Las empresas interactúan en contextos socioculturales que de manera creciente les imponen nuevos desafíos y demandas. Chile ha experimentado cambios culturales que provienen no sólo del estallido social y la posterior pandemia del Covid-19, sino que se gestaron con el correr de los años y que están en línea con las profundas transformaciones que vive el mundo en ámbitos principalmente sociales, políticos y económicos.

Esto es relevante, por cuanto la cultura influye en el comportamiento social e individual, debido a que las personas se mueven en función de normas, valores y principios que son compartidos, aprendidos y transmitidos de generación en generación; y, por tanto, las formas que tienen de relacionarse los ciudadanos permanecen estables en el tiempo, y determinan los significados sociales que se atribuyen a las actitudes, acciones, pensamientos, emociones y sensaciones de la vida cotidiana.

En este contexto, las compañías tienen el desafío de adaptarse a los nuevos patrones culturales, y por ende comprender que la cultura compartida en un país se puede modificar a través del tiempo, y que ello también puede ser por medio de leyes o regulaciones, o cuando se generan crisis. En Chile son ejemplos de cambios culturales desarrollados de manera natural -es decir a través del tiempo- la percepción y aceptación social que existe sobre que las parejas convivan sin estar casados/as, y la decisión que adoptan cada vez un mayor número de personas sobre no tener hijos/as. Pero en ocasiones los cambios no se generan de manera natural, o el proceso de cambio es demasiado lento, y por lo mismo las modificaciones culturales se generan a través de leyes o regulaciones, tal como ocurrió con la Ley Zamudio para el respeto a la diversidad y no discriminación, y la Ley Cholito para la tenencia responsable de mascotas y animales de compañía. En ese mismo sentido, también la cultura se transforma con ocasión de crisis, lo cual ocurrió en el país con la mayor consciencia que existe sobre las desigualdades económicas y que se acentúo con ocurrencia del estallido social; y con la mayor confianza que las empresas tienen en los trabajadores y en sus niveles de autocontrol, y que tiene su origen en la pandemia sanitaria y en la necesidad de implementar el teletrabajo.

Uno de estos patrones dice relación con la masculinidad, que representa cuan marcados están en un país los roles y comportamientos de hombres y mujeres. El género puede ser reconocido como una construcción basada en el entorno social de un individuo, y por tal razón esta asignación de roles y conductas se transmite desde los primeros años a través del proceso de socialización y se ve plasmada en diversos productos, entre ellos, los juguetes de niños, los colores de sus vestimentas o los deportes que practican. Es así porque el género es un conjunto de expectativas que la sociedad pone sobre el hombre y la mujer, así como la forma de hablar, caminar, vestirse e incluso pensar; y normalmente, se asocia el género al sexo, asumiendo que ser femenina es sinónimo de ser mujer y ser masculino es el equivalente de ser hombre.

Sin embargo, los roles de género están en constate cambio, y durante los últimos años los movimientos feministas y de la comunidad LGTBIQ+ contribuyeron a diferenciar entre los conceptos de sexo y género; entendiendo este último como la construcción sociocultural que define los roles y conductas típicas de hombres y mujeres, relegando así, el primero sólo al ámbito biológico.

Por tanto, teniendo en cuenta los cambios apreciados en el pensamiento colectivo en relación con la función de género y su representación en el comportamiento de compra, las empresas tienen el desafío de formular propuestas de valor que se fundamenten en la neutralidad de género. Esto implica la adopción del “Genderless Marketing” o “Marketing con Perspectiva de Género”, el cual asume que las distinciones entre hombres, mujeres y personas con otras identidades se dan por las diferencias culturales asignadas y construidas a lo largo de la historia; y que como perspectiva de marketing promueve la no diferenciación de género, refiriendo a piezas neutrales y publicidades que se dirigen a hombres o mujeres indiferentemente.

Pero la estrategia genderless o de género neutro no sólo es vista como una estrategia de adaptación de las compañías a los desafíos de una nueva generación de consumidores, sino que también busca construir una actitud de superación de los prejuicios, no sólo en cuanto a los conceptos de lo masculino y femenino, sino que también de lo que comúnmente se percibe como sexy. La adopción de este enfoque permite que se pueda incrementar el mercado potencial, debido a que el consumo no está estereotipado, y en consecuencia las mujeres compran los productos y servicios de los hombres, y viceversa (por ejemplo, el consumo de cerveza no es sólo de hombres, o el uso de cremas de belleza no es sólo de mujeres). No obstante, aún permanecen ciertas percepciones sociales sobre los estereotipos de los colores, que constituyen desafíos emergentes para las empresas. Es así como el color rosa sigue siendo usado, en una amplia variedad de productos (como en afeitadoras, ropa interior y ropa de bebé) para las mujeres, y el color azul para los hombres (como en celulares, mochilas y billeteras).

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