto de otras, su potencial de caos e incerteza es hiperexpansivo, su peor escenario es tremendamente concreto (y se instala con más fuerza cada día). Pretender quedar a la espera de un escenario más estable, sería abandonarse a la corriente. Decirlo es fácil, hacerlo y romper la inercia implica abandonar planes, expectativas, y todo tipo de idealizaciones pre-instaladas. En definitiva, implica asumir que lo establecido se va al carajo, por fin
  • Segundo, es tiempo de hacer y no sólo decir. Esto no es nuevo, ya que consistentemente hemos venido observando cómo las grandes marcas, las con mayor capital y las que más innovación transmiten, son las que son capaces de demostrar de manera concreta y cotidiana sus capacidades. No se trata solo de tecnología e inmediatez, se trata de ser útil de manera tangible, relevante en función de necesidades reales. Esta claro, hace rato, que un bonito texto ya no basta
  • Tercero, no hay grandes fórmulas o soluciones, es tiempo de actuar con templanza como decía Cuneo o de no hiperventilarse, en palabras de Perry. Tratar de fabricar una gran solución o una súper fórmula que solucione todo, mas que imposible o demasiado ambicioso, es ingenuo. Esto más bien se trata poner en marcha un plan de templanza activa, una y otra vez, la mayor cantidad de veces posible y de manera muy consistente para poder ir aprendiendo en el camino hasta encontrar una nueva fórmula correcta. Los grandes soluciones vienen de iterar buenas soluciones.
  • Cuarto, siempre estamos construyendo marca, aparecía esto como una pregunta recurrente ¿Es tiempo de vender o es tiempo de hacer marca? La respuesta esencial es que siempre estamos construyendo marca. Nuestros productos y su calidad construyen marca, nuestra comunicación construye marca y, por supuesto, la forma en que vendemos construye marca, para bien o para mal. Salir a generar ventas será para muchos la única forma de sobrevivir, hacerlo entonces requiere transmitir como lo que vendemos aporta de manera cierta algo útil o valioso para alguien más, en algunos casos también implicará flexibilizar algunos esquemas. Lo que no deberíamos permitirnos es olvidar que lo que hagamos hoy durante la crisis servirá de capital para mañana en la post-crisis.
  • Quinto, en este pajar no hay una aguja. Hablamos de la cantidad de data disponible, de si la tenemos o de si no. Algunos se obsesionan con la búsqueda de ese hallazgo perfecto que nos llevará a ver esa oportunidad dorada. Algunos se inmovilizan en esa búsqueda. La data no puede nublarnos, tenemos que entender que en el mar de datos los hallazgos pueden ser varios y que cada uno puede evolucionar constantemente, no existe un punto clave, no existe una aguja en el pajar, así que mejor elige un par de puntos que tengas medianamente a la mano, que tengan relación la esencia de tu negocio y con las expectativas del momento, para que puedas trabajar de manera concreta y avanzar desde ahí. No hay que olvidar que un elemento clave de toda estrategia es también definir que NO vamos a hacer
  • Sexto, pero más que nunca, hay que poner a las personas primero. Las personas y sus prioridades están cambiando, su forma de interactuar, de trabajar, de consumir, de crear relaciones y de proyectarse, está cambiando. Esta columna se empezó a escribir cuando recién habían pasado dos semanas desde que comenzara la cuarentena total en algunas comunas de Chile y tal vez, en tan poco tiempo los cambios no se notan mucho, pero en el transcurso de estos días, se observa como se va confirmando la aparición de nuevos cuestionamientos, por ejemplo acerca de lo que es necesario y de lo que es superfluo, o de lo que es justo versus lo que es abusivo. En buena parte, se iba ratificando lo que había aparecido tras el estallido y probablemente se fueron re-configurando algunos criterios de preferencia. Más allá de los detalles específicos de eso, estar atentos a esos cambios es lo que importa, los invito a tomar conciencia de que tal como en cualquier otra crisis, la mayoría de los nuevos compartimientos que surjan, prevalecerán. Por lo tanto, hoy más que nunca debemos estar conectados con nuestras audiencias, nuestros clientes, nuestros colaboradores, porque escucharlos de la manera más próxima posible es la primera forma de poner a las personas primero. ¿Cuántos están leyendo constantemente lo que la gente reclama en el monitoreo de redes? ¿Cuántos están conectados con el día a día de sus vendedores? ¿Cuántos ven el SAC como una fuente que no amerita llegar al directorio? ¿Cuánto estamos poniendo a la gente primero?.

