Consumo Hedónico: Un Desafío para las Marcas
En el ámbito del marketing, el consumo hedónico se define como una dimensión del comportamiento del consumidor que se enfoca en la experiencia multisensorial, la fantasía y la emotividad involucradas en el uso de marcas. En este sentido, el aspecto multisensorial del consumo se refiere a la capacidad de los consumidores para percibir una experiencia a través de diversas modalidades sensoriales, incluyendo el gusto, el sonido, el olfato, las impresiones táctiles y las imágenes visuales.
Los consumidores no solo responden a los estímulos multisensoriales exteriores —como el aroma de un perfume—mediante la codificación de estas impresiones sensoriales; también generan imágenes internas que complementan la experiencia. Por ejemplo, al oler un perfume, el consumidor no solo identifica su fragancia, sino que evoca una serie de imágenes mentales que pueden incluir recuerdos, sonidos y sensaciones táctiles. Así, la experiencia se enriquece, convirtiéndose en una vivencia integral con la marca.
Además, estas imágenes internas pueden clasificarse en dos tipos: las imágenes históricas, que surgen de la recuperación de eventos previos —como recordar un romance a partir de una fragancia— y las fantasías, que son construcciones imaginativas que no necesariamente se remontan a experiencias vividas. En este contexto, el consumidor puede combinar colores, formas, sonidos y sensaciones que nunca han tenido lugar previamente, generando una configuración mental única que se vive como experiencia con la marca.
Otro componente clave del consumo hedónico es la activación emocional. Las emociones, en este marco, son fenómenos motivacionales caracterizados por componentes neurofisiológicos, expresivos y experienciales, e incluyen sentimientos como la alegría, los celos, el miedo, la ira y el éxtasis. La respuesta emocional puede manifestarse tanto a nivel psicológico como fisiológico, generando cambios perceptibles en la mente y el cuerpo.
En el consumo hedonista, las emociones juegan un papel fundamental. La búsqueda de la activación emocional es una motivación esencial para el consumo de productos específicos, como novelas, obras de teatro y eventos deportivos. Asimismo, la implicación emocional se extiende a productos más cotidianos como cigarrillos, alimentos y ropa.
El consumo hedónico representa un fenómeno complejo donde la motivación del consumidor se encuentra profundamente arraigada en aspectos emocionales y en las fantasías que los productos pueden evocar. Desde esta perspectiva, las marcas trascienden su funcionalidad objetiva, convirtiéndose en símbolos cargados de significados subjetivos. En este contexto, la relevancia radica menos en lo que la marca es en términos concretos, y más en lo que representa para el consumidor.
La imagen de la marca, más que su realidad tangible, se convierte en un elemento central, ya que la respuesta emocional del consumidor se convierte en un criterio determinante, dejando de lado el mero aprendizaje semántico. Así, el consumo hedonista está intrínsecamente vinculado a una construcción imaginativa de la realidad; los actos de consumo no se fundamentan en lo que los consumidores saben que es real, sino en lo que anhelan ser. Esta internalización de la realidad del consumidor puede divergir significativamente del mundo externo, lo que sugiere que una de las motivaciones cruciales del consumo es el deseo de explorar o crear un estado alterado de la realidad.
Es esencial reconocer que la mente del consumidor opera a través de tres dimensiones: la cognición, que abarca el conocimiento; la emoción, que se refiere a los sentimientos; y la voluntad, que se asocia con el deseo. Esta triada es fundamental para entender el comportamiento del consumidor desde una óptica hedónica, dado que los distintos canales sensoriales empleados en la percepción y experiencia de los productos influencian los tipos de estímulos, tanto verbales como visuales, que capturan la atención del consumidor.
Además, la búsqueda de sensaciones puede manifestarse a través de la excitación emocional, entendida como un anhelo de experiencias variadas y complejas con la marca, al mismo tiempo que el consumidor está dispuesto a asumir los riesgos asociados a tales vivencias. Alternativamente, esta búsqueda puede ser alimentada por estímulos cognitivos, lo que revela una bifurcación en las motivaciones del consumo hedónico.
Desde esta otra perspectiva, cualquier producto tiene el potencial de ser experimentado de manera hedónica, aunque algunos tienen una capacidad superior para generar emociones intensas. Las emociones y fantasías que un consumidor asocia con un producto son fluidas y pueden evolucionar a lo largo de todo el periodo de uso. Así, el proceso de consumo requiere un esfuerzo mental considerable en cuanto a las respuestas imaginativas y emocionales que el consumidor experimenta, dependiendo de sus predisposiciones individuales.
Las variaciones en la emocionalidad y fantasía que inspiran a los consumidores están, a su vez, profundamente influenciadas por factores como la etnicidad, clase social y género. Este enfoque revela cómo las diferencias subculturales moldean las respuestas emocionales e imaginativas en relación con los productos. En este sentido, la combinación de emoción y fantasía forma la base del consumo hedónico.
Ejemplos concretos ilustran esta idea: el sonido al cerrar la puerta de un Mercedes Benz se percibe como más elegante que cerrar la puerta de un vehículo más sobrio. La experiencia de escribir con una pluma de lujo contrasta con la de un bolígrafo común, así como la atmósfera lujosa de un hotel palaciego difiere de la de otras habitaciones estándar. Cada uno de estos momentos produce percepciones hedónicas que son experiencias multisensoriales globales.
Entender el consumo hedónico y su impacto en la conexión emocional de los consumidores con las marcas es, por lo tanto, un desafío fundamental que las empresas deben enfrentar en un entorno cada vez más competitivo y emocionalmente cargado.
En conclusión, el consumo hedónico se articula a través de las imágenes multisensoriales, las fantasías y la excitación emocional que los consumidores experimentan al interactuar con una marca. Esta interacción se puede conceptualizar como una respuesta hedónica, la cual distingue a los productos no solo por su utilidad, sino por la capacidad de evocar experiencias ricas y significativas en el consumidor.

Investigador y Profesor de Marketing en Universidad de Santiago de Chile
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