Cómo aprovechar las oportunidades del explosivo crecimiento del eCommerce

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Un permanente evento cyber es lo que se está viviendo en términos de eCommerce desde que se desató la pandemia en Chile. Ésa fue la reflexión unánime de los panelistas del webinar “Las posibilidades de un sistema eCommerce”, desarrollado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, a través de su Círculo de Marketing Digital, en el marco de su Webinars Series.

Caterina Calvo, gerente de Marketing eCommerce y directora del Círculo de Marketing Digital ANDA fue la moderadora, en tanto Camila Valbuena, Chief Operating Officer en Centry; Allan Guiloff, CEO & Co-Founder en Shipit; Rodrigo Castro, gerente general de La Barra CCU, Carlos Pulgar, International KAM en Linio Chile; y Dominique Rosenberg, gerente comercial de Empresas DBS, expusieron las experiencias de sus respectivos negocios, enfatizando lo desafiante que ha sido responder a la explosiva demanda que se instaló a partir de las restricciones impuestas por el Covid-19.

Calvo abrió la jornada explicando las distintas etapas y actores que conforman el ecosistema de eCommerce y explicando cómo llevar adelante un proyecto exitoso. En ese sentido, repasó los diferentes formatos de la venta online:

  • Pure Players: tiendas que nacen online y no disponen de tienda física, con una rápida implementación y baja inversión de entrada, cuyo mayor desafío es captar clientes;
  • Market Places: agrupan una infinidad de vendedores en múltiples categorías. Son una excelente vitrina de tráfico para sellers que deben pagar una comisión por ventas y mantener los estándares exigidos por el sitio. “Si quieres montar un eCommerce, éste es el momento de la verdad para tomar la decisión de lanzar o no mi sitio web y saber cuánto voy a poder vender, también sirve mucho para desarrollar mi marca”, expuso.
  • E Retailers: partieron como tienda física para luego desarrollar un canal online,  característica en la que radica su mayor desafío: integrar ambas operaciones. Ecommerces externos pueden vender aquí, cumpliendo con los exigentes requisitos de stock y despachos. “Tengo que tener una súper presentación de mi marca y productos, con márgenes clarísimos”, enfatizó.

Recomendó definir una estrategia clara para el eCommerce, estableciendo canales, plataformas, modelo de negocios y estrategia de tráfico; tener una relación directa con los proveedores, definir indicadores clave y contar con servicio al cliente. En concreto, se deben tener en cuenta aspectos como los medios de pago, la gestión del inventario y stock adecuado, la logística de despachos, definir calendario y difusión de promociones y elegir la plataforma correcta para alojar el eCommerce.

Gestión de inventario

Camila Valbuena, Chief Operating Officer de Centry, se refirió a la gestión del stock como un factor de gran importancia a la hora de vender más. Para aumentar las ventas, destacó como desafíos y oportunidades explorar nuevos canales de ventas, automatizar procesos y consolidar stocks. “El cambio no ha sido tan rápido como parece, recién en los últimos 2 años hemos visto cambios significativos a nivel de gerencias que se atreven a apostar por estos nuevos canales”, dijo.

Dado que los canales de venta online no se comunican entre sí, los eCommerce ven complicada su operación porque deben administrar y gestionar sus ventas, inventarios, catálogos y despachos por separado en cada uno de los marketplaces.  “Automatizar los procesos es fundamental. Si en principio no somos capaces de tener un flujo de venta completo, se hace poco escalable. Yo podría disponibilizar un par de productos para cada canal pero no podría no podría escalar al nivel que mis ventas se multipliquen como yo espero”, adviritó.

En ese flujo, consolidar los stocks es clave y es lo que hace Centry, que con más de 150 empresas clientes e integraciones internacionales ofrece un sistema que permite gestionar centralizadamente los pedidos, catálogos y stocks para todos los marketplaces donde la empresa tenga venta online, replicando automáticamente los productos y descontándolos del stock cuando se venden en cada uno de ellos.

Lo que se juega en la logística

Allan Guiloff, CEO & Co-Founder de Shipit, plataforma especializada en logística, se refirió a uno de los puntos de quiebre del eCommerce, como son los despachos. “El gran desafío del eCommerce es la logística, lograr que los productos lleguen a las manos de los clientes con la menor fricción posible”, expresó.

En el eCommerce, la experiencia de compra lo es todo, e involucra todos los pasos hasta que el cliente recibe el producto. “La logística probablemente sea el 50% de importancia en el buen o mal rato que tiene el cliente, de ahí el peso que tiene”, enfatizó.

Por ello, recomendó entregar claridad total frente a los plazos de entrega y políticas de envío, transparentando cualquier cambio y plazos excepcionales producto de la pandemia. En ese sentido, dijo, es mejor sub prometer y sobre cumplir. Otros puntos de fricción se dan por los costos de envío, falta de información sobre estado de los pedidos y   mala gestión de imprevistos. “La logística está llena de inponderables”, recordó.

Para enfrentar un gran crecimiento en las ventas como el que se ha dado, se pueden y deben automatizar la creación y gestión de envíos, notificaciones a clientes y la gestión con multi-Couriers para un mejor servicio. Además, es indispensable medir constantemente para detectar oportunidades de mejora, así como establecer una matriz de compensación a clientes frente a eventuales problemas. “Esta matriz de compensación puede hacer que el cliente quiera empatizar con la marca que está haciendo todo su esfuerzo para tratar de resolver su problema y compensarlo”.

Casos de éxito

Rodrigo Castro, gerente general de La Barra, una empresa de CCU, contó que este eCommerce nació como venta online para los colaboradores de la compañía, y fue creciendo hasta su lanzamiento a público masivo en 2019. “Los eCommerce tienen que poner al consumidor al centro y eso es lo que hemos logrado en este tiempo – expresó-. Nacimos orientados al servicio, independiente de si queríamos atender a nuestros propios trabajadores y en el camino fuimos evolucionando, el objetivo siempre fue cumplir con el 100% de las promesas en tiempo y forma”.

El crecimiento fue el esperado pero, tras la aparición de la pandemia, las ventas se multiplicaron por 4 y las visitas al sitio web y clientes comprando se triplicaron, lo que exigió una rápida adaptación de la logística. “Pero nada de ello hubiese sido posible si no hubiéramos tenido un plan estratégico súper detallado”, señaló.

Carlos Pulgar, International KAM de Linio Chile, market place con presencia en 5 países de Latinoamérica y oficinas en Estados Unidos y China con más de 5 millones de clientes activos, lo que le permite a vendedores locales acceder a la venta internacional.

Para convertirse en seller internacional, Pulgar enumeró los puntos clave: definir el tipo de producto y las categorías, observar el target en el mercado que se busca, adaptar precios de dólar a la moneda local, definir método de envío, definir precios y stock y concretar la publicación de los productos.

Dominique Rosenberg, gerente comercial de Empresas DBS, planteó la importancia de entender el modelo de negocio para identificar las oportunidades de crecimiento y el camino para seguir. Explicó que antes de la pandemia la venta online de la tienda no era significativa pero creció fuertemente dado el contexto. “Todos creemos que la venta online se va a quedar, va a ser el 25% de las ventas, el consumidor ha adquirido nuevos hábitos y es cómodo comprar online”, dijo.

En esta realidad, la empresa está dando los toques finales a su nueva plataforma de eCommerce que mejora la experiencia de compra y la usabilidad, aunque continúa en su apuesta por la omnicanalidad.