Revisando la publicidad de muchas marcas que intentan capturar nuestra atención a diario, logro identificar una serie de iniciativas con impacto positivo en lo ecológico o social, que seguramente buscan conectar con sus clientes empatizando con las crisis y demandas de los últimos tiempos. En muchos casos esto no lo percibo tan así, pareciéndome más bien mensajes utilitarios, faltos de profundidad e impacto real. 

Por mi fuerte vínculo al mundo corporativo logro ver que en el origen de las cosas (directorios, CEO y plana ejecutiva) existen en general ideas claras sobre hacia dónde crecer y las estrategias para alcanzar objetivos. En una sub dimensión de estas decisiones: las marcas, intentando mantenerse en el TOM (top of mind) del segmento y midiendo efectividad por alcance, aprecio y su influencia en los resultados de las campañas de marketing, pues viven en los indicadores de la gerencia comercial. 

La desconexión es algo evidente para mí, pues la realidad del contexto social presenta una nítida oportunidad para conectar con lo que las personas están necesitando realmente, y frente a ello siento que las empresas tienen una responsabilidad con Chile, partiendo por revisar sus relaciones desde el interés del otro y no sólo desde lo que le sirve al negocio y su posicionamiento. 

Ser la marca que se preocupa por las mujeres, por la reducción de plástico, por reforestar, o aportar a cierta fundación está bien, pero no es anterior a analizar qué es lo que concretamente puedo aportar en mi relación con un otro que es clave para poder operar. 

Las relaciones de toda organización deben ser revisadas. Sus trabajadores, proveedores y clientes ya no son audiencias fáciles de manejar. Conceptos como desarrollo de carrera para colaboradores, desarrollo conjunto con proveedores pequeños, servicio al cliente y post venta se deben abordar con la empatía que merecen estas partes interesadas. Las operaciones deben ocurrir sobre una preocupación genuina por sus efectos al planeta y a la humanidad. Ya no basta con dar empleo, con subcontratar servicios baratos, con poner robots a responder de cara a clientes insatisfechos.  

Es momento de diferenciarse desde ahí, desde adentro y no necesariamente incurriendo en mayor gasto. Esta preocupación por la sociedad no puede ser letra muerta para la publicidad, memorias y reportes anuales, no pueden ser sólo aspirinas de conciencia ni instrumentos para manipular percepciones.  

Una marca finalmente representa todo lo que ocurre para que exista, y debemos integrar a nuestro razonamiento que la empresa es personas, los clientes su sangre y el planeta su cuerpo.  

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