¿Qué es Brand suitability y qué relación tiene con Brand Safety?

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En los últimos años, marcas y plataformas han hecho grandes esfuerzos en el ámbito del Brand safety. Sin embargo, el paso del tiempo ha ido mostrando que este concepto tiene sus limitaciones, lo que ha impulsado el auge del Brand suitability. ¿Has escuchado sobre esto?

Sigue leyendo y te explicamos en qué consiste.

Brand Safety y su evolución

La reputación y seguridad de las marcas es, sin duda, una prioridad para el marketing, pero, con la masividad del consumo digital, ya no se puede utilizar un enfoque único en esta materia.

Desde que los medios digitales se convirtieron en imprescindibles para las personas, las marcas se han volcado a ellos con su publicidad. El problema es que en internet cualquier cosa puede pasar, desde el contenido basura que no aporta nada ni a las personas ni a las marcas, hasta sitios que promueven directamente el odio, terrorismo, racismo, pornografía o desinformación.

Con la automatización de la distribución de la publicidad y la compra programática, un dolor de cabeza de las marcas es aparecer involuntariamente en estos contextos negativos.

De ahí que surgiera el concepto de Brand safety, abocado a evitar que la publicidad de las marcas aparezca en sitios de contenido perjudicial.

En consecuencia, aparecieron herramientas como listas negras de sitios, filtros de temas objetados y palabras clave bloqueadas, las que son usadas por todas las marcas anunciantes para evitar el contenido inapropiado.

Con el tiempo, sin embargo, se ha visto que los filtros usados dejan fuera una gran cantidad de contenido aceptable, pues no tienen la capacidad de delimitar contextos y se limitan a bloquear todo lo relacionado con las palabras clave seleccionadas.

Además, el crecimiento del consumo de medios digitales y la hiper segmentación de las audiencias ha dejado claro que las marcas deben enfocarse en apuntar lo más precisamente posible a las audiencias y contextos más favorables para sus objetivos, y no solamente a aquellos que sean seguros.

En otras palabras, las marcas no solo deben preocuparse de aparecer en contextos seguros, sino también en contextos idóneos para sus mensajes, lo que marca el auge del Brand Suitability.

¿Qué es Brand Suitability?

El Brand suitability -o idoneidad de la marca- se considera una evolución del Brand safety. Apunta a procurar que la publicidad de la marca aparezca junto a un contenido lo más adecuado posible a los mensajes que quiere transmitir y el público al que quiere llegar.

Por ejemplo, que una marca de vinos aparezca en un blog de recetas, o en la sección de bebidas de un sitio de eCommerce, serían contextos muy apropiados para esa marca. En cambio, si una marca de motos anuncia en un sitio dedicado a la maternidad, estaría en un contexto seguro, pero probablemente inadecuado para lograr sus objetivos.

Este concepto implica la utilización de tecnología contextual que evalúa la idoneidad de una campaña para un sitio o plataforma en particular, de acuerdo a las preferencias de Brand suitability que haya establecido la marca.

Dado que cada marca tiene sus propios objetivos y mensajes, el Brand suitability es muy particular de cada una. Por ello, las marcas tienen que hacer un esfuerzo por definir cuáles son sus contextos idóneos, porque ya están muy lejos los tiempos en que se podía “disparar a la desbandada” y esperar dar en el blanco.

En los tiempos que corren, la contextualización es clave. Además, porque los consumidores actuales se sienten atraídos por marcas que toman posición frente a temas sociales, medioambientales y éticos. Ellos están muy atentos al entorno de las marcas y las causas que apoyan.

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