En un mundo altamente digitalizado, es fácil restar importancia o no considerar medios tradicionales que llevan mucho más tiempo acompañando a las personas y el marketing. Es el caso del correo físico, que aún tiene mucho que aportar, de acuerdo al informe La ventaja de la atención: Explorando el impacto del correo en un mundo escaso de atención.

El informe está basado en investigación independiente encargada por Marketreach, así como en entrevistas con líderes de la industria y análisis de WARC, un proveedor de información y conocimiento para la industria del marketing.

El informe presenta nuevos hallazgos y análisis sobre los beneficios del correo como un canal de marketing.

En cuatro capítulos, se detallan la aparición de nuevos comportamientos de los consumidores, la ventaja de la atención del correo, el rol del correo a través del funnel de marketing, y recomendaciones para las marcas para aprovechar la atención del correo.

Cambios en los comportamientos

Una de las tendencias que sustenta las ventajas del correo de marketing tradicional es el hecho de que las personas pasan más tiempo en sus casas. Tras la pandemia, el teletrabajo ganó muchísimo espacio.

Además, las personas demandan mensajes más relevantes para ellas y un cambio hacia marcas de confianza que se comunican de manera honesta y auténtica.

Por otro lado, nunca la atención había sido tan apreciada, puesto que se ha vuelto sumamente disputada. Las marcas compiten por una muy escasa atención significativa de las audiencias.

Para los marketeros, la escasez de atención es un significativo desafío. La buena noticia es que la evidencia muestra que el correo es uno de los canales más efectivos y eficientes para captar una atención mediática significativa.

El correo ofrece tiempos de atención prolongados

Mientras que los presupuestos de marketing dedicados a medios digitales aumentan, existe evidencia de que muchas veces, este tipo de anuncios atrae poca atención de los usuarios.

En tanto, nuevas investigaciones de Marketreach indican que el tiempo dedicado al correo tradicional podría ser incluso mayor que la referencia que da JICMAIL (Joint Industry Committee for Mail) un comité de la industria del Reino Unido que proporciona datos e investigaciones sobre el correo directo y su efectividad en la publicidad y las comunicaciones de marketing.

Pero, más allá de la cantidad, está claro que el canal ofrece una alta calidad de atención. Un Door Drop (material publicitario que se entrega directamente en los hogares) es visto en promedio durante 42 segundos, mucho más que el promedio de otro tipo de anuncios.

El correo puede generar incrementos significativos en todo el embudo de marketing

La capacidad del canal para destacar entre el ruido, su atractivo sensorial y el hecho de que con frecuencia se guarda para futuras referencias, significa que el correo puede impactar métricas claves de las marcas, desde el awareness hasta la transacción.

El canal puede crear y reforzar awareness. En una investigación de Marketreach, dos tercios de los encuestados no pudieron recordar haber visto otras formas de comunicación del remitente. En tanto, una pieza promedio de correo persuade al 16% de los receptores a considerar una marca, y un 9% dijo que los impulsó a una acción como visitar la web o una tienda.

El correo suma mucho al mix de medios

El correo es altamente complementario con otros canales de marketing, especialmente cuando se planifica estratégicamente y se implementa en momentos clave de las campañas.

Las marcas deberían testear si una mayor actividad de correo directo conduce a un mayor market share; reevaluar la capacidad del correo para ofrecer mayor alcance en las campañas; y aprovechar sus fortalezas para potenciar otros canales.

Asimismo, debieran definir cuándo tendrá un mayor impacto el correo dentro de una campaña multicanales, y explorar las oportunidades para aumentar los niveles de respuesta aprovechando las tecnologías digitales.

_{Image by schantalao on Freepik}

Por Asociación Nacional de Avisadores de Chile

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