 

 

Aquí tenemos seis puntos de referencia, un marco general, ¿cuál de estos puntos es más importante?, ¿es necesario partir por uno antes que otro?, ¿es posible que aparezcan otros elementos que lo cambien todo? La respuesta a todas esas preguntas, es la que nos han venido dando constantemente los tiempo que corren, todo es importante, no hay una definición u orden único y pre-establecido de nada, todo puede cambiar una y otra vez. Todo puede ser, hay que ir por todo, pero debemos aceptar también que todo se puede caer. Son nuevas reglas, maximalistas y post-modernas. Es que tal vez se acabaron los tiempos del stablishment.

Especial COVID19: La nueva normalidad y cómo las marcas deben adaptarse a ésta

 

Pancho González Co-Founder & CCO, Inbrax Director Achap & VP de Iab Chil

 

Todos los medios extranjeros sugerían que, aquellos mercados en los cuales el Coronavirus no llegaba todavía, se prepararan para un posible brote comunitario en cada una de sus localidades. Algunos sí lo hicieron, pero las áreas de marketing fueron más reactivas y tuvieron que implementar un plan de crisis recién cuando las autoridades chilenas sugirieron quedarse en casa y posteriormente obligaran a la cuarentena. Muy pocos equipos comerciales y de marketing desarrollaron un plan de continuidad del negocio para garantizar que todos los equipos de comunicaciones estuvieran actualizados, a modo de definir cómo actuar ante un eventual brote en el país.

Se hizo fundamental definir a un líder de crisis para ejecutar un plan operacional en las agencias y equipos de marketing. Sólo los más mateos levantaron un benchmark sobre qué se hizo en pandemias anteriores (SARS) y planificaron posibles escenarios ante la llegada del virus, mapeando stakeholders y alineándolos a las posibles contingencias. La agencia china independiente, Sinclair, en su case study “COVID-19: Plan de recuperación para las marcas”, deja bien en claro que el impacto hubiese sido menor en cada negocio si nos hubiésemos preparado para la pandemia. Sugiere que debimos haber revisado todos los canales de comunicación internos y externos, los canales de contenido y haber tenido desarrolladas las campañas de apoyo a la primera línea, dando instrucciones claras sobre qué hacer a los equipos de comunicación, marketing y por supuesto alineando a sus agencias creativas y de medios, una vez que llegara la epidemia. Lo lógico era que como empresas o líderes del marketing nos preparáramos para la llegada del COVID-19 a Chile; algunos lo hicieron, la mayoría no y seguramente la lección ya la tenemos aprendida si vienen crisis de este tipo el día de mañana. Este estudio señala que el camino hacia la recuperación tiene un ciclo bien definido (al contrario de una crisis social, que puede durar años) en cuatro etapas: pre-bote, brote, contención y reactivación; y cuyo timing no debiese superar los 5 meses (al menos eso fue el caso de China).

Lo cierto es que todos los que vivimos de las marcas, lo único que deseamos es que esta recuperación sea lo antes posible e, independiente de las acciones que estamos tomando en este minuto, esta crisis ha generado impactantes cambios en la vida normal y en el consumo como lo conocíamos, y es lo que les comentaré a continuación Solíamos tomar desayuno, ir a dejar los niños al colegio, luego desplazarnos a la oficina, salir a una reunión con cliente o un proveedor, horas más tarde íbamos al restaurant del momento a almorzar, después del trabajo ir a un happy hour con los amigos, ir a ver una película, ir al shopping de compras, tomarnos un café con alguien, salir a correr por el parque o simplemente pasear al perro, eran actividades que hacíamos con absoluta normalidad hasta el brote del COVID-19.

