Rodrigo Jordán invita a cambiar la mirada

El cambio de mirada que propone Rodrigo Jordán

 

Flexibilidad, generosidad, trabajo en equipo y, sobre todo, integrar la participación horizontal de la comunidad y los territorios en todo tipo de iniciativas, es fundamental para navegar el futuro, dice el presidente de la Comunidad de Organizaciones Solidarias y Premio ANDA 2010.

 

Reconocido el 2010 como Premio ANDA por sus aportes a través de su multifacética carrera en el desarrollo del marketing y las comunicaciones comerciales, Rodrigo Jordán tiene un currículum tan extenso como variado. Es fundador y presidente de Vertical, profesor de la Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica, presidente de la Comunidad de Organizaciones Solidarias, fue presidente de la Fundación para la Superación de la Pobreza y director de Canal 13, y lideró la primera expedición sudamericana en llegar a la cumbre del Everest, en 1992, repitiendo la hazaña en dos oportunidades más.

Esta trayectoria lo ha posicionado como un líder de opinión a la hora de hablar de desarrollo social y superación de la pobreza, así como de la forma de seguir adelante.

 

Usted ha dicho que se necesita un cambio de mentalidad, ¿hacia dónde apunta ese cambio?

Estamos enfrentando esta crisis de pandemia que es brutal y que se transformó en una crisis humanitaria también. Pero hay otras crisis que están presentes en nuestra realidad actual: la crisis económica mundial, la crisis de la sequía en Chile, la crisis social, que tuvo como consecuencia el estallido, pero que no está solucionada sino tal vez postergada o incluso agravada por la pandemia y, por supuesto, la crisis ecológica, que es muy profunda. Estamos enfrentando una serie de desafíos y lo que ocurre es que, muy contrariamente a lo que Francis Fukuyama dijo del término de la historia, estamos empezando la historia, un siglo XXI muy agitado, y lo que yo digo –no lo digo yo sino mucha gente- es que son desafíos adaptativos. Esto significa nuevas formas de pensar; cito mucho a pensadores muy connotados que dicen que los sistemas habituales de reflexionar sobre qué hacer están bien pero mucho más importante es cómo pensamos distinto y cómo vemos la realidad de una forma diferente y nos ponemos nosotros, los que vemos esa realidad, como sujetos de cambio. No es solo lo que yo hago, que lo puedo hacer distinto, sino que cómo yo me veo a mí mismo mirando esa realidad. Mi caso personal que doy como ejemplo de esa nueva mirada es con respecto a la pobreza. Lo difícil y complejo es que el estilo de hacer las cosas no cambia de A a un estilo B que ya está definido, sino que pasa de un estilo A a un estilo tremendamente ágil, distinto, difuso, que no es concreto. No es pasar, voy a inventar, de un estilo de liderazgo autoritario a un liderazgo democrático, o de un liderazgo directivo a uno participativo. Es pasar a un trabajo de liderazgo y equipo muy ágil y flexible, donde los dogmas, de cualquier tipo, son tremendamente dañinos, porque tengo que enfrentar con mucha adaptabilidad esa realidad. Lo que hago hoy mañana lo cambio y pasado mañana lo vuelvo a cambiar, y cometo errores pero aprendo de ellos, debe haber mucha flexibilidad en esos modelos de pensar.

 

¿Cómo entran en esto las empresas y sus marcas?

Pienso que uno de los principales desafíos que enfrentamos es la segregación por capas de la sociedad: las élites, las capas intermedias y las capas de personas más vulnerables, sin vinculación entre ellas. Esto ocurre fuertemente en América Latina y particularmente en Chile, y no tanto en los países europeos o Nueva Zelandia. Cuando se dice que esos países han enfrentado mejor la crisis, es que tenían a la base una construcción social distinta a la nuestra, donde la integración social es mucho mejor. Lo que yo propongo es que, no solo en el mundo empresarial sino que las elites, el mundo político, económico, social, incluso las religiones, tengan un contacto mucho más fluido y directo con la ciudadanía. Esto se viene discutiendo hace mucho tiempo, la regionalización, la importancia de los territorios, las decisiones que se toman centralizadamente, empresarial y gubernamentalmente desde Santiago y no consideran las diversidades de los territorios, de las poblaciones, de las distintas personas. Esto es bien impresionante, yo hablo con muchas organizaciones y empresas y tienen una disposición muy buena. La intención es ‘quiero colaborar, ayudar, qué hago, cómo lo hago, dónde ayudo’, etc. Hay muy buena disposición pero esconde, y eso es lo que yo invito a revisar, lo que yo llamo una “arrogancia inconsciente”. No soy consciente pero soy arrogante, digo ‘yo tuve la oportunidad, estudié, tuve los recursos, tengo el conocimiento, entonces te voy a ir a ayudar a ti que no tuviste esa oportunidad’. Hay una estructura de arriba hacia abajo, yo tengo y tú no, yo sé y tú no. Eso que, insisto, es inconsciente, hay que cambiarlo por una “humildad consciente”, en que yo hago el esfuerzo y construyo algo pero lo pregunto, indago, lo voy a probar con esa ciudadanía, no lo construyo a partir de lo que yo creo, sino que consulto la idea en los barrios, en los territorios, con los trabajadores, etc. Eso me parece que es un cambio muy fundamental. Hacer generalizaciones en esto es extremadamente difícil, a mí no me gustan, la diversidad en la sociedad es mucho más grande, pero sin duda alguna que, por ejemplo, en relación con la responsabilidad social empresarial, en muchas empresas se hizo a partir de ellas pensaban que debía ser, y no a partir de preguntarle a la ciudadanía que iba a recibir eso. No digo en todas, pero en muchas se hizo en un sistema top down, yo sé y tú no sabes. Lo que yo invito ahora es a tener esta humildad consciente y poder trabajar con el territorio, las poblaciones, la ciudadanía, las personas. Soy presidente de la Comunidad de Organizaciones Solidarias, donde somos como una bisagra, organizaciones de la sociedad civil que reciben fondos, capacidades, trabajo del mundo empresarial, y lo entregamos al mundo social. Pero en vez de ser una bisagra, tenemos más bien que hacer una mesa entre los 3: los beneficiarios, las empresas y las organizaciones sociales.

 

¿Cómo valora la reacción de las empresas frente a esta crisis?

 Yo no soy especialmente crítico de las medidas para satisfacer la urgencia. Por ejemplo, todo el tema de las cajas de alimentación, OK, en la urgencia hay que entregar cajas porque la gente tiene hambre, pero no son soluciones de mediano y largo plazo. Mahatma Gandhi decía una cosa que es muy fundamental, y en eso de nuevo aparece esta humildad consciente: la acción que yo voy a hacer respecto de esa persona, ¿le va a devolver la capacidad de construir autónomamente su futuro, o lo voy a someter a ser dependiente de esa caridad para siempre? En la urgencia, la caja está bien, hay que ayudar, pero claramente no potencia las capacidades, los activos que esa familia tiene para surgir por sí misma, sino que incluso la somete a quedar dependiente de ese servicio de alimento. Lo que nosotros planteamos es que hay medidas de urgencia que hacer pero también, y en eso el acuerdo nacional es muy importante, donde se acaba de aprobar el ingreso familiar de emergencia,  porque eso me entrega a mí el poder de decidir qué hago con esa plata y también fomenta la economía local, porque en vez de recibir una caja preparada quién sabe dónde, voy y compro en el almacén del mismo barrio, y así genero todo un ambiente de economía local. En principio, no tengo objeción per se respecto de las cajas, pero sí en la profundidad de las acciones que se están haciendo. Lo que le pedimos como organizaciones de la sociedad civil a las empresas, al gobierno, al Estado, a los que pueden, es que ayuden pero que también piensen en estas medidas de mediano y largo plazo. Me han invitado a hacer presentaciones porque hay preocupación en las empresas, por ejemplo, Copec, Banco Santander, que entienden que están ayudando concretamente pero también están preocupadas de cómo accionar una vez que esta pandemia pase, esperemos que lo más pronto posible, en una inversión social de más largo plazo.

 

¿Qué tienen que aportar las comunicaciones y los medios en este contexto?

No soy un experto en comunicaciones y no tengo ninguna posibilidad de analizar, pero sin duda alguna que las redes sociales han influido en forma dramática en la percepción de la realidad. Hace 20 años eran 2 o 3 canales de televisión y un par de periódicos y listo, ésos eran los medios de comunicación, hoy es totalmente diverso, distinto, etc. Lo que le pediría a los medios de comunicación, a nivel editorial, es una cierta responsabilidad en lo que están haciendo. A qué me refiero: una forma de buscar sintonía es poner A con Z en el estudio y que discutan fuertemente, y por lo tanto yo, como medio, incentivo que A y Z tengan una discusión porque eso genera sintonía, está bien y hay que conocer la opinión de A y Z. Pero también que dé un espacio muy profundo para todo el grupo del centro que está tratando de trabajar, colaborar, que está buscando acuerdos, que busca ser generoso. Creo que, en general, ese espacio falta y, de nuevo, me cargan las generalizaciones y sé que hay medios que en particular hacen una cosa distinta, pero llevar esto de la confrontación constantemente, no aporta. Es importante mostrar las ideas contrarias, pero también reportear, estudiar, analizar a todos los que están trabajando y dejando de lado sus dogmas por tratar de colaborar, reconocer esas acciones. Yo creo que todavía se le puede pedir un poco más a los medios de comunicación.

 

Con todo, ¿cómo proyecta el futuro a mediano plazo?

Soy optimista 100%, con todo lo grave y dramática que es esta crisis y sus consecuencias en la vida de las personas, en la pobreza y, como lo dijo el ministro de Hacienda, en que Chile va a ser un país más pobre. Y el mundo entero también: la Cepal está dando datos de que millones de personas van a caer en pobreza, es dramático. Pero, por ver cierto aspecto más positivo de esta crisis, yo creo que se genera un reconocimiento a una ciudadanía que estaba bastante oculta. De alguna forma valorábamos, y los medios de comunicación, al gran emprendedor que tenía éxito, al gran deportista que llegaba a Europa, al gran vocalista del conjunto, a los que tenían grandes éxitos, lo que está muy bien, es perfecto que todos tengan éxito, pero se valoraba y reconocía mucho menos el rol de los ciudadanos con trabajos más cotidianos respecto de la importancia que tienen en la sociedad. Las personas que retiran la basura, por ejemplo, los guardias, los conserjes, para qué decir la primera línea en salud, que es una cosa impresionante. La valoración, el darnos cuenta que todas esas personas construyen esta sociedad de la cual todos somos parte, puede hacer un cambio muy profundo en como miramos esta sociedad, donde dejamos de lado un cierto individualismo y trabajamos más por lo colectivo, por lo más global. Estoy bien esperanzado de que esta crisis nos lleve a mirar de nuevo esa parte de nuestra sociedad. 

El valor de las empresas para sortear la crisis

Fernando Mora Aspe Presidente de ANDA

 

Aunque es parte de nuestras vidas, venimos hace tiempo escuchando la palabra incertidumbre asociada con el mundo y la época en que vivimos, pero nunca se hizo tan concreta como ahora, con una pandemia que se nos vino encima y nos acorraló a un contexto sin precedentes.

 

No sabemos bien cuál será la realidad que nos espera a la salida y todos navegamos con información que, literalmente, va cambiando a diario. En este escenario, donde la población está en busca de certezas y apoyo, las empresas han tenido un rol muy preponderante. Su respuesta ante todas las facetas de la crisis ha sido rápida, eficiente y valiosa, entregando seguridad en el abastecimiento de productos y servicios –uno de los principales temores de la población– desde el primer día de la emergencia.

 

Continuar la operación asegurando las medidas necesarias para cuidar la salud de sus colaboradores y clientes no es tarea fácil. Pasar de una modalidad presencial al teletrabajo y la teleatención es un proceso que normalmente llevaría meses e incluso años, y que en estas circunstancias se hizo de un día para otro. Es un esfuerzo que debe ser reconocido. Las medidas de apoyo a clientes y beneficios excepcionales no se hicieron esperar, y salieron a dar un respiro en medio del frenazo de la economía producto de las medidas de distanciamiento y el cierre de establecimientos comerciales, todo esto en medio de la complejidad de sobrevivir financieramente en un contexto tan difícil. Estas medidas han sido valoradas por la comunidad. De acuerdo a un estudio de CustomerTrigger, en colaboración con el Observatorio Sociedad Digital, Unegocios FEN de la Universidad de Chile, la entrega de “información sobre cuidado y medios de protección”, “fortalecimiento de sus canales digitales” y “alivios para el pago de obligaciones”, son las acciones empresariales que más valoran los chilenos.

 

A medida que avanzan las semanas, se ha hecho evidente la crisis económica y el impacto que está teniendo en la población, lo que ha motivado nuevamente la rápida reacción de empresas que están haciendo importantes donaciones en alimentos e insumos de primera necesidad. Este breve e incompleto repaso por las medidas que han implementado para ayudar a contener la crisis nos hace reflexionar sobre la creciente importancia que las empresas y marcas tienen en el mundo de hoy. La gente busca en las marcas respuestas, certezas y seguridad para su diario vivir. Según el estudio de Kantar Barómetro Global Covid-19, un 85% de los consumidores espera que las marcas les demuestren cómo pueden ser útiles en su vida, un 48% pretende que las marcas reduzcan sus niveles de ansiedad y entiendan sus preocupaciones, y el 51% espera ser ayudado en su día a día, con propuestas prácticas y realistas. Esta es una buena noticia. Las expectativas son altas, sí, pero se alinean con la misión que toda la vida han tenido las marcas, cual es ser útiles a las personas. Si una marca no es útil, no tiene sentido.

 

En momentos tan complejos e inciertos como los que estamos viviendo, este aspecto es clave. Hoy no basta entender a las personas, debemos centrarnos en las personas 100%, pensando en cómo las ayudamos a vivir mejor y poniendo todas nuestras capacidades en apoyarlas para sortear de la mejor manera posible esta crisis.

 

Fernando Mora Aspe

Presidente de ANDA

El rol del marketing se potencia

Responsabilidad sobre áreas que se espera que crezcan y manejo de habilidades blandas son las claves para el futuro, de acuerdo a estudio de la WFA.

 

El rol del CMO o gerente de marketing adquiere creciente importancia, de acuerdo a un estudio de la WFA (World Federation of Advertisers), en asociación con la agencia de investigación 2CV y 28 asociaciones nacionales de anunciantes en todo el mundo. La investigación arrojó que los especialistas en marketing suelen tener responsabilidades en un promedio de nueve áreas distintas, desde la estrategia de marketing (79%) hasta la ética de los datos (34%), el crecimiento empresarial (58%) y la sostenibilidad (37%). Las capacidades del equipo, y las habilidades blandas necesarias para liderar de manera efectiva, son cada vez más críticas para una misión en constante expansión.

 

El estudio incluyó respuestas de 683 marketeros senior, así como entrevistas en profundidad con líderes de marketing en marcas de primera línea como AirAsia, Airbnb, Aston Martin, Diageo, Mastercard, Nissan y Unilever.

 

Se espera también que muchas de estas áreas ganen importancia en los próximos cinco años, con un 80% que predice que la sostenibilidad crecerá en importancia, un 77% que prevé un aumento en la necesidad de administrar martech y plataformas digitales, y un 74% que espera que la ética de los datos se haga más importante. Un 73% adicional espera que el análisis de datos se vuelva más importante, y un 72% espera que la experiencia/centricidad del cliente se convierta en un componente cada vez más vital de su trabajo.

 

Junto con estas áreas específicas, el 71% de los encuestados también estuvo de acuerdo en que la “visión general de negocios más allá del marketing” es una habilidad importante, y el 82% estuvo de acuerdo en que la “sensibilidad cultural” es importante. Las principales menciones para habilidades más suaves fueron curiosidad, energía, pasión y flexibilidad, todas citadas por el 91% de los encuestados.

 

 

Al destacar el papel crítico de los equipos, el informe también revela la creciente importancia de las habilidades blandas y sociales necesarias para gestionar las diferencias culturales entre regiones y mercados, así como la interacción entre las organizaciones centrales y los equipos de mercado locales.

 

Finalmente, el informe también destaca el poder del marketing como fuente de cambio interno y externo. El 84% piensa que el marketing debe trascender los objetivos comerciales y tener un impacto positivo en la sociedad en general, y el 92% está de acuerdo en que “usar los datos de manera ética es vital para la sostenibilidad del marketing digital”.

 

 

 

 

“Los marketeros estamos en una posición bastante interesante”

Rodrigo Orellana, director de E-Business de Scotiabank, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, piensa que “hoy los marketeros estamos en una posición bastante interesante. Mi diagnóstico es que hoy el marketing es más relevante que nunca. Estamos siendo parte del salvataje de algunas empresas y estrategias comerciales, y nuestra asociación con tecnología se ha acelerado y nos pone en un punto bastante particular en cuanto a nuestro rol en las empresas”.

 

Entrevistamos a TikTok: El reinado de los videos cortos

Tik Tok es la plataforma del momento, preferida por millones de jóvenes en el mundo que crean y comparten videos y participan en challenges, algunos de los cuales han sido lanzados por marcas que han entendido la dinámica de esta red.

 

Noel Nuez, Country Manager Spanish LATAM at TikTok

 

Videos cortos auténticos, interesantes, divertidos, diversos y positivos. Es el sustento de la red social del momento, Tik Tok, cuya misión, de acuerdo a Noel Nuez, Country Manager para TikTok América del Sur, es inspirar la creatividad. “Los usuarios forman parte de una comunidad global positiva y creativa en la que todo el mundo tiene lugar y donde pueden expresarse de forma única al mismo tiempo que representan su forma de ser”.

 

La app de videos cortos –de 15 y 30 segundos- fue lanzada en 2016 y ha ido ganado popularidad, la que hoy en día está al tope, convertida en uno de los pasatiempos favoritos de los jóvenes en cuarentena.

 

TikTok permite encontrar fácilmente contenido entretenido que se va  personalizando a medida que el usuario interactúa, ofreciendo un sin fin de videos cortos sin necesidad de buscarlos. Cuanto más interactúan con la app los usuarios, viendo los videos que les gustan y saltando los que no les gustan, su feed se vuelve más relevante y hecho a la medida de sus gustos. La plataforma tiene la gracia adicional de ofrecer efectos especiales de vanguardia, así como música y herramientas de edición de video para crear contenido fácilmente, permitiendo a los usuarios ser creativos y auténticos y así conectar entre ellos.

 

En Chile, la cantante Myriam Hernández, la actriz Antonella Ríos y el jugador de la Universidad de Chile Walter Montillo son algunos de los creadores más populares; mientras que las categorías que más gustan son humor, retos, lipsyncs, sketches y mascotas. 

 

“El formato de TikTok, su contenido diverso y su tono alegre genera emoción en las nuevas audiencias de la plataforma. Creemos que nuestra plataforma ofrece una experiencia positiva, alegre y que fomenta la creatividad. Su atractivo principal es que tiene contenido muy diverso para quien comienza a ver videos, compartirlos y crear videos entretenidos que presentan los momentos de sus vidas -desde los encargados de un zoológico hasta abogados haciendo memes, pasando por videos emotivos de inclusión y aceptación. En un mundo en el que todo parece ser perfecto, TikTok se trata de permitir a los usuarios mostrarse como son. La comunidad de TikTok es súper positiva y miles de creadores comparten sus habilidades en TikTok”, apunta Nuez. 

 

 

Marcas

Como una plataforma que reúne una audiencia cada vez mayor compuesta primordialmente de adolescentes y jóvenes, su atractivo para las marcas que buscan estas audiencias es grande, y muchas de ellas se han unido a la red.

 

“Hemos visto marcas emocionadas por la oportunidad de conectar con la generación actual al integrar el tono creativo y natural del contenido de TikTok. La app promueve las tendencias interactivas, así como los memes creativos, para alentar a todo el mundo a participar. Al dar la oportunidad a los usuarios de crear su propio contenido para una campaña, las marcas pueden ofrecerles un sentido de pertenencia, convirtiéndolos en poderosos embajadores de marca”, comenta el ejecutivo de Tik Tok. 

 

En Chile, la app tuvo una campaña junto a Teletón por su 40 aniversario a través del hashtag #Elregalodetodos, acumulando más de 18 millones de vistas. 

 

En el mundo, marcas como Chipotle, Calvin Klein, Burberry y la NBA han apostado por la plataforma y sus millones de seguidores, incorporando contenido que ha resultado atractivo o lanzando challenges, una de las interacciones más famosas de la plataforma, en tanto Nike, Ford o Redbull están entre las que han desarrollado contenido brandeado.

 

Noel Nuez dice que “nuestra prioridad es crear una gran experiencia en la app para nuestros usuarios. Al mismo tiempo, exploramos oportunidades para crear valor tanto para la comunidad como para las marcas asociadas”. 

 

La adaptación en tiempo récord de la educación superior

De un día para otro, miles de estudiantes debieron dejar las clases presenciales y pasar a las aulas virtuales y clases remotas, un desafío que aceleró una tendencia y que ha debido combinarse con programas de apoyo económico, sicológico y académico a los alumnos.

 

Una realidad sin precedentes es la que ha provocado el Covid-19, obligando a una urgente adaptación que ha sido especialmente drástica en el área de la educación. Casi sin retomar las clases tras las vacaciones las instituciones de educación superior debieron trabajar contrarreloj para reemplazar las clases presenciales por sistemas online.

Claudio Duce, director general de Vinculación con el Medio y Educación de Duoc UC, dice que enfocaron la situación “entendiendo que hoy son las personas las que más nos necesitan como institución”.

 

Claudio Duce, director general de Vinculación con el Medio y Educación de Duoc UC

 

Si bien el sistema de clases remotas ya se estaba adoptando y representaba una fuerte tendencia para el sector, la pandemia obligó a acelerar el proceso y completar la adaptación en pocas semanas.

