Cómo fomentar la diversidad en la publicidad
Hace solo unas décadas, la publicidad no destacaba por su diversidad. Familias tradicionales de piel blanca, con 2 hijos, padre trabajador y madre dueña de casa, eran la tónica de los anuncios.
Hoy, el panorama ha cambiado, pero quizás no tanto como debería, y la industria sigue esforzándose por representar la diversidad de la sociedad moderna, en un camino que exige que este concepto se haga presente en todas las etapas del proceso creativo y, aun antes, en la conformación de los equipos.
Apostar por la diversidad no es solo una cuestión de imagen o incluso de justicia y equidad, es un buen negocio. Piensa en un consumidor que no se siente representado por tu publicidad, ¿cuál será su disposición a comprar tu producto o servicio? Si dejas fuera de tu comunicación a grandes grupos de personas, tu marca está perdiendo alcance y engagement, además de estar perdiendo la oportunidad de hacer un bien a la sociedad.
Publicidad diversa en la realidad
En 2021, Meta publicó un estudio que incluyó una encuesta a 1.200 personas, una revisión de más de 1.200 estudios de mejora de la marca y un análisis de más de 1.000 anuncios con video en Facebook realizado en conjunto entre la compañía y el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios.
Los resultados indican que?las representaciones limitadas y negativas siguen presentes en la publicidad online, y que algunas campañas reflejan a las personas de forma estereotipada.
Por ejemplo, el análisis de contenido detectó los siguientes problemas de género:
- Las mujeres tienen 14,1 veces más probabilidades que los hombres de ser mostradas con ropa insinuante, y 6,9 veces más probabilidades de ser cosificadas visual o verbalmente;
- Los hombres tienen 2,4 veces más probabilidades que las mujeres de ser representados como enojados y 1,4 veces menos de ser mostrados como felices.
El análisis de contenido reveló que?la escasa representación también es un problema en la publicidad online, ya que a menudo se omiten ciertos grupos en las representaciones. Por ejemplo, las personas con discapacidad están muy poco representadas en los anuncios online (solo aparecen en el 1,1% de los anuncios examinados), al igual que los miembros de la comunidad LGBTQ+ (0,3%).
Recomendaciones para fomentar la diversidad
Desde Meta sugieren 3 acciones para acelerar la representación inclusiva de tu marca:
- Auditar: existen herramientas para revisar los anuncios y evaluar su nivel de representación y diversidad. Estas estadísticas se pueden aprovechar para planificar campañas futuras.
- Crear: al iniciar el proceso de creación con una tormenta de ideas, pregunta explícitamente si están considerando una representación diversa. Luego, sigue revisando si existen prejuicios y sesgos a lo largo de todo el proceso.
- Comprobar: analiza con datos la eficacia de la representación inclusiva en las campañas, y perfecciona el enfoque si es necesario para alcanzar a más personas.
Por: Asociación Nacional de Avisadores de Chile