Todo este comportamiento o forma de vida y consumo que teníamos ha cambiado con esta pandemia, éste se ha desplazado al interior de nuestros hogares y se ha convertido en una nueva economía: la economía doméstica (homebound economy), con data y patrones de consumo muy definidos (ver estudio Deloitte) y cuyo concepto ya se maneja a nivel global (ya hay varios artículos al respecto) y que una vez que termine este encierro afectará la forma en cómo consumiremos algunos productos y servicios, en lo que ya se llama “la nueva normalidad”. Probablemente, tú como marketero, como creativo o como simple consumidor, ya eres parte de esta mueva normalidad y nueva economía y, conscientemente o no, tu comportamiento y patrón de consumo ha cambiado: la ansiedad y el miedo son condiciones “sine qua non”, la seguridad y la higiene se convierten en un verdadero deporte dentro del hogar, estamos buscando tranquilidad (deporte, yoga, meditación), pegados al celular siguiendo noticias sobre el contagio, siguiendo comunicaciones vía Whatsapp, acaparamos todos los productos que pudimos, el distanciamiento social se hizo habitual, empezamos a hacer happy hours online (house party) con toda naturalidad, bajamos los gastos, utilizamos los apoyos financieros a los que podamos optar, el teletrabajo y el home-schooling son el día a día, las compras en línea ya son un pasatiempo, buscamos nuevas formas de entretenernos en el hogar, híper activos en la casa como nunca antes, respondemos bien a los mensajes y estímulos positivos de aquellas marcas que ofrecen apoyo o que tienen un mensaje que está a la altura de las circunstancias, y surge el sentimiento de resiliencia comunitaria, con el vecino, con el colega, con el basurero, con la comunidad, con todos. Esta nueva realidad o nueva normalidad se va a quedar para siempre, incluso cuando el COVID-19 haya pasado; el consumidor ha descubierto el valor que significa estar en casa aunque a minutos sea difícil llevar esta situación, le ha dedicado tiempo a las compras online y se ha puesto mucho más racional y busquilla, comparando productos y precios como nunca antes.

Va a estar muy emocionado de volver a esta nueva normalidad, al mismo tiempo será optimista pero con mucha cautela en lo que consume o lo que usa, fijándose mucho en el costo, por lo que las ofertas y promociones serán un continuo. Hay que recordar que también tiene un consumo acumulado, que si bien ha logrado saciarlo a través del e-commerce o los market place (incluso ventas por Whatsapp), en algunas categorías la experiencia no ha sido reemplazada o sustituida, como es el caso de los restaurantes, eventos en vivo, vestuario, salones de belleza, juntarse físicamente, los gimnasios, la venta minorista, los shows, los museos, entre muchas otras. Eso sí, esta reactivación no será rápida, el consumidor irá a lugares donde se sienta seguro y por ende las marcas deben tomar acciones para tener sus puntos de venta sanitizados y con normas que trasmitan o garanticen esa tranquilidad.

Estamos aprendiendo nuevos comportamientos que se van a quedar una vez que el mercado se empiece a recuperar. Como marketeros y creativos, debemos estar muy pendientes de los indicadores que va entregando el gobierno a modo de ir monitoreando y decidiendo qué vamos haciendo en cada etapa, no debemos quedarnos callados, por el contrario, tenemos que participar proactivamente con nuestras audiencias con mensajes simples que muestren cuidado, apoyo y por sobre todo mucho positivismo. Cuando veamos en las noticias que el COVID-19 está en su etapa de contención o simplemente cuando el número de contagiados deje de ir en aumento, es hora de planificar la estrategia de reactivación, hay que tener las campañas ya desarrolladas y listas para implementar en todos los puntos de contacto. Y éstas deberán tener un call to action claro y un tono cercano (al corazón), recuerda que no sólo tu negocio o marca están en recuperación, también lo están nuestros consumidores. Cuando se reactive todo, él también lo hará, pero con cautela y cuidando su presupuesto familiar. Estará en un estado de nueva normalidad y nuestras estrategias de marketing y creatividad también deberán adecuarse a ésta. Bienvenidos a la nueva normalidad.

El desafío de promover la empatía

DAR A CONOCER EL TRABAJO QUE REALIZA LA ORGANIZACIÓN SIN FINES DE LUCRO, SENSIBILIZAR SOBRE LAS NECESIDADES DE LOS ADULTOS MAYORES Y LLAMAR A LA ACCIÓN PARA RECAUDAR FONDOS SON LOS OBJETIVOS DE UN MARKETING QUE DISPONE DE POCOS RECURSOS Y MUCHO COMPROMISO.