“Hemos realizado enormes esfuerzos en adaptarnos a las situaciones de nuestros alumnos, docentes y administrativos, no solo con todo lo que significa levantar un sistema de clases remotas que estábamos en plena etapa de adopción, sino que también entregando un apoyo social y de bienestar que nos permitan mantener un equilibrio entre todos quienes integramos la comunidad del Duoc UC (sus familias, sus seres queridos) entregando apoyo psicológico, médico y de orientación y con ello  dar continuidad y sostenibilidad a nuestra operación, buscando entregar estabilidad y apoyo en estos difíciles momentos”, explica Duce.

 

Adaptación en varios frentes

 

La facultad de Economía y Negocios (FEN) de la Universidad de Chile tomó medidas en diversas áreas “bajo un contexto de incertidumbre por no saber cuándo volveremos a nuestras rutinas presenciales, con una gran probabilidad de tener estudiantes, docentes y funcionarios con problemas de concentración, ansiedad y conexión a internet, y debiendo proteger la salud de cada integrante de nuestra comunidad”, dice Roberto Álvarez, director de la Escuela de Economía y Administración de la FEN, U.de Chile.

 

Roberto Álvarez, director de la Escuela de Economía y Administración de la FEN.

 

En el ámbito académico, en primer término se reestructuró el semestre presencial planificado y reemplazó por un semestre online sin precedente alguno, lo que significó capacitar a estudiantes y docentes en plataformas online destinadas a potenciar la enseñanza y aprendizaje virtual, monitorear y controlar constantemente el proceso de aprendizaje de los/as estudiantes, desde la entrega de contenidos hasta su evaluación, y flexibilizar ciertas exigencias académicas como la eliminación del requisito de asistencia para aprobar los cursos, autorizar la eliminación de cursos hasta el último día de clases y reducir la duración de las clases de 1 hora y 20 minutos, a 1 hora cronológica.

 

En relación con el apoyo estudiantil, la FEN creó el programa de apoyo para mechones, a quienes se les designó un tutor; está otorgando conexión a internet, infraestructura tecnológica y asistencia técnica a quienes no contaban con acceso a estas herramientas para participar activamente en sus clases online, y se aumentó la cobertura del apoyo psicológico, implementando diversas actividades de apoyo psicosocial que permiten orientar, apoyar y contener a la comunidad estudiantil.

Todo ello a la par que se instauró un sistema de trabajo a distancia para los profesionales y funcionarios que mantiene el funcionamiento de la facultad.

 

Duoc UC, en tanto, extendió el primer semestre e implementó la plataforma Ambiente Virtual de Aprendizaje junto a la aplicación Collaborate (Blackboard), donde los estudiantes tienen clases a distancia en tiempo real, las que además queden grabadas y puedan ser vistas cuantas veces quieran en cualquier horario; y en forma paralela se dispuso de Microsoft Teams como una segunda plataforma.

Al inicio de la pandemia, la organización realizó una capacitación voluntaria a docentes y alumnos para usar las plataformas virtuales, y todos los meses hay una semana de repaso para revisar el contenido presentado en las clases remotas.

 

Apoyo a sus estudiantes

 

El cambio de rutinas, el aislamiento social y la exigencia de contar con tecnología y acceso a internet para las clases online tienen repercusiones sicológicas y económicas en muchos alumnos, realidad que fue asumida por estos planteles, que implementaron medidas de apoyo.

Duoc UC aseguró la conectividad de sus alumnos implementando la entrega gratuita de datos móviles, contando con más 53 mil estudiantes acogidos al beneficio, que se hizo extensivo a docentes y administrativos que lo necesitaran. Adicionalmente, ha entregado en préstamos más de 3 mil computadores, está brindando opciones para alumnos con dificultades para cumplir con el pago del semestre, ha otorgado a cerca de 32 mil estudiantes apoyo en alimentación y materiales y desarrolló un servicio de apoyo psicológico y manejo de stress para alumnos.

Por otra parte, los estudiantes pueden acceder a formación complementaria online gracias a  alianzas con reconocidas instituciones extranjeras, así como a un programa de extensión cultural y a una serie de programas extracurriculares online con talleres de deportes, actividad física, cuidado de la salud mental, herramientas para mejorar el futuro laboral y técnicas de estudio en este periodo de cuarentena.

 

“Nuestro rol hoy es más fuerte e importante que nunca, pues frente a la crisis debemos aportar en el desarrollo de personas, que sepan enfrentar los momentos difíciles por el bien de una sociedad que necesita a nuestros técnicos y profesionales y que, sobre todo, tengan la capacidad y las ganas de reinventarse para ser un aporte hoy, y continuar siéndolo el día de mañana”, enfatiza Claudio Duce.

La FEN de la Universidad de Chile, en tanto, amplió la cobertura de sus programas de Apoyo Psicológico, Bienestar Estudiantil, Inclusión, entre otros, dispuso de un grupo de profesionales que reciben las solicitudes de apoyo de los estudiantes que necesiten internet para participar en las clases online, como también laptops y Ipads, aceleró la entrega de becas de emergencia para quienes requieran apoyo económico, realiza programas de autocuidado que fomenten el cuidado de la salud mental y física de toda nuestra comunidad y dispuso de un semestre gratuito, en el verano 2021.

 

“Estamos garantizando que ninguno de nuestros estudiantes se quede sin un adecuado acceso al aprendizaje online, mientras que como formadores de profesionales de excelencia, estamos haciendo todo lo necesario para mantener la calidad de las clases y las exigencias académicas en un entorno complejo”, destaca Verónica Pizarro, directora de la Escuela de Sistemas de Información y Auditoría, FEN, U. de Chile.

