Storytelling para tu marca: El contenido es la nueva tendencia… y siempre lo ha sido

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El término “Gran Premio” surgió en 1901 en el contexto de las carreras automovilísticas, durante el legendario circuito de Le Mans. Casi 50 años después, el primer Gran Premio de Fórmula 1 tuvo lugar en el circuito de Silverstone en mayo de 1950. Allí mismo fue el disparo de salida de uno de los casos de marketing más relevantes de la historia y el inicio de uno de los deportes más populares y rentables del planeta.

Desde 1974 hasta 2017, el negocio de la Fórmula 1 fue gestionado por el británico Bernie Ecclestone, quien, tras una exitosa carrera en el deporte como director de equipo, fundó la Asociación de Construcciones de Fórmula 1 (FOCA). Fue sin duda un punto de inflexión para el deporte y para el negocio de la comunicación: Ecclestone fue pionero en las negociaciones de los derechos de transmisión televisiva de la F1, e innovó el formato de activación de los circuitos de carreras, los autos y los trajes de los pilotos. 

Sin embargo, Ecclestone pasó por alto algunas señales preocupantes, como la pérdida masiva de público a nivel mundial y la falta de interés de los nuevos promotores de eventos (carreras) por llevar el GP a sus países. Tampoco se preocupó de renovar el público. En una de sus polémicas declaraciones en 2014, expresó que prefería tener un público objetivo viejo pero rico, ya que los jóvenes no tenían dinero y, por tanto, no tenían valor para la F1.

A los 89 años, con innumerables propuestas y una desafortunada apuesta con un fondo de inversión, Ecclestone decidió vender la F1 al grupo estadounidense Liberty Media. Fue entonces cuando inició un increíble caso de marketing de contenidos.

En primer lugar, en 2016, el grupo Liberty tuvo que hacer frente al escaso interés de la audiencia estadounidense por las carreras de Fórmula 1. Su plan de acción era posicionar la F1 como una empresa de contenidos. Dos años después, Liberty anunció el contrato con Netflix para la docu-serie Drive to Survive. Al principio, tuvo poca repercusión y una fuerte resistencia por parte de pilotos y escuderías para aceptar participar en ella. Ferrari y Mercedes optaron por no participar.

Fue un giro en la vida real de la historia. ¿Quién no recuerda el dilema de James Cameron al producir Terminator 2? Quien tuvo que lidiar con la decisión de Arnold Schwarzenegger por dejar de interpretar al villano, lo que obligó a Cameron a crear toda la trama del joven John Connor. Todos conocemos el resultado: una de las mejores películas de todos los tiempos. 

Volviendo a Drive to Survive: Red Bull fue la única escudería de nivel 1 que aceptó rápidamente participar en el programa, lo que obligó a los guionistas a centrarse en una batalla por el título desde la parte media (equipos medianos) hasta la parrilla final (equipos pequeños). Un campo de juego para los guionistas, ya que la narración de historias consiste en maximizar la tensión y los conflictos.

Un deporte como la F1 es ideal para trabajar en dinámicas como ésta, ya que cada piloto sólo tiene a UN piloto más compitiendo en igualdad de condiciones: su compañero de equipo. Cualquier otro que les supere podría atribuirlo a las deficiencias del auto. Sin embargo, si tu compañero de equipo te supera, significa simplemente que es el mejor. 

Drive to Survive explora este conflicto de forma brillante. Se plantean dos campeonatos para el público, el mundial y otro dentro de las escuadras. Se plantea una dinámica fascinante entre los compañeros de equipo. Verstappen y Ricciardo, de Red Bull; Hamilton y Bottas, de Mercedes; y Leclerc y Vettel, de Ferrari. Para el público, el resultado en pantalla fue sobresaliente.

En esta misma dinámica de los compañeros de equipo, se exploran la dinámica dentro de las escuderías. Al fin y al cabo, con 10 equipos compitiendo por milésimas de segundo, terminar en una posición no prevista podría significar millones de dólares más (o menos) en sus presupuestos. Entran en juego los jefes de equipo y sus tensiones: Christian Horner (Red Bull), Toto Wolff (Mercedes), Stefano Domenicali (Ferrari) y Zak Brown (Mclaren). 

El actual campeón del mundo de F1, Max Verstappen, es un crítico declarado de “Drive to Survive”, y recientemente acusó al programa de sobredramatizar la F1. No le falta razón. Pero esa es exactamente la idea que hay detrás de todo el asunto. Y las mismas estrategias que utilizó la UFC hace unos años:

  • Identificar las líneas narrativas que pueden durar toda la temporada
  • Sobrevalorar el drama

Cabe destacar que sólo un 20% del contenido de esta docu-serie consiste en carreras. ¿Por qué? En un deporte en el que los corredores llevan cascos y trajes de pilotos, dejar que el público vea sus caras, que conozca sus personalidades, marca una diferencia. Tanto es así que la F1 estima que Drive to Survive ha atraído a 74 millones de nuevos aficionados a este deporte, y que la temporada 2021 fue la más vista y rentable de la historia de la competencia. 

¡Los resultados son impresionantes! Desde el lanzamiento de “Drive to Survive”, la F1 ha visto un crecimiento del 45% de la audiencia en Estados Unidos, 7 de los 10 GPs más vistos de la historia son de audiencia estadounidense, y el GP con mayor audiencia de pago en las gradas fue el de Austin en 2019, con 400 mil asistentes. Ahora, la F1 aumenta la apuesta norteamericana y, en 2022, habrá otro circuito en el país: el GP de Miami. Y, para 2023, habrá versión 3: ¡Las Vegas!

El éxito se tradujo en ingresos. La valoración de la F1 pasó de ocho mil millones de dólares a 13 mil millones en tres años (un aumento del 63%). Además, los ingresos por publicidad crecieron exponencialmente con los jugadores estadounidenses: Oracle, Salesforce y Qualcomm que inyectaron una gran cantidad de capital en este deporte.

Curiosamente, Netflix está pagando actualmente los derechos de licencia de Drive to Survive a la Fórmula uno. Básicamente, ¡la F1 recibe dividendos por uno de los mejores anuncios de la historia de la comunicación! ¿Qué tan brillante es eso? Así que vale la pena repetirlo: ¡el contenido es el nuevo MKT; la nueva tendencia! Si aún no has descubierto el poder del storytelling para tu marca, ¡más vale que te muevas tan rápido como quien corre por la primera posición!

Por Kleber Wedemann, Director de Marketing para SAS Latinoamérica, US SMB & TMT.

Kleber Wedemann

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