El mundo entero está pasando por un momento económico difícil y la palabra inflación entró al vocabulario global después de mucho tiempo. En este escenario, con consumidores buscando los mejores precios y cambiando sus hábitos de consumo para resguardar la economía hogareña, el branding toma mayor protagonismo que nunca para evitar la fuga de las personas hacia otras marcas.

Para las marcas, entrar en una guerra de precios para captar consumidores muy preocupados por cuidar el bolsillo, puede ser una trampa con consecuencias en su posición dentro del mercado y su equilibrio financiero. ¿Qué hacer entonces?

La clave está en la diferenciación

Un análisis de Kantar, basado en su estudio Kantar BrandZ, destaca una relación muy sólida entre el aumento de la singularidad relativa y la disposición de un consumidor a pagar más por una marca. Lograr una posición de marca diferenciada puede reducir la sensibilidad al precio del cliente, generar márgenes saludables y aumentar la rentabilidad.

En 2020, Kantar se asoció con la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford para comprender la contribución precisa que las diferentes actividades de marketing hacen a los “rendimientos financieros anormales”, que son aquellos que se obtienen cuando las acciones de una empresa se comportan mejor (o peor) de lo que esperaba el mercado. Se estudiaron 872 marcas y sus rendimientos financieros esperados durante un período de 12 años, a los que luego agregaron miles de observaciones de valor de marca de la base de datos Kantar BrandZ y, con un modelo mejorado, identificaron los factores de marca que más contribuyen a esos rendimientos comerciales anormales.

¿El resultado? La diferenciación fue el factor que más contribuyó a la rentabilidad anormal de las acciones.

Por otra parte, la diferenciación es una ventaja en el mercado porque hace más difícil la imitación. Difícilmente alguien podría tratar de copiar a Apple, por ejemplo, sin que los consumidores lo notaran, porque su imagen de marca es demasiado potente y única.

Por ello, una vez más, el branding refuerza su protagonismo clave para mantener una posición destacada en el mercado en tiempos difíciles.

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