Nuevas fronteras: el crecimiento del e-commerce en América Latina

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Durante los últimos 4 años la transformación digital ha tenido una notable aceleración, la cual se dio principalmente por la pandemia, que obligó a las empresas a desarrollar su tecnología en tiempo récord para adaptarse a los cambios del usuario, quienes cambiaron desde la forma en cómo se relacionan hasta la manera en que compran. 

Según cifras de Statista Research Department, en América Latina existen aproximadamente 300 millones de compradores digitales, cifra que se estima que crezca más del 15% en 2027. Ante este fenómeno, Diego Schreiber, Director Regional de IPG Mediabrands Commerce para Latinoamérica, señaló que “a nivel global, antes de la pandemia ya había una propuesta tecnológica importante en el campo del Ecommerce, pero su desarrollo en Latinoamérica no había sido tan fuerte. Sin embargo, toda esa transformación se dio en corto plazo debido a que las marcas se dieron cuenta de la necesidad de adaptarse a los cambios inminentes de sus consumidores, esto detonó una mayor facilidad para la penetración del Ecomerce, donde para tener éxito las marcas deben contar con una estrategia en la cual se vean involucradas todas las áreas: desde el marketing, la logística y el manejo de los datos, hasta las entregas y las devoluciones de productos”.

De la misma forma, Schreiber explicó que en paralelo a esto, empezó la “tercera ola digital”, que consiste en Retail Media, el cual se convierte en un nuevo punto de contacto digital, el cual está robustecido por los datos del retail y que, gracias a la riqueza de esa información, la conexión con los usuarios es mucho más personalizada y acertada. 

Los desafíos de entrar al comercio electrónico

Con un crecimiento acelerado en el comercio digital, las empresas que desean integrarse en este mundo enfrentan diferentes desafíos. En general el principal pain point digital es que las marcas no son conscientes de que se debe tener un nivel de madurez básico para poder operar un Ecommerce; eso quiere decir muchas veces se encuentran problemas tecnológicos y técnicos como un sitio lento, mala usabilidad, un mal sistema de pago, etc. Otro desafío, es que las marcas, ya sean masivas o especializadas, no entienden la necesidad de trabajar en conjunto las estrategias de contenido, la experiencia del usuario, el plan de comunicaciones y la propuesta comercial. Al no hacerlo, se enfrentan a muchos problemas como la caída de ventanas, sobre gastos, y a veces incluso desperdicio publicitario.

Todos los esfuerzos para el Ecommerce se tienen que hacer desde una perspectiva donde se entienda todo el contexto. Esto involucra comprender al usuario, analizar la competencia, definir cuál será el ecosistema digital y luego trazar un road map para ser asertivos con la implementación de toda la estrategia”, complementa Diego.

Estrategias clave para aprovechar al máximo el crecimiento electrónico en América Latina

En general, las estrategias clave pueden variar dependiendo de la categoría, del producto y del entorno digital. Lo principal es entender cuál será el ecosistema digital óptimo para la marca. Si el entorno digital es vender a través de retail media porque se trata de una marca de consumo masivo, es importante que la marca realice pauta paga para entender cuáles son los productos que abren el carrito de compra, también para buscar nuevas audiencias o nuevos usuarios. Por otro lado, usar una estrategia de contenido orgánico será importante para capitalizar los esfuerzos de búsqueda en las categorías específicas de productos y analizar la competencia para balancear y definir diferentes acciones.

Del mismo modo, cuando se habla de la venta de productos en la página de la marca, la estrategia cambia. Esto debido a que debe estar enfocado en llevar tráfico de calidad al sitio para que el usuario inspeccione. Sin embargo, la experiencia del usuario dentro del sitio debe ser excelente. Es por esto que la comunicación debe estar ligada a la experiencia del usuario y a la propuesta comercial.

El rol de los canales de marketing digital y redes sociales en el Ecommerce

Según los marketeros, los canales de marketing digital se sitúan como puntos de contacto para llegar a las audiencias. Estos se ordenan en la siguiente estructura:

  1. Social Media
  2. Search
  3. Programática
  4. Retail media

En el caso de las redes sociales, la relevancia que tiene este canal para influir es bastante alta. Esto, debido a que los influencers siguen siendo relevantes porque la recomendación que hacen se asimila a un consejo dado por un amigo. De la misma forma, actualmente se dice que el Retail Media en el futuro será el canal número uno en la contribución de las ventas digitales. Asimismo, existen muchos datos que indican que las personas que entran a un retail media compran y vuelven a comprar en un alto porcentaje.

Sin embargo, hoy en día, todos los canales de marketing digital son importantes. Esto, dependiendo de la etapa del funnel (embudo) y ecosistema digital donde la marca está formando sus productos. De acuerdo con el nivel del Funnel se definirá qué tipo de canal se debe usar.

El Ecommerce, es un mercado al que indudablemente, todas las empresas deben entrar. Es por esto que Diego Schreiber, Director Regional de IPG Mediabrands Commerce para Latinoamérica, recomienda que las compañías que quieran incursionar en su Ecommerce propio tienen que ver una estrategia que sea rentable y esté alineada con su propuesta comercial. Además, asegura que es sumamente necesario “invertir en un buen partner desde el lado de agencia, que cuente con especialistas, tecnología, innovación y personas que ayuden a elaborar y mejorar toda la solución en conjunto, como socios comerciales. Nuestra propuesta justamente se basa en ayudar a entender, elaborar estrategias comerciales y de producto, y bajar un plan que permita obtener los resultados de negocio para nuestros clientes”.

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