Un distintivo claro del siglo XXI son los entornos VUCA, es decir, aquellos caracterizados por la volatilidad (volatility), incertidumbre (uncertainty), complejidad (complexity) y ambigüedad (ambