Una de las consecuencias del advenimiento de la posmodernidad cultural se observa en un fenómeno caracterizado por jóvenes que quieren ser adultos y adultos que quieren ser jóvenes. En la actualidad, las fronteras generacionales son más difusas que a fines del siglo pasado. Los clásicos indicadores del paso de los jóvenes a la edad adulta se han ido diluyendo en la sociedad posmoderna y es difícil concluir cuándo se alcanza realmente la madurez.

Así, el adulto, como prototipo de estabilidad, experiencia, madurez, autoconfianza e integración en los valores de su comunidad, frente a la inseguridad, el individualismo y el egocentrismo del joven aún inmaduro, se ha quebrado, al menos parcialmente. Estamos viviendo en una sociedad cada vez más inmadura, donde ser joven ya no es una situación transitoria, sino una opción, una forma de vida, bien establecida y promovida por los medios de comunicación.

Es en este contexto que la llamada “economía kidult”, que abarca a varias generaciones, está en auge. La palabra surge de unir kid (niño en inglés) y adult (adulto), y se refiere a esa parte de la población joven y adulta que compra juguetes para uno mismo. Se trata de un segmento de consumidores que quiere conservar al niño que fueron, no como un recuerdo, sino comprando y consumiendo con las pautas propias de los niños, aunque con mayor libertad y poder adquisitivo.

Este fenómeno da cuenta del rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que los kidult no quieren perder. Son un grupo de la población que puede disfrutar del coleccionismo y la nostalgia como parte de sus pasatiempos o aficiones sin que esto interfiera en sus responsabilidades adultas. Para estas personas, los juguetes representan objetos cargados de significado emocional y simbólico y su adquisición puede estar relacionada con la búsqueda de una gratificación emocional impulsada por la nostalgia, queriendo revivir experiencias emocionales positivas asociadas con la infancia.

Este segmento sigue con todos los roles de un adulto, personas con carrera, trabajo, con una relación de pareja y/o hijos, pero que encuentran en esos juegos un momento de retorno a la infancia. Ese comportamiento se aleja del llamado síndrome de Peter Pan, que se presenta cuando los adultos rechazan las obligaciones propias de su edad, ya sea por falta de confianza o por miedo al fracaso, y se pasan la vida jugando, como una manera de esconderse y evitar la vida.

Estos kidult se caracterizan por la búsqueda de la diversión y el anhelo de vivir el presente, ya que su esencia está en la búsqueda del placer y de su propio bienestar, de disfrutar la vida al máximo. Por tanto, son jóvenes y adultos que compran productos que los retrotraigan a la infancia y sostengan sus recuerdos y vivencias y buscan experiencias lúdicas, divertidas y de sensación inmediata.

Las marcas han comenzado a ver una oportunidad de negocio generada por esta tendencia, especialmente en una población cada vez más envejecida. Dado esto, en la actualidad, hay estrategias de marketing dirigidas específicamente al segmento kidult con el continuo lanzamiento de productos que antes se consideraban solo para niños. Estos consumidores compran juguetes no para niños sino para ellos mismos, artículos que les marcaron en su infancia y que de alguna forma les devuelven a la niñez; más que por afición o coleccionismo quieren recuperar juegos y juguetes de su infancia en una nueva versión adaptada a ellos; juegos de mesa, o de construcción, artículos de colección o figuras de acción que quizás no tuvieron en su infancia y que ahora económicamente se pueden permitir disfrutar.

Por: Luis Araya Castillo

Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH). Posdoctorando en Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires. PhD in Management Sciences, ESADE Business School. Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull. Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona.

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