Este es el decimocuarto artículo de marketing que lee hoy. Entonces, ¿crees que vas a aprender algo leyendo?
Confucio lo sabía, Linus lo sabía; tú lo sabes. Y sí, los consumidores también lo saben. “Facta, non verba”, “Hablar es barato”, “La lengua no hace las cosas”.
Por supuesto, el discurso juega un papel crucial en la comunicación comercial, persuadiendo y transmitiendo ideas; Es obvio que los discursos pueden inspirar, educar y motivar a otros a actuar. Sin embargo, en el increíblemente ruidoso paisaje actual, las palabras sólo llegan hasta donde pueden; imágenes se mezclan con otras y se disuelven en multitud de mensajes que han provocado una crisis de atención sin precedentes.
La pérdida de credibilidad, debido a promesas incumplidas, desinformación absoluta y manipulación cada vez mayor por parte de la inteligencia artificial, está afectando a la mayoría de los discursos.
Esto nos deja, en primer lugar, desconfiando de este mismo texto y, en segundo lugar, en el umbral de una nueva fase en la que es imperativo construir una nueva relación entre marcas y ciudadanos.
La pregunta es: ¿cómo?
Hagamos un flashback, como en un programa de Netflix.
En 1999, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger acuñaron una frase en su libro, “The Cluetrain Manifesto”, que se ha vuelto tan popular en el mundo del marketing que ahora parece anónima.
“Los mercados son conversaciones”.
Lo utilizaron como grito de guerra para argumentar que Internet había transformado la relación entre empresas y consumidores, enfatizando la importancia de que las comunicaciones se volvieran, a partir de ese momento, bilaterales y, por tanto, más auténticas.
Todo el mundo en marketing empezó a repetir esto como loros; aunque no está claro quién comprendió sus consecuencias. La verdad es que algunas empresas entendieron el mensaje y empezaron a trabajar en él, pero otras nunca se sintieron cómodas con una forma de operar que les hacía perder el control sobre sus propios mensajes, que ahora podían ser amplificados, respondidos o incluso censurados sin rumbo.
La presión de los consumidores por una comunicación bidireccional llevó a muchas empresas a empezar a hablar más para complacer que para entablar un diálogo. Al tratar de no desafiar a sus seguidores, muchas marcas perdieron todo rastro de liderazgo. Lo que se suponía sería un diálogo democrático y constructivo se convirtió, en muchos casos, en una simple corrupción del lenguaje, con palabras que habían perdido todo respaldo en la realidad.
Y luego llegó la era del Propósito de la Marca.
El Propósito de Marca, derivado del peso creciente de los ESG en las prácticas corporativas, fue inicialmente acogido por los consumidores como una oportunidad única para liberarse de la “burbuja del marketing retórico” y comenzar a hablar con sus marcas favoritas sobre temas mucho más importantes que comprar o vender, más importantes que las marcas y las empresas.
Incluso más importantes que ellos mismos.
Pero el “hablar” cayó en los mismos problemas que los mensajes tradicionales unidireccionales, con el agravante de que ahora los temas eran mucho más delicados e importantes.
El resultado fue que todos los fracasos existentes en el diálogo entre marcas y consumidores adquirieron una dimensión mucho más evidente y molesta para los ciudadanos que cuando el asunto era solo la preferencia de marca.
Retrocedamos aún más, como en un programa de HBO.
Históricamente, las marcas nos ayudaron a los ciudadanos a encajar mejor en el mundo, proporcionándonos no solo un producto o servicio, sino también una imagen y una ideología. Pero de repente el mundo ya no parece ese lugar ideal en el que todos queremos encajar.
De hecho, las marcas que continúan empujándonos a ayudar a encajar parecen estar negando lo más importante: el reconocimiento de la necesidad de nuevos y verdaderos propósitos sociales y ambientales, combinados con las acciones que debemos emprender para implementarlos.
El resultado arroja métricas claras hoy en día: Meaningful Brands de Havas, la encuesta más completa y exhaustiva sobre la relevancia de las marcas en los últimos 10 años, confirma en 2023 que el 77% de los ciudadanos están cansados de que las empresas intenten convencerlos de que quieren mejorar la sociedad cuando solo quieren ganar dinero. El 72% también está convencido de que las marcas deben mejorar significativamente su forma de hacer las cosas.
El mismo porcentaje exige que las marcas “se hagan cargo” de la situación que enfrentamos no solo en el frente ambiental, sino también en los ámbitos social y político.
La trama
Las empresas necesitan, probablemente más que nunca, proporcionar evidencia tangible de sus intenciones, carácter y compromiso con los problemas del mundo.
Definitivamente necesitan, como todos nosotros, lograr un cambio real. Y queda claro que, en este momento, sólo las acciones pueden proporcionar evidencia tangible de las propias intenciones, tienen el poder de crear un cambio real e impactar a los demás.
Además, las acciones se pueden verificar.
Por eso declaramos que los mercados ya no pueden considerarse meras conversaciones.
En este tiempo y día, los mercados deben ser acciones.
El tipo de acciones a las que nos referimos son especiales y diferentes de las que algunas marcas están poniendo en práctica, no tanto en relación con sus objetivos – dejar una huella positiva y mejorar la situación del mundo – sino en la forma y la colaboración necesaria para llevarlas a cabo.
Las empresas necesitan incorporar un nuevo stakeholder para materializar sus iniciativas de propósito. Alguien que, añadido a la ecuación, ayude a la transición de una inteligencia privada a una inteligencia pública, donde el todo representa mucho más que la suma de sus miembros individuales.
Alguien que ayude a las marcas a alejarse de sus roles históricos para encarnar otros nuevos, más vibrantes y transparentes, a partir de un tipo de cooperación que consiga validar cada iniciativa de forma irrefutable.
Una estrella asume un nuevo rol
Hasta ahora, las preocupaciones sobre el cambio climático y la justicia sociopolítica, junto con sus consiguientes llamados a la acción, a menudo han terminado en frustración para la gente. En este punto, realmente el único antídoto – especialmente para la generación más joven – parece ser proporcionarles las herramientas para que ellos mismos puedan generar un impacto positivo real.
El Informe VICE 2024 sobre cultura deja claro que la generación Z está ansiosa por tomar el escenario. Sienten que están fuera de todas las ecuaciones que gobiernan nuestras vidas – mercado, mundo y política – y quieren que termine el mundo donde la gente era espectadora de las iniciativas de las marcas, buscando no solo un diálogo continuo con las empresas sino también una participación activa constante en todas las activaciones que propongan.
Por lo tanto, parece claro que las iniciativas que las empresas necesitan emprender frente a los problemas del mundo deben llevarse a cabo junto con sus consumidores, seguidores, ciudadanos… Como quiera que te refieras a la Gente. Las marcas necesitan proponer acciones a realizar junto con ellos para materializar un impacto positivo en la comunidad y el Planeta, no solo permitiendo sino también instando a su participación, sobre el mero consumo pasivo.
Es una calle de doble sentido: así como los ciudadanos necesitan una puerta de entrada para comprometerse con la realidad de una manera moderna y atractiva, las marcas necesitan la energía que solo la humanidad de las personas puede proporcionar para mantenerse vivas y vibrantes.
El final de la historia… Y de las jerarquías
A través de una asociación real entre empresas y ciudadanos, la dicotomía entre consumidores y marcas quedará obsoleta. En nuestra era interconectada, todos estamos llamados a actuar, no como entidades dispares, sino como miembros de una única comunidad global con un destino compartido.
Ya no se trata sólo de “nosotros y ellos”; se trata de “nosotros”. La mejor -y probablemente la única- forma de impactar positivamente al mundo es hacerlo juntos .
Esta evolución exige que trascendamos nuestros roles y nos unamos como seres humanos, cada uno contribuyendo con nuestras fortalezas y perspectivas únicas. Las empresas deben asumir el papel de conductores y facilitadores del cambio, aprovechando los recursos para el bien común y descentralizando las decisiones al reconocer a los consumidores como “socios”.
Los ciudadanos, por otro lado, claramente necesitan ir más allá de ser meros usuarios finales para convertirse en actores, participantes activos, aliados en la responsabilidad y beneficiarios en las recompensas de crear un mundo mejor.
La letanía de manifiestos ideológicos y mensajes de empoderamiento personal tiene perfecto sentido en un mundo de abundancia y crecimiento constante. Pero en un mundo de escasez, al que nos acercamos rápidamente, las lealtades se reducirán a lo más cercano, lo experimentado y lo compartido. Y será la acción en complicidad con otros lo que nos hará sentir nuestra propia HUMANIDAD más intensamente.
David Wheldon – OBE, Presidente Emérito WFA
José María Piera – Asesor Senior Internacional
J.D. Wallovits – Asesor de Contenido en Havas
Humanos en HUMANSDID
*Nota patrocinada por la WFA (World Federation of Advertisers)
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