La transformación digital ha tomado tanto protagonismo en todo, que la publicidad tradicional ha ido perdiendo inversión a medida que más y más marcas apuestan por los canales digitales. Sin embargo, poco a poco la tendencia se está frenando, y ya se observan señales de un resurgimiento de la inversión en la publicidad offline en el mundo. Un reciente artículo en Harvard Business Review, Why Marketers Are Returning to Traditional Advertising, señalaba: “Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está viva y bien y se dirige al crecimiento por primera vez en una década”. El artículo cita los datos de la 28° edición de The CMO Survey, que muestran que los especialistas en marketing informaron de una disminución en el gasto publicitario tradicional del -1,4% entre febrero de 2012 y 2022, en comparación con un aumento en el gasto anual del 7,8% para los presupuestos generales de marketing durante este mismo período.

Sin embargo, pruebas recientes sugieren que se está produciendo un cambio. A diferencia de la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1,4 y un 2,9%, respectivamente.

Las empresas orientadas al consumidor están liderando ese cambio, informa el artículo, y las empresas de servicios B2C predicen el mayor aumento del gasto en publicidad tradicional (+10,2%), seguidas por las empresas de productos B2C (+4,9%).

Llama la atención que las empresas que obtienen el 100% de sus ventas a través de Internet lideran la tendencia, pronosticando un aumento del 11,7% en el gasto en publicidad tradicional durante los próximos 12 meses.

A continuación, dejamos 6 factores que estarían influyendo en este fenómeno.

1. Insensibilidad digital

A medida que los consumidores pasan la mayor parte de su día en línea, se están volviendo cada vez más insensibles a la publicidad digital y la interacción. Se observa frustración y asociación negativa de la publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un video o navegar por un sitio web. Por ejemplo, una encuesta de HubSpot descubrió que al 57% de los participantes no les gustaban los anuncios que se reproducían antes de un video y el 43% ni siquiera los ve.

Los anuncios tradicionales, por otro lado, están experimentando una mayor participación. MarketingSherpa informa que más de la mitad de los consumidores ven con frecuencia o siempre avisos de televisión tradicionales y leen los avisos impresos que reciben por correo de empresas con las que están satisfechos. Desde el punto de vista económico, tiene sentido reequilibrar el gasto lejos del desorden digital.

2. Los consumidores confían en la publicidad tradicional

La misma encuesta de SherpaMarketing descubrió que los cinco formatos de publicidad más confiables son todos tradicionales, y los clientes confían en la mayoría de la publicidad impresa (82%), la publicidad en televisión (80%), la publicidad por correo directo (76%) y la publicidad radiofónica (71%) para tomar decisiones de compra.

3. Preparación para el fin de las cookies de terceros

Con la eliminación gradual de las cookies de terceros en los navegadores Google Chrome a finales de 2023 y con Apple implementando cambios en su sistema operativo iOS14, la muerte de las cookies de terceros es inminente. La encuesta a los CMO descubrió que, como resultado, el 19,8% de las empresas invirtieron más en publicidad tradicional.

Debido a este cambio inevitable, los marketeros se verán obligados a confiar en métodos de segmentación que se acercan más a los modelos publicitarios tradicionales.

4. Aprovechar el crecimiento del podcasting

Los podcasts son una forma de medio digital. Sin embargo, a diferencia de los anuncios en banners, display y otros anuncios sociales que suelen aparecer en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque on-demand que es más similar a la radio tradicional. Ésta es una de las razones por las que la publicidad tiene éxito.

Además de llegar a más de 100 millones de oyentes al mes, los anuncios de podcasts son eficaces porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y están realmente influenciados por las marcas que los apoyan. Dada la coincidencia del mercado objetivo con el contenido de los podcasts, los podcasts han demostrado ser una forma eficaz de hacer que la marca de una empresa llegue a un público atento y adecuado.

5. Aprovechar la sinergia entre digital y medios tradicionales

La tecnología digital puede aprovechar muchas herramientas, por ejemplo, al combinar correo directo con un código QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, URL únicas y códigos QR permiten a los responsables de marketing recopilar datos extremadamente detallados, con los que se puede desarrollar análisis de marketing sólidos sobre el ROI y la atribución.

6. Ajustar la marca al contexto

El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional encaja perfectamente con algunas marcas, mercados y mensajes. Por ejemplo, la televisión abierta sigue ofreciendo una plataforma ideal para anuncios de narración emocionales.

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