Diferentes estudios internacionales confirman la crisis reputacional que vive el sector privado en general; siendo Chile el país a nivel mundial que tiene mayor desconfianza en sus empresarios (55%, Ipsos). De hecho, de acuerdo con los primeros resultados del Estudio de Reputación Corporativa (ERC® 2022) que realizamos como INC Consultores e Ipsos; las grandes empresas, los gremios empresariales, y los empresarios, tienen un bajo nivel reputacional, seguidos del Gobierno y los partidos políticos como las entidades con peor reputación del país.

Esta crisis reputacional es absolutamente transversal a todas las organizaciones públicas y privadas, y sus líderes; principalmente debido a una serie de casos de alta connotación pública vinculados a colusiones, falta de transparencia y directamente corrupción.  ¿Pero, qué sucedió para que la ciudadanía tenga una percepción tan negativa en especial del empresariado chileno? Si consideramos que un 58% de los chilenos cree que es importante que estos liderazgos corporativos tengan una postura pública activa sobre temas que preocupan a los ciudadanos-consumidores (ERC® 2022); claramente estamos frente a una deuda importante de involucramiento de las empresas y sus líderes en los asuntos relevantes de las sociedades en las que operan, y un desconocimiento profundo de las acciones empresariales que impacten positivamente en los grupos de interés (como referencia de acuerdo a nuestro ERC® 2022 que realizamos con Ipsos Ecuador, un 75% de la ciudadanía no recuerda actividades corporativas de carácter social, comunitario o medioambiental).

Otro factor que perjudica el poco capital reputacional con el que cuenta el sector privado, es netamente una comunicación poco eficaz en materia de posicionamiento personal, cuando, de acuerdo al ERC®, un 45% de la ciudadanía cree muy importante el conocer a los líderes corporativos al momento de evaluar la reputación de una empresa. Sin embargo, existe una muy baja recordación de los liderazgos corporativos actuales, con un 64% de la población que no recuerda a ningún tomador de decisión como CEOs, gerentes generales y otros, directores o presidentes de empresas chilenas.

En términos simples, los grupos de interés esperan más de las empresas y su “top management”. Sin embargo, en el último tiempo han recibido mayor información negativa de las empresas y sus líderes, que contenidos positivos. Transitamos pendularmente de gestionar únicamente imagen a través de contar buenas historias, o gestionar la realidad en base a los intereses de los grupos de interés, sin comunicarlo eficazmente. 

Si el sector gestiona correctamente esta crisis reputacional – cuya consecuencia es una pérdida de confianza, falta de credibilidad y legitimidad -, las empresas y sus líderes tienen la oportunidad de emerger como una opción viable para administrar democráticamente la crisis transversal actual mundial, y conducirnos gradualmente a un nuevo ciclo de capitalismo de stakeholders. Por tanto, el desafío es estar a la altura de esta mayor demanda de transparencia ciudadana en un contexto de expectativas crecientes; con un propósito social que tangibilice este compromiso a través de líderes reputados, responsables, activos y reconocidos por los stakeholders.

La relación y asociatividad entre la reputación del líder y la corporativa es absolutamente estructural-lineal y ambas deben gestionarse persistente y estratégicamente. Y debe asociarse a atributos de las organizaciones más reputadas como las pymes (ERC®), y que se han ocupado de construir sostenibilidad en el tiempo con confianza, honestidad y transparencia, compromiso con la comunidad, propósito social, y atracción de talento.

En los tiempos actuales, y en los que vendrán, poner el foco en la inversión de los intangibles como los activos más relevantes en las empresas y las marcas, es un imperativo. Este capital social está directamente asociado a la generación de utilidades, con un 54% del valor total de todas las empresas que cotizan en bolsa a nivel global, que corresponde al valor de los intangibles. Es decir, que más de la mitad del valor total de las principales organizaciones ha pasado a ser intangible, incluyendo la reputación.

Aquí es tan relevante el propósito en la construcción de la reputación de una empresa, que estudios europeos le atañen una mejora de un 11% en la percepción positiva de este intangible, tan solo al definir este propósito y comunicarlo eficazmente. Y lo mismo se traslada a los líderes con propósito, cuya reputación aumenta en un 28%. Y recordemos que por cada punto que sube la reputación del líder, la de la compañía sube un 0,84 %. De acuerdo al Approaching the Future 2022 de Canvas y Corporate Excellence, en su séptima versión, aparece como novedad la reputación de los CEO como una tendencia clave en la gestión de intangibles.

Ésta es la nueva manera de influir en un entorno en el cual la opinión pública se construye desde el mundo digital hacia el físico; y es donde cambiamos percepciones en sintonía con nuestros objetivos y propósitos corporativos. Es en el “mundo on” y con ayuda de los algoritmos; donde los ciudadanos construyen sus causas, se articulan, comunican, presionan, etc. 

Entonces, el primer desafío es empezar a integrar el concepto de reputación digital cuando hablamos de mejorar la percepción de los diferentes grupos prioritarios para generar diferenciación, y obtener la licencia social para operar. Y el segundo, es conocer a detalle qué debemos comunicar como organización, asociado a qué propósito, y la clave de contar con liderazgos responsables que se ocupen de gestionar su percepción a través de atributos, vías, y canales correctos a través de procesos de escucha y observación – inteligencia contextual – que incluyen entre sus fuentes softwares de Big Data que se analizan desde lo cuanti y lo cuali para llegar a hallazgos que potencien este posicionamiento y hoja de ruta reputacional.

Este impacto debe traducirse en objetivos, claros y medibles; con una medición constante de la gestión de la reputación a través de indicadores de control, mientras se escucha y comprende a los grupos de interés, con sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes.

Sin duda, los líderes tienen la responsabilidad de decidir si creen en el poder transformador de la reputación para construir un futuro sostenible y ser conductor de un nuevo ciclo. El tiempo es ahora, para hacernos la idea de una nueva forma de hacer las cosas, con empresas más proactivas respecto de los asuntos ciudadanos y la corresponsabilidad para enfrentarlos junto al sector público. Estamos en un nuevo ciclo en el que es tan importante ser como parecer. 

Por Diego Fuentes, Co-Founder INC Consultores

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