 

Fundación Las Rosas cuenta con 28 hogares y 2.200 residentes entre la región de Coquimbo y Los Lagos. Su modelo se financia en un 45% por personas naturales que voluntariamente entregan un aporte mensual para la operación, lo que representa un desafío para lograr llegar con el mensaje adecuado y motivar esa contribución, vital para mantener funcionando esta institución, que abrió su primer hogar en 1967. A nivel de marketing, “es un cambio de modelo total, desde el lenguaje y los objetivos. Ya no hablamos de mercado, sino de público objetivo, no son clientes sino adherentes, y se construye la relación con este segmento a partir de la vinculación, algo que se conoce como la pirámide del donante, similar al embudo de clientes, pero con un propósito mayor. Si bien utilizamos muchas herramientas de marketing, éstas son trabajadas considerando estas diferencias”, apunta Claudia Castañeda, gerente de Desarrollo de la fundación.

 

  • Foco en medios digitales

 

Las empresas tienen un rol muy importante también, aportando un 10% de los ingresos de la Fundación en forma directa y un 5% actuando como recaudadoras de vueltos y otros aportes de sus clientes, como es el caso de Enex. “Éste es un rol fundamental para la sostenibilidad de los ingresos, ya que la empresa es un articulador y recaudador, pero los donantes finales son los clientes, que visualizan y reconocen en estas organizaciones la vinculación con la causa social”. Con algunas de ellas se hace voluntariado corporativo y una vez al año se realiza la cena donde se recaudan fondos. “El desafío que tienen las instituciones, sobre todo las que tienen operación, y con esto me refiero a que tenemos que mantener los hogares 24/7, todo el año, es generar canales que sean permanentes”, dice Claudia. Por eso es tan importante el compromiso de los particulares. Durante el año se hacen campañas dirigidas a la comunidad, como la que se hizo en marzo y abril para la compra del SOAP. Luego se hace una campaña con motivo de la Semana Santa, a mediados de año es la colecta presencial y online, en octubre una campaña del adulto mayor y finaliza el año con la campaña de navidad. Todas ellas se trabajan con agencias pro bono, principalmente McCann, con la cual el año pasado ganaron un Oro en los Effie, en la categoría Marketing Social. Paralelamente, la Fundación se apoya en las redes sociales, donde mantiene una comunidad muy robusta con más de 19 mil seguidores en Facebook, alrededor de 6.500 en Twitter y más de 5 mil en Instagram. “Estamos reorientando nuestros esfuerzos al área digital para obtener mejores resultados”, comenta Castañeda, dado el limitado presupuesto de que disponen. Además la Fundación utiliza canales como mailing, web, sms, así como también canal telefónico, muy relevante en su comunicación. Sin embargo, los canales masivos como entrevistas, reportajes y publicidad de las campañas en televisión, radio y paletas publicitarias seguirán siendo fundamentales para dar a conocer su trabajo, sensibilizar y llamar a la acción. “A nivel organizacional, se trabaja en cada unidad de captación y vinculación, con el apoyo del equipo de comunicaciones y agencias pro bono que dan forma a estrategia final”.

 

 

¿Cuáles son los desafíos de marketing para una organización de ayuda social?

 

Los desafíos son múltiples y dinámicos, cambian de acuerdo a la contingencia social que es un input fundamental para conectar con la realidad y adherir. Nuestros mensajes deben ser oído social, hoy es el coronavirus, mañana puede ser pensiones, salud, y otras temáticas que afectan a los adultos mayores. Además de esto, el canal de difusión es también un desafío, en general las organizaciones sin fines de lucro no tienen presupuestos altos o simplemente no tienen presupuestos para invertir en medios, por lo que el vínculo con agencias o medios que estén dispuestos a colaborar pro bono es también un impulso para este tipo de instituciones.

 

¿Qué resultados y acogida tienen las campañas que hacen como la del SOAP?