 

Verónica Pizarro, directora de la Escuela de Sistemas de Información y Auditoría FEN U.de Chile

 

Para el futuro, lo que estas instituciones proyectan es continuar la innovación para la educación no presencial, modernizar los currículos académicos y los sistemas de aprendizaje y evaluación. Claudio Duce afirma que eta crisis sanitaria “nos está enseñando a no temer a lo nuevo y sobre todo, nos enseña a que somos capaces de seguir aportando con una educación de calidad, porque finalmente esa es nuestra principal meta y compromiso con nuestros miles de estudiantes”.

Activa se integra como socio a ANDA

 

Activa, consultora especializada en Data Analytics, es el nuevo socio de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA. “En estos momentos se torna tremendamente relevante estrechar lazos con la asociación para poder hacer frente a los nuevos desafíos del mundo actual, que sin duda se enfrenta a grandes transformaciones. Consideramos que poder ser parte de ANDA nos dará la oportunidad de realizar sinergias y fortalecer nuestro vínculo con la industria. Estamos seguros que podremos ser un aporte en el ámbito de la investigación y los Insights del consumidor, mediante la entrega de conocimiento y experiencias relevantes de nuestro sector”, afirmó Ramón Cavieres, director ejecutivo de Activa.

 

El ejecutivo expresó la voluntad de la compañía por fomentar la cooperación con ANDA, esperando poder generar una relación de apoyo mutuo, fortaleciendo el intercambio de experiencias y conocimientos, que beneficie a todos los miembros activos que participan de la organización. “Tenemos la profunda convicción de que podremos generar un vínculo que será positivo y provechoso para ambos”, agregó.

 

Industria gráfica avanza en compromiso por impresión sustentable

En el marco del compromiso de la industria gráfica con la sostenibilidad, 36 imprentas chilenas recibieron el certificado que las habilita para usar el sello estrella azul que acredita el cumplimiento de los objetivos de producción limpia. Este acuerdo entre la Asociación Gremial de Industriales Gráficos de Chile, Asimpres, la Agencia de Sustentabilidad y Cambio Climático, el Ministerio de Energía y el Ministerio de Medio Ambiente, fue implementado por las organizaciones entre el año 2017 y 2020. Con este acuerdo y certificado, las empresas participantes asumieron metas concretas para disminuir el impacto de su actividad, incorporando la sustentabilidad como eje central de su oferta de negocios de cara a sus clientes.

 

El 2° Acuerdo de Producción Limpia de la Industria Gráfica de impresión digital, flexográfica y offset es una iniciativa impulsada con el respaldo de Kodak y Ferrostaal Graphics. Este es el segundo compromiso de este tipo firmado por la industria gráfica, sector que en 2016 completó el primer proceso de certificación.

 

En materia económica, la certificación significa ahorros anuales de $1.442 millones para la industria gráfica chilena por aumento de reciclaje, valorización de residuos y reducción del consumo de energía.

 

Nestlé Purina adelanta convocatoria de proyectos para mascotas

Por tercer año consecutivo, Nestlé Purina Chile abrió la convocatoria a los Fondos Concursables “Apoyar Juntos es Mejor”, una iniciativa que permite a fundaciones y organizaciones desarrollar proyectos concretos en beneficio de las mascotas, a través de un capital entregado por la marca.

Si bien las versiones anteriores se han lanzado durante el segundo semestre del año, la marca de nutrición para las mascotas decidió adelantar esta convocatoria pues se necesitan más oportunidades para impulsar los emprendimientos y las ideas sustentables. “Ahora más que nunca renovamos nuestra creencia que la vida junto a las mascotas es mejor. Por eso, hemos estado monitoreando las dificultades que están teniendo las fundaciones y organizaciones respecto del aumento de animales abandonados, cancelación de las jornadas de adopción y menor aporte monetario para el desarrollo de sus proyectos”, detalla Eric Zeller, Business Executive Officer de Nestlé Purina Chile.

Los fondos repartirán $12.000.000 en tres proyectos, monto que este año fue aumentado en un 50%, considerando la situación actual.

El Despropósito

Por: Diego Perry, APG Speaker

 

Obligar a todas las marcas a tener un propósito, es un despropósito. Y es con esta premisa que quiero partir una reflexión necesaria respecto a este tema tan recurrente en las discusiones del mundo del marketing en los últimos años, y que se ha debatido aún más en estos tiempos de crisis: Las marcas con propósito.

 

Quienes ya tenemos algunas canas marketeras en el cuerpo hemos visto pasar muchos conceptos y tendencias del marketing que se toman la agenda de nuestras discusiones por algún tiempo y después desaparecen. Y si bien algunos pasan rápido y los recordamos como modas, el “propósito de marca” es sin duda uno de esos conceptos que hace rato se instaló con fuerza y tiene sus adherentes e incluso evangelizadores. Pero también, como en muchos otros casos, los marketeros nos encargamos de abusar de su uso, y lo invocamos una y otra vez hasta deformarlo. Por eso a más de alguno les puede haber pasado que les pidan con urgencia: “hazme un propósito”, casi igual como hace un tiempo se pedía: “hazme un viral”. Otro despropósito.

 

Si tu marca genuinamente tiene un propósito, que moviliza el negocio de la empresa y que es determinante tanto en su discurso como en su comportamiento en todos sus niveles, dale. Es el caso por ejemplo de algunas marcas de UNILEVER como Dove y Omo (entre otras), que de verdad lo han desarrollado en el tiempo y que sabemos (contado por ellos mismos en sus propias presentaciones en algún encuentro de marketing) ha sido determinante para obtener un mejor desempeño del negocio en aquellas marcas que así lo han implementado consistentemente.

