Los medios y el entretenimiento son una de las principales industrias de hoy en día, alentadas por el enorme consumo de contenidos que caracteriza nuestros tiempos. Para entender y profundizar en este escenario, la empresa global de investigación de mercados Kantar desarrolló el informe The Future Viewing Experience.

El reporte explora las tendencias y los comportamientos que redefinen el panorama de visualización, ofreciendo una proyección de hacia dónde se dirigen la televisión y el video, destacando también las implicaciones para la medición de la audiencia y la industria en general.

Revisemos lo que explica el informe de Kantar.

Pantallas y distribución

En primer término, el reporte aborda lo que llama “la batalla para controlar la puerta de entrada de la visualización en el hogar”.

“A medida que la entrega de video avanza hacia un futuro totalmente IP, los televisores inteligentes tendrán un papel fundamental que desempeñar como la principal puerta de entrada de entretenimiento al hogar”, plantea el informe.

Paralelamente, las empresas de medios más importantes se mueven hacia la integración vertical y los servicios directos al consumidor, mientras la importancia de las franquicias de contenido aumenta.

Asimismo, proyecta que las plataformas globales brindarán un estímulo a la producción local, mientras que los propietarios de medios locales y regionales buscan explotar sus oportunidades de diferenciación y se apoyan en la colaboración para poder competir.

¿Qué significa todo esto para la medición?

La tarea para las tecnologías de medición de audiencia puede volverse más fácil, suponiendo que los medidores del router sean parte del sistema, ya que la consolidación de la conectividad dentro de los televisores inteligentes significará menos dispositivos periféricos para identificar y medir.

Menos periféricos hacen que la medición de autoinstalación también sea aún más viable, lo que brinda beneficios de eficiencia buscando que el reclutamiento y la instalación del panel sean lo más sencillos posible.

Mientras que el People Meter sigue siendo vital para medir quién está viendo qué, con más contenido y publicidad entregados directamente a través de IP, el papel del medidor de router se vuelve aún más importante.

Los datos de los televisores inteligentes se pueden incorporar en los sistemas de medición de audiencia para agregar mayor precisión.

Las empresas globales integradas verticalmente deben replantearse la importancia de una visión completa del mercado y datos que las contextualicen, que permitan una mejor comprensión de los

diferentes retos y situaciones competitivas. Se necesita un alto grado de compatibilidad en los conjuntos de datos utilizados: cómo se recopilan los datos, las métricas utilizadas para evaluar el rendimiento y cómo se accede a los conocimientos a través de herramientas de análisis de audiencia.

Nuevas estrategias para el crecimiento de la audiencia

Las audiencias se enfrentan a una variedad cada vez mayor de experiencias, y la visualización está determinada por sus necesidades en un momento dado. Como resultado, la forma y la naturaleza de la experiencia del espectador durante el resto de esta década será una combinación de diferentes formas de visualización, con profundas implicaciones para las ventanas de contenido, la monetización y la publicidad.

El streaming está facilitando la internacionalización de la cultura

Los espectadores se enfrentan a una elección cada vez más polarizada entre el contenido global de las empresas de medios globales masivas integradas verticalmente que van directamente al consumidor y el contenido local o regional, plantea el informe de Kantar.

Existe una creciente preocupación sobre la capacidad de competir de las marcas de medios nacionales y regionales.

Oportunidades de crecimiento para la publicidad

La televisión conectada ofrece oportunidades tanto para la addressable TV como en términos de las nuevas oportunidades publicitarias que ofrecen canales como televisores conectados, placement dinámicos y marketing omnicanal.

Datos e intercambio de valor

“Estamos siendo testigos de un cambio radical en los modelos para recopilar y acceder a datos de visualización y comportamiento”, afirma Kantar. Los modelos futuros estarán determinados por la soberanía de los datos, con profundas implicaciones sobre la forma como los propietarios de los medios y las plataformas interactúan con los espectadores y cómo los anunciantes se dirigen a ellos y los atraen.

Es importante diferenciar el seguimiento de los usuarios para la medición frente al seguimiento para la segmentación. Gran parte de las preocupaciones de privacidad de los legisladores giran en torno a esto último. El seguimiento de la medición propia (es decir, clientes y usuarios) sigue siendo en gran medida legal e indiscutible. Sin embargo, el seguimiento de terceros mediante cookies e identificaciones está en riesgo, advierte el reporte.

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