 

Esta campaña tiene excelente acogida, es transversal, masiva, simple y concreta. Diferenciar commodities a través de una causa social tiene un alto valor percibido. Un trámite que tiene carácter obligatorio y que además entra al mercado con guerra de precios puede parecer lejano a ser una campaña rentable para una empresa, pero cuando le asocias un beneficio concreto y directo, puedes romper ese paradigma y lograr un markup beneficioso para las organizaciones sin fines de lucro. Actualmente, las personas están muy dispuestas a cambiar sus preferencias de consumo hacia organizaciones que recojan sus intereses sociales y medioambientales, de manera de hacer de cada acción y acto algo social.

 

Solidaridad, ahora más que nunca

La emergencia por Covid-19 puso un desafío extra al quehacer de Fundación Las Rosas, que ha debido adoptar una serie de medidas preventivas para proteger la salud de sus colaboradores y residentes, todos ellos parte de la población de mayor riesgo, con un promedio de edad de 82 años y una carga de 6 patologías crónicas. Dentro de las medidas se cuentan la conformación de un comité de contingencia, suspensión de visitas a los hogares, entrega de kits de emergencia a casa hogar y adelantamiento de la campaña de invierno de vacunación contra la influenza, además de la implementación de estrictos protocolos de higienización y sanitización. “No queremos repetir el drama que viven algunas personas mayores en residencias europeas. Ojalá la ciudadanía entienda eso y nos apoye en esta crisis”, expresa Claudia Castañeda. Por eso la Fundación ha adoptado el lema “No los dejes”, en referencia a la necesidad de permanecer junto a las personas mayores más vulnerables y actuar con mucha solidaridad, generosidad y empatía en esta crisis. “Por ahora, durante la cuarentena, necesitamos recursos para levantar un fondo de emergencia y seguir cuidando a los 2.200 residentes; quizá mañana este apoyo se traduzca en otros llamados, por ejemplo, a la acción de los voluntarios, dependiendo como avancen los contagios entre la población y las necesidades que se presenten”, explica Castañeda.

Nestlé y Pronto Copec se unen para reciclar

 

 

Nestlé y Pronto Copec establecieron una alianza que permitirá reciclar cerca de 40 toneladas de envases plásticos al año. Los envases de las marcas Maggi, Savory y Mckay podrán ser recolectados en los puntos limpios de Pronto Copec para la elaboración de madera plástica, aportando de esta manera a la Fundación Revalora. Según estudios, en Chile la tasa de reciclaje de plástico es sólo de un 8%, lo que motivó a estas empresas a implementar una solución de economía circular para que las personas tuvieran mejor acceso a la recolección y reciclaje de plásticos, después de consumir los productos. El acuerdo de colaboración implica que Pronto Copec y Nestlé recolectarán los residuos, para luego hacer el retiro, reciclaje  y, finalmente, la valorización de los desechos plásticos allí acumulados. En el lanzamiento de la iniciativa, la Seremi (s) del Medio Ambiente de la Región Metropolitana, Paola Cofré, celebró esta medida señalando que “felicitamos a Pronto Copec y Nestlé por esta alianza que permitirá contar con puntos verdes para recibir una gran cantidad de plásticos. Sin duda que acciones como éstas favorecen la implementación de la Ley de Responsabilidad Extendida del Productor (REP)”. Nicolás Rostagno, gerente general de Pronto Copec, expresó que “estamos entusiasmados de reforzar nuestro compromiso con el medio ambiente a través de esta alianza con Nestlé, que nos permitirá seguir ofreciendo soluciones reales y efectivas para hacernos cargo de la problemática de la polución por plástico”. Por su parte, Francisco Frei, director de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de Nestlé, aseguró que “esta alianza nos permite avanzar en nuestros esfuerzos y acciones concretas para que ninguno de nuestros envases termine en el medioambiente. A través de Maggi, Savory y Mckay, marcas queridas y preferidas por las familias de Chile, queremos impulsar a nuestros consumidores a que luego de disfrutar un rico helado, galletas, o sopa, reciclen los empaques, y juntos generemos cambios y cultura de reciclaje.

Pandemia impacta en alza de consumo de TV

Turner, la empresa de medios multiplataforma perteneciente a WarnerMedia, compartió un informe sobre el impacto de la pandemia Covid-19 en el consumo de televisión, basado en la medición de audiencia de la empresa KANTAR IBOPE MEDIA en los principales países de la región. En todos los países analizados, se registró un aumento sostenido de la audiencia televisiva durante el mes de marzo, coincidente con el avance de la pandemia y con el aumento de las medidas restrictivas impuestas por los gobiernos nacionales. Específicamente, en el universo de personas con TV Paga en América Latina, la semana 13 del año (del 23 al 29 de marzo) registró un incremento del 29% en el encendido televisivo respecto a la semana 10 (del 2 al 9 de marzo). En Chile, bajo decreto de “estado de excepción por catástrofe” desde el 18 de marzo, la audiencia total de TV Paga creció 23%. Dentro del consumo de TV Paga, los canales de películas y series fueron los que capitalizaron en mayor medida el crecimiento de la demanda. Contando con un portafolio amplio y variado de canales de películas y series, Turner incluso incrementó su share de audiencia, llegando al 24% del total de TV Paga en la última semana de análisis. TNT, Space, TNT Series y Warner registraron alzas de rating en todos los países analizados.

WFA reconoce iniciativa inclusiva de ANDA

El presidente de la WFA y director de marketing de Mastercard, Raja Rajamannar, ha reconocido los logros de cinco iniciativas clave lideradas por asociaciones de la industria en todo el mundo, además de entregar dos premios especiales. 

 

ANDA recibió el premio President’s Award de la World Federation of Advertisers por la publicación de la Guía de Buenas Prácticas La representación de la Mujer en la Publicidad. Estos premios reconocen iniciativas que hacen una contribución sobresaliente a la industria del marketing, y se otorgan anualmente a proyectos dirigidos por asociaciones de anunciantes nacionales de todo el mundo que han ayudado a avanzar en la agenda y han hecho una verdadera diferencia comercial. Se juzgó que las iniciativas podían demostrar de manera convincente que habían tenido un impacto medible en el último año. Los ganadores de este año fueron seleccionados entre 16 iniciativas presentadas por 11 asociaciones de los sesenta miembros fuertes de la WFA de asociaciones industriales nacionales en seis continentes. La iniciativa de ANDA –desarrollada por su Comité de Género– fue distinguida por su objetivo de promover la acción de la industria y evitar representaciones parciales y perjudiciales de las mujeres, resultado de una iniciativa más amplia sobre igualdad de género que tiene como objetivo establecer objetivos viables y medibles. Además, ANDA fue reconocida también por ser una de las asociaciones firmantes de la Declaración para una Publicidad Inclusiva, concretada en Buenos Aires en la reunión del capítulo latinoamericano de la WFA.

Casillero del Diablo celebra 10 años junto a Manchester United

 

Una década se cumple este año desde que la marca emblema de Concha y Toro, Casillero del Diablo, inició su alianza junto al reconocido club de fútbol inglés Manchester United. Desde un comienzo, este acuerdo tuvo el objetivo de expandir y globalizar la imagen del vino chileno y de Casillero del Diablo. De esta forma, se ha aprovechado el alcance que posee el equipo inglés, con más de 1.100 millones de seguidores en el mundo, según el último estudio realizado por la empresa Kantar. Tras estos 10 años, la marca ha desarrollado un sinnúmero de actividades, destacando el lanzamiento de campañas junto a jugadores de primer nivel como Alexis Sánchez, Wayne Rooney, Ryan Giggs, Zlatan Ibrahimovic, Harry Maguire, entre otros, además del desarrollo de variadas activaciones a nivel global y la creación de productos cobrandeados como el vino Casillero del Diablo Legendary Collection, vendido en más de 20 países. “En el caso del awareness, la presencia en medios tradicionales y digitales, además de acciones como el estar presente en los paneles digitales del estadio Old Trafford en cada partido del equipo, nos ha permitido consolidar el reconocimiento de la marca desde una perspectiva global. A la fecha, podemos decir que esta alianza nos ha generado grandes resultados y satisfacciones”, señala Sebastián Aguirre, gerente de Marketing de Casillero del Diablo. Como conmemoración de estos 10 años de alianza, Casillero del Diablo dará la posibilidad a que 26 fanáticos a nivel mundial puedan jugar un partido en el estadio Old Trafford de Manchester United. En Chile se sortearán 3 ganadores.

 


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