La importancia del marketing para las universidades

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Los sectores de educación superior se caracterizan por ser altamente competitivos, cambiantes y diferenciados, y esta situación se ha acrecentado con la pandemia del Covid-19, que ha obligado a este sector a experimentar -a nivel mundial- un proceso de construcción y reconstrucción. En este escenario, las universidades tienen el desafío de alcanzar y mantener sus posiciones de liderazgo y fuentes de ventajas competitivas, al mismo tiempo que adoptan estrategias que les permiten diferenciar sus ofertas, basándolas en niveles superiores de calidad, y también en aspectos vinculados a la responsabilidad social y el desarrollo sostenible.

Las instituciones de educación superior participan en entornos dinámicos, por cuanto los estudiantes demandan por formación y capacitación que responda a los desafíos empresariales y productivos. Esto es así porque la formación se centra básicamente en el desarrollo progresivo del conocimiento y las habilidades de los alumnos, puesto que desde las empresas y la sociedad se demanda por profesionales con nuevas habilidades y destrezas, y por nuevos roles de las instituciones de educación superior. Además, de todos los servicios, dicho sector educacional es aquel que más se relaciona con el crecimiento de una sociedad y su desarrollo socioeconómico, puesto que, para lograr un crecimiento como país, es fundamental la creación de conocimiento como un elemento central para mejorar la calidad vida y progreso.

Es en este contexto que la globalización de la economía ha impactado a los sectores de educación superior, ante lo cual estas instituciones deben responder, no sólo a las amenazas de sus competidores locales, sino que de igual manera deben hacer frente a la existencia de un mercado de educación internacional en crecimiento. Esta situación se ha visto favorecida por un rápido incremento de las instituciones participantes, por un aumento en la demanda y por la expansión de la oferta universitaria; y junto con esto, por el desarrollo de la educación online o a distancia, puesto que quienes desean cursar estudios superiores, y en especial de postgrado, pueden acceder a una amplía oferta, que presenta distintos niveles de flexibilidad en lo que respecta a la duración, formato de clases, posibilidades de doble titulación, plataformas educativas y sistemas de evaluación.

Lo anterior explica que las universidades estén modificando la forma de impartir su oferta académica, debido a que se observa la tendencia internacional hacia una población estudiantil más heterogénea. Es así como los estudiantes no sólo están buscando la educación presencial clásica, sino que nuevos modelos educativos que se apoyen en las tecnologías de la información y que se adapten a sus requerimientos de tiempo, jornadas de trabajo, proyectos personales o familiares, intereses y propósitos; y dado que la oferta educativa es amplía, el tipo de educación que los estudiantes desean la pueden encontrar en instituciones que operan en sus países, en universidades extranjeras que tienen sedes en sus países, o en entidades que desarrollan todo el proceso de admisión y de impartición de la docencia desde otros países y continentes.

Por tanto, las universidades tienen una elevada competencia por captar, retener e incrementar la disposición a pagar de los estudiantes, y en consecuencia se espera que dichas entidades respondan rápidamente a las nuevas dinámicas competitivas, innoven constantemente y modifiquen sus propuestas de valor; también es necesario que estas instituciones se adapten a los cambios del entorno, operen con una orientación al marketing, se comparen con las instituciones de mayor reconocimiento a nivel mundial, y mejoren los procesos en las distintas actividades que realizan, las cuales se relacionan con la enseñanza, la investigación y la extensión.

A lo expuesto, se les presenta el reto de adaptarse a los cambios del entorno y de responder rápidamente a las nuevas dinámicas competitivas, debido a que el sector de educación superior tiene similitudes significativas con una industria de servicios, puesto que es intangible y heterogéneo, cumple el criterio de inseparabilidad, al ser producido y consumido al mismo tiempo; satisface el criterio de perecedero y asume la participación de los estudiantes en el proceso de entrega del servicio. Para cumplir con estos desafíos, las instituciones de educación superior deben tener una orientación al mercado, revitalizar las estrategias de marca, realizar sus operaciones con enfoques orientados al emprendimiento, centrar sus esfuerzos en las actividades de comercialización, satisfacer los intereses de sus grupos de interés, encontrar formas más efectivas de entregar los servicios a sus estudiantes y mantener relaciones de largo plazo con éstos.

El cambio de enfoque de las universidades tiene importancia, no sólo para la educación superior, sino también para los sistemas de enseñanza y el desarrollo de los países, por cuanto este sector presenta dinámicas similares entre los diferentes países, quizás con la excepción de aquellos de menores ingresos; esto es así porque la riqueza o pobreza de los países depende en gran medida de la calidad de la educación superior, puesto que la misma es reconocida como un elemento clave para la prosperidad económica, favorece la mejora de los procesos productivos, es un elemento central en el proceso de desarrollo de cualquier país, un aporte a la movilidad social, es vital para el progreso social, el eslabón central en el desarrollo del talento y la cultura, y fundamental para el desarrollo sostenible y la mejora en el bienestar de las personas.

Luis Araya Castillo
Director de Postgrado y Educación Continua, Profesor Titular, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello, Chile.
PhD in Management Sciences, ESADE Business School
Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull
Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona

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