¿Tienes miedo de hablar sobre DEI o sostenibilidad en el entorno actual? Tranquilo: la suerte favorece a los audaces
Por Arwa Mahdawi Columnista del Guardian y autora de “Strong Female Lead”
He desperdiciado dos grandes oportunidades de hacerme rica rápidamente. La primera fue cuando escribí un artículo para el Guardian sobre Bitcoin cuando costaba apenas 32 dólares y NO COMPRÉ NINGUNA. La segunda fue en 2016, cuando lancé un sitio web satírico llamado Rent-a-Minority . Mi “Uber para la diversidad” permitía a las empresas contratar a una minoría a pedido cuando necesitaban parecer inclusivas. Era un comentario sobre los esfuerzos superficiales de DEI corporativos. Lector, recibí consultas genuinas de grandes empresas sobre mi servicio. Podría haber ganado toneladas de dinero si hubiera convertido mi servicio de broma en uno real.

Pero eso fue hace mucho tiempo: cuando el “propósito de la marca” estaba de moda y la inclusión estaba de moda. Durante mucho tiempo, todos parecíamos estar de acuerdo en que hacer el bien era bueno para los negocios. Las marcas hablaban a los cuatro vientos y con orgullo de sus iniciativas de DEI y sostenibilidad.
El péndulo ahora ha oscilado dramáticamente en la otra dirección. Gracias a una “guerra contra la concienciación”, las marcas tienen miedo de la inclusión. Después de todo, nadie quiere ser boicoteado. Este miedo se manifiesta internamente en recortes de departamentos: Google, Meta y Zoom han sido noticia recientemente en el mundo, por reducir el personal de los programas relacionados con la DEI . Y lo vimos manifestarse externamente en una enorme caída en las campañas del Orgullo de 2024.
Recientemente, el fabricante de equipos agrícolas John Deere fue aún más lejos y dijo que ya no patrocinará eventos de “conciencia social o cultural” en absoluto. La DEI ha sido degradada oficialmente: solo el 41% de los especialistas en marketing predicen que la diversidad y la inclusión serán una prioridad de marketing en los próximos cinco años, una disminución con respecto al 59% de 2021, según The CMO Survey.
El mundo está en llamas y, sin embargo, las marcas ya no parecen pensar en la sostenibilidad como un tema candente. Cuando la empresa de tendencias Contagious (mi ex empleador) entrevistó a 100 líderes de la industria publicitaria para su informe anual Radar , descubrió que la crisis climática estaba ” notoriamente ausente “.
Como alguien que ha sido atacado frecuentemente por grupos de odio en línea, entiendo por qué las marcas ya no quieren levantar la cabeza por encima del parapeto. ¡Da miedo estar ahí fuera! Pero este repliegue total del propósito es aún más aterrador. El mes pasado, el director ejecutivo de WFA, Stephan Loerke, dio la voz de alarma sobre el retroceso de la industria en sus posiciones públicas sobre DEI y sostenibilidad. “Cumplir con los objetivos de DEI y sostenibilidad es una parte integral de la agenda de crecimiento, no una distracción”, dijo Loerke. “Para cada agenda, y están interconectadas, el retorno de la inversión es claro. Todos los datos, incluida la nueva investigación que Unstereotype Alliance [presentó] en Cannes , muestran que las marcas progresistas impulsan el crecimiento empresarial”.
Hay una enorme cantidad de datos que demuestran que invertir en DEI y sostenibilidad es bueno para el resultado final. Algunas de las últimas investigaciones proceden de System1 , que analizó todos los anuncios de televisión del Reino Unido emitidos en los últimos cuatro meses de junio y descubrió que la visibilidad LGBTQ+ en la publicidad no cambia la eficacia para audiencias amplias, sino que hace que las campañas sean más eficaces con los consumidores LGBTQ+. Tiene un efecto neto positivo. Si todavía no estás convencido de que la DEI es eficaz, es porque no quieres estarlo.
Nuevamente, sé que da miedo hablar en el entorno actual, pero aquí hay algunos principios rectores que pueden ayudarlo a mantener el rumbo cuando se trata de sostenibilidad y DEI:
1. El progreso es mejor que la perfección.
Leo Rayman, fundador y director ejecutivo de la consultora de crecimiento ecológico EdenLab, dijo a Contagious que estamos viendo un fenómeno llamado “greenhushing”. “Lo triste desde mi punto de vista es que no se habla de las cosas buenas porque les preocupa no ser perfectos y ser atacados”, dijo Rayman. Eso nos lleva a no compartir experimentos o fracasos. Las marcas deben dejar de pensar que algo debe ser “perfecto” para ser comunicado. En lugar de eso, necesitamos crear “espacios seguros” donde las marcas puedan compartir su progreso en lo que respecta a DEI y sostenibilidad.
2. Tenga a mano un manual de estrategias para situaciones de crisis en caso de una reacción violenta
Toda marca debe estar preparada para una reacción violenta y tener un plan en marcha. ¿Qué ocurrirá si una multitud enfurecida ataca a su director de marketing? ¿Qué tipo de respuesta tendrá? No hay excusa para no estar preparado.
3. Concéntrese en su talento, no en sus críticos
“ El Censo Global DEI 2023 dirigido por la WFA concluyó que una de cada siete personas en el mundo del marketing puede abandonar la industria porque no refleja, no se adapta ni da la bienvenida a sus experiencias vividas”, advirtió Loerke antes de Cannes. “Definitivamente, tenemos que cambiar eso si queremos seguir siendo capaces de atraer a los mejores talentos”. Si quieres que tu marca esté preparada para el futuro, debes centrarte en atraer a los mejores talentos creando un lugar de trabajo inclusivo, no en apaciguar a las turbas de odio en línea. El entorno actual puede parecer aterrador, pero recuerda esto: la fortuna favorece a los audaces.