Marcas corporativas “power” para las personas y para Chile
Ningún adulto ofrecerá un cafecito Nestlé tras el almuerzo, pero si un Nescafé. Nadie habla de ir a Cencosud a comprar un pedazo de carne para el asado, sino que se va al Jumbo. Menos aún decimos ‘me iré a comprar unas chelas de la CCU’, sino que ofrecen una Cristal, Escudo o Heineken.
Bueno, Cencosud, CCU y Nestlé son tres marcas corporativas ubicadas entre las primeras 20 Marcas Ciudadanas reconocidas por CADEM, este segundo semestre 2024. Notable resultado cuando se trata de marcas corporativas. Es decir, no son marcas con las que las personas interactúan en el día a día. No son marcas como Dr Simi que resuelve tu problema porque necesitas un Ibuprofeno con urgencia, o COPEC cuando ves que el estanque del auto está en cero.
Sin embargo, se les reconoce como marcas que juegan un rol importante de forma consistente, que conectan desde su territorio y tienen un impacto positivo en la sociedad. O mejor aún: aportan significativamente al bienestar social. Un mérito. Todo esto, nos dice que debemos trabajar la estrategia e identidad de estas marcas, aunque no sean las que están en el día a día del consumidor. Invertir en branding genera un nivel de lealtad que nunca logrará el performance y claramente las marcas corporativas necesitan sostenibilidad reputacional para mantenerse vigentes y solventes con todas las marcas de sus portafolios.
A trabajar duro en las empresas y asesores externos por desarrollar y gestionar estas marcas, que cuando hacen bien las cosas, realmente importan e impactan a sus diferentes audiencias de buena forma y desde sus necesidades específicas. Hoy, invertir en branding implica un compromiso con la autenticidad y la consistencia.
El desafío planteado por la XV versión de “Marcas ciudadanas” es “romper el miedo que inmoviliza” e invertir en relaciones a largo plazo con las comunidades, trabajadores y clientes. Esto se alinea con las tendencias globales, donde las marcas más exitosas son aquellas que integran su propósito o visión de largo plazo con acciones tangibles, como la sostenibilidad o la inclusión social, reforzando su relevancia en un mercado saturado de opciones?, siempre y cuando cumplan con sus promesas básicas de productos o servicios.
?El caso de Nestlé, por ejemplo, demuestra que una marca corporativa puede trascender a la funcionalidad y convertirse en un símbolo de confianza, calidad y sostenibilidad.
Las marcas que no se preocupen por el branding como herramienta de gestión estratégica, sino solo por el retorno inmediato, se enfrentan al riesgo de perder relevancia y fidelidad. Y al revés, un buen branding no solo potencia el performance, sino que lo hace sostenible en el tiempo. Porque, al final, lo que conecta a las personas con una marca no son solo los productos que vende, sino el rol que esta desempeña en su vida y en la sociedad.
En un Chile cada vez más diverso, desconfiado, inseguro, con medios de comunicación atomizados y audiencias saturadas de información, la gestión de las marcas se hace cada vez más compleja, pero necesaria. No puedes mirar para el lado y hacerte el leso, porque el riesgo de perder posiciones es grande. Nivelemos para arriba, y volvamos a construir marcas ‘power’ para las personas. Se trata de una urgencia.
Te podría interesar: La estrategia de los días claves: Cómo las marcas conectan con el consumidor en fechas de alto impacto