 

Pero si no existe un genuino propósito de marca, todo bien también. No debemos caer en la trampa de forzar a una marca a tener un propósito, porque no es el único camino para las marcas.

 

Y no solo no debemos forzarlo por la razón más importante y obvia de que al no ser genuino la gente fácilmente puede detectar esa inconsistencia y castigarla, sino además porque no deberíamos forzar a que los marketeros se sienten en la mesa de decisiones de la empresa -mesa que con el tiempo se ha hecho cada vez más esquiva para los profesionales del marketing- a proponer la creación de un propósito de marca como una especie de conejo sacado del sombrero, presentado como la única o última solución para resolver un momento en que nada más hace la diferencia. Y hacerlo además en tiempos de crisis, es un despropósito aún mayor.

 

Pero, ¿qué significa “propósito”?

La versión deformada del mundo del marketing va desde entender el propósito como el “por qué” de la marca (con teorías como la del Golden Circle), hasta entenderlo incluso como un intento por mejorar algo así como la “bondad” de la marca, donde el tema se abre a una curiosa búsqueda de posibilidades para hacer el bien, que van desde salvar el planeta hasta resolver alguna injusticia sociocultural.

Pero el verdadero significado de propósito es muy diferente, ya que no tiene que ver con el “por qué”, sino más bien con el “cómo”. Propósito significa “determinación”. O como se explica en su versión de diccionario: “Determinación firme de hacer algo”.

Qué importante sería que los marketeros y las empresas en general apliquemos mucho más esta definición de origen del significado de propósito. Porque si hay algo absolutamente necesario en estos tiempos es tener “determinación de marca”. Así que aquí va una propuesta para aquellos que quieran volver a darle al propósito su significado original, para empezar a trabajar el propósito de marca como la determinación firme por hacer algo con esa marca. Una determinación que hoy es clave activar en tres aspectos:

 

 

 

1- Brand Mojo: No son tiempo de pirotecnia marketera, las personas quieren valor. Y muchas veces olvidamos trabajar en lo más importante de las marcas, su propuesta de valor única y relevante, su Brand Mojo. Porque la tabla del 1 del marketing dice claramente que debemos hacer un trabajo constante de generación de valor, y que este resuelva un problema o necesidad relevante para las personas, y además sea único en su diseño como solución, para que realmente las personas la distingan de las marcas de la competencia. En vez de apelar a la pirotecnia publicitaria para intentar diferenciar una marca de un producto o servicio que es exactamente igual a su competidor, deberíamos tener la determinación de mantener una propuesta de valor ÚNICA y RELEVANTE siempre. Ese sí que es propósito.

 

 

2- Always On del Valor: ¿Cuanto tiempo le dedican hoy los equipos de marketing al desarrollo del ya famoso Always On de su grilla digital? Esto para estar siempre hablando con su audiencia. Bastante tiempo. Pero deberíamos usar nuestro tiempo en generar otro tipo de AO, el del valor de marca. Las personas están demandando soluciones concretas y además están prefiriendo marcas que les aportan a su bien estar cotidiano. Es la única forma en que hoy las marcas pueden mantenerse en el set de marcas preferidas (miren un par de rankings y verán cuales están liderando). Por esto hoy deberíamos estar trabajando en “cotidianizar” la propuesta de valor de las marcas, y que la conexión con las personas se viva de manera constante, no solo desde su discurso comunicacional, sino del AO del valor concreto de sus productos o servicios. Debemos tener el propósito de ser relevantes siempre.

 

 

3- Calidad: Recuerdo una antigua campaña de JetBlue en que su mensaje de servicio, en un tono irónico, era que simplemente cumplía con lo que debía cumplir. Qué mejor expresión de calidad. Sabemos que la verdadera definición de calidad tiene que ver con el cumplimiento de una expectativa. Así de claro: cumplir. Y eso es lo que más están demandando las personas respecto a las marcas, que cumplan. En este sentido- el de la calidad-, que despropósito más grande es prometer algo que la marca no va a poder cumplir. Suena obvio, pero vemos permanentemente casos de conflictos entre marcas y personas que son en su mayoría casos de no cumplimiento. Si nosotros construimos expectativas y luego gestionamos su satisfacción, el gran esfuerzo de los profesionales de marketing debería centrarse en ese propósito, alinear a toda la organización a cumplir lo prometido. Porque cumplir lo prometido requiere de una gran determinación.

Más allá de la crisis, un nuevo capítulo para marketing

Philippe Duclos Vice President – Virtus Digital

 

Los cambios sociales, junto a la democratización tecnológica y, más recientemente, el Covid-19, han obligado a las organizaciones a repensar la forma en que se relacionan con las personas y la sociedad en su conjunto. Es así que el ADN de marketing se ha tenido que evolucionar en estas útlimas semanas, profundizando el cambio desde un foco transaccional hacia uno centrado en las personas, repensando la forma de relacionarse a través de toda la cadena de valor.

 

 

 

En este sentido, las herramientas  y habilitadores digitales han sido esenciales, sin embargo, de acuerdo al Índice de Madurez Digital Virtus, las compañías en Chile aún están poco desarrolladas en estas materias. Reflejo de esto es que, por ejemplo, a pesar de que un 78% de los ejecutivos que participaron en el estudio señalaron que su organización está realizando un esfuerzo relevante por contar con más y mejores datos, solo un 32% realiza analytics avanzado, y aunque un 68% tiene la capacidad de adquirir o desarrollar hardware, solo 4 de cada 10 ha incorporado tecnologías como automatización de procesos, inteligencia artificial y machine learning.

 

Esto no es menor, considerando que aquellas organizaciones más maduras digitalmente se han visto mejor paradas frente a la crisis, siendo más flexibles y rápidas en reaccionar. En ellas, la transformación del modelo de marketing  ha sido efectivo no solo en digitalizar la operación, sino transformar las metodologías de trabajo que operan bajo una “velocidad digital”, y en sintonizar de mejor manera con los cambios constantes en la realidad de las personas, sus conductas, deseos y necesidades. Muchas veces se habla de transformación como algo traumático para las organizaciones, pero hoy hemos visto que es necesaria para mantenernos vigentes, teniendo incluso resultados favorables en un contexto desfavorable. 

 

En este contexto, Virtus en conjunto con ANDA, realizaron un encuentro donde participaron más de 100 CMOs, con el objetivo de compartir aprendizajes y buenas prácticas implementadas en esta última crisis. En el encuentro expusieron seis líderes de marketing de indistrias que han sido impactadas directamente por covid-19, como también han sido esenciales para las personas: consumo masivo, telecomunicaciones, bancos e insumos de primera necesidad. A pesar de ser industrias totalmente diferentes, identificamos seis grandes aprendizajes comunes que han tenido las empresas en este último tiempo, los que comparto a continuación:

 

  1. EMPATÍA EN MARKETING: Hoy ha sido clave la empatía y poner al cliente realmente al centro, frente a lo cual las áreas de marketing tienen un rol fundamental generando inputs y entregando información clave a lo largo de toda la cadena de valor de la organización. Para lograrlo, la escucha activa y constante se ha vuelto clave, a partir de la cual es posible generar información para tomar decisiones acertadas que impacten positivamente a las personas.

 

  1. DATA DRIVEN MARKETING: El comportamiento de los consumidores durante la crisis ha sido completamente heterogéneo, por lo que no existe un patrón de comportamiento definido, ni necesidades únicas de las que hacerse cargo. Por esta razón los datos se han vuelto esenciales para construir patrones de comportamiento que permitan perfilar correctamente a los distintos usuarios, más allá del tradicional perfilamiento por atributos como edad y género, sino que incorporando su comportamiento, y así poder diseñar nuevos productos y servicios que se adapten a este nuevo contexto.

 

  1. MIGRACIÓN A OPERACIÓN DIGITAL: Las compañías están migrando la operación al plano digital impulsadas por el e-commerce, el cual se ha vuelto canal de ventas más importante, y en algunos casos, el único canal, dadas las constantes restricciones físicas. Actualmente nos enfrentamos a un volumen de venta comparables a los de un Cyberday, pero de manera constante. Esto ha requerido la incorporación de nuevas capacidades a lo largo de toda la cadena de valor de las compañías, implicando la evolución de prácticamente todas las áreas, sobre todo ventas, operaciones, logística y TI.

 

  1. EVOLUCIÓN DE KPI’S: Los KPIs han evolucionado hacia métricas de desempeño del negocio. De este modo, además de mediciones tradicionales de marketing, como Top of Mind, Awareness, Share of Voice/Share of Investment, Open Rates y Costos por Click, entre otros, estas áreas también están empezando a mirar e impactar KPIs de conversión y profit, así como también el impacto sobre la experiencia y satisfacción del cliente (NPS), teniendo un visión más integral de negocio.

 

 

  1. MARKETING MAS ALLA DEL PRODUCTO: Marketing ha comenzado a repensar su alcance más allá del producto, integrándose a lo largo de toda la cadena de valor de las organizaciones. El objeto de esto es mejorar la experiencia de los clientes, respondiendo de mejor manera a sus nuevas necesidades por medio de productos y servicios adecuados, así como también procesos de atención y despacho más ágiles y rápidos.

 

  1. EXPERIMENTACIÓN & FLEXIBILIDAD: La experimentación, flexibilidad y agilidad se han vuelto indispensables en la cultura de las organizaciones. Hoy estamos en medio de cambios constantes a nivel económico, social y sanitario, por lo que las organizaciones deben estar abiertas a cambiar rápidamente todo lo previamente planificado si los clientes así lo requieren, y volver a hacerlo cuantas veces sea necesario. Además, entendiendo que nadie tiene todas las respuestas, diseñar, testear y pivotear se han vuelto una constante necesaria en todo negocio.

 

De este modo, en este nuevo contexto incierto y altamente cambiante, las organizaciones deberán ser capaces de reinventarse cada vez más rápido frente a las nuevas necesidades y comportamientos de sus clientes, poniéndolos siempre en el centro de sus decisiones por medio de la empatía, la escucha activa y el uso de data y metodologías ágiles. Desarrollar una cultura flexible, colaborativa y abierta a la experimentación será clave, así como también contar con un propósito definido que ayude a la organización y el marketing a orientarse cuando el camino no sea del todo claro.

 

Entender a los nuevos omni-customers y aprender a entregarles una experiencia personalizada y oportuna que se adecúe a sus necesidades reales, es lo que finalmente diferenciará a las empresas, mejorando su reputación y posición en el mercado.

 

Pero les dejamos una de las reflexiones que más me llamó la atención: ¿Por qué tuvimos que esperar una crisis para adelantar esta transformación… que todos sabemos que se tiene que hacer? Quienes lo han venido, seguramente están viendo sus frutos.

 

Para leer el White Paper completo, pueden acceder aquí


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