Un crecimiento del 8% proyecta para 2022 el informe Previsiones de gastos publicitarios de Zenith, ajustando a la baja la proyección del 9,1% que había hecho en diciembre pasado. Este crecimiento está respaldado por los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones de mitad de período de EE.UU. y la Copa Mundial de Fútbol, que este año coincidirá con el período previo a la Navidad.  

Para 2023, se prevé una desaceleración del crecimiento, que llegará al 5,4 %, antes de que los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales de EE.UU. ayuden a impulsarlo al 7,6 % en 2024. 

Las previsiones de Zenith para América del Norte, MENA (Medio Oriente y Norte de África) y Europa occidental este año son de crecimientos del 12 %, 7 % y 6 %, respectivamente. América Latina se rebajó ligeramente de 9% a 8%, pero Asia Pacífico mejoró de 6% a 7%, gracias a un desempeño muy sólido de India.  

Por su parte, la grave interrupción en Rusia y sus socios comerciales más cercanos después de la invasión de Ucrania provocará una disminución del 26% en la inversión publicitaria en Europa Central y del Este, aunque la mayoría de los demás mercados de la región seguirán creciendo. 

Crecimiento pese a dificultades económicas 

La inversión publicitaria se ha mantenido por buen camino a pesar de los obstáculos macroeconómicos que surgieron este año. La alta inflación, concentrada en productos básicos como la calefacción, la gasolina y los alimentos, está obligando a los consumidores a priorizar sus gastos, y ha provocado una caída de su confianza.  

Sin embargo, su gasto continúa creciendo, alentado por el interés en experiencias de viaje y entretenimiento que se interrumpieron durante la pandemia. La confianza empresarial es generalmente alta, y la inversión empresarial está aumentando, y hay poca evidencia de recortes de costos generalizados. 

Precios más altos en canales tradicionales aceleran el cambio a alternativas digitales 

De acuerdo al informe global de Zenith, el crecimiento sostenido de la demanda de los avisadores en el mundo está impulsando la inflación de los medios, particularmente en la televisión, donde la oferta de audiencias está cayendo a medida que los espectadores cambian a otras alternativas.  

Los aumentos de precios varían ampliamente para diferentes audiencias en diferentes países, pero se espera que el costo promedio global de la publicidad televisiva para todas las audiencias aumente entre un 11% y un 13% este año. Se espera que los precios de los videos en línea aumenten alrededor de un 7%, aunque, en este caso, la oferta de audiencias está aumentando. Otros canales digitales donde la oferta está aumentando y los volúmenes son flexibles están aumentando sus precios modestamente, con un pronóstico de aumento promedio del 3% para las redes sociales y otras pantallas digitales. Los precios de la radio y la publicidad en vía pública subirán alrededor de un 4% este año, mientras que los precios de medios impresos se mantendrán estables, porque la demanda de publicidad en estas publicaciones está cayendo rápidamente. 

Por otra parte, señala el reporte, las marcas que compran audiencias amplias para lograr objetivos de alcance, tendrán que gastar más para llegar a las mismas audiencias. Pero las marcas que utilizan datos propios para identificar a sus clientes más rentables y los combinan con datos de terceros para segmentar a sus mejores prospectos en los canales más eficientes, podrán mitigar gran parte del efecto de la inflación de los medios.  

El enorme y creciente volumen de consumo de contenido digital hace que sea más efectivo para las marcas escalar agregando audiencias digitales. Zenith predice que el 62% de los presupuestos publicitarios se gastarán en medios digitales en 2022, frente al 59% en 2021, y que esta proporción alcanzará el 65% en 2024. 

“En un mundo en el que el comercio está dominado por las subastas, la ventaja competitiva no se logra mediante la escala, sino mediante los datos”, dijo Ben Lukawski, director de estrategia global de Zenith. “La inflación afectará duramente a los compradores de alcance barato, pero las marcas que hacen un uso inteligente de sus datos administrarán los costos y harán crecer su negocio al mismo tiempo”. 

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