El 95% de los especialistas en marketing a nivel mundial piensan que se verán afectados por la recesión económica, según la encuesta desarrollada para elaborar The Marketer’s Toolkit: Global Trends Report 2023 de WARC, un informe anual que identifica las tendencias de mercado más importantes en las que los marketers deben enfocarse para ayudar a impulsar su negocio en el próximo año.

“El optimismo por el fin de la pandemia a principios de 2022 se desvaneció rápidamente cuando la guerra en Ucrania puso al mundo de cabeza”, dice el informe, que encuestó a 1700 especialistas en marketing de todo el mundo.

La invasión ha tenido un impacto transformador en los precios de la energía, la inflación y el costo de vida en todo el mundo. El FMI pronostica el crecimiento más débil en veinte años, a excepción de la crisis financiera mundial y la peor fase de la pandemia de COVID-19.

5 temas importantes para los marketers en 2023

Marketing en una crisis del costo de vida: si bien casi todos los especialistas en marketing están preocupados por el impacto de la crisis económica, muchos encuestados planean aumentar el gasto con respecto del año anterior, tanto en branding como en performance. Sin embargo, el 36% planea recortar la inversión en marketing, a pesar de la evidencia de recesiones anteriores que sugiere que deberían mantener los niveles de gasto.

Precio vs planeta: se trata de una falsa dicotomía: el 37% de las empresas espera continuar con sus objetivos de sostenibilidad a pesar de la situación económica, mientras que el 35% prevé solo “algunos pequeños compromisos”. Las marcas también están desafiando la idea de que las credenciales ecológicas necesariamente conllevan aumentos de precios, con ejemplos de abastecimiento local y uso de la economía circular que potencialmente reducen los costos.

Un ajuste para las Big Tech: la mayoría de los anunciantes (62%) están de acuerdo en que diversas dinámicas cambiantes de mercado están forzando cambios estratégicos de los gigantes tecnológicos, y los encuestados preocupados por el dominio del ‘duopolio’ se han reducido a la mitad en los últimos dos años. Más encuestados planean disminuir la inversión en Facebook que aumentarla por primera vez en seis años, lo que sugiere que las marcas están reajustando sus relaciones con las Big Tech.

Tensiones en la cadena de suministro: se espera que las interrupciones en la cadena de suministro afecten a las marcas en 2023, pero no lo harán de manera uniforme. El 60% de los especialistas en marketing prevén interrupciones en la cadena de suministro, pero solo el 26% espera que sean significativas o graves. Esto se eleva a uno de cada tres entre los encuestados europeos. Y el 52% sintió que las marcas desafiantes serían las más afectadas, ya que luchan por la rentabilidad. Los marketers tienen un papel importante en la gestión y minimización de estos problemas.

La era de la cultura de la “burbuja”: la fragmentación de los medios y la audiencia fue la segunda mayor preocupación en la encuesta, con el 34%. Dos tercios de los especialistas en marketing esperan centrarse más en plataformas que les permitan unir comunidades basadas en intereses para crear alcance en este mundo de medios fragmentado. Otros canales con comunidades profundamente arraigadas, como juegos e influencers/contenido de redes sociales, también atraerán más inversiones de los anunciantes el próximo año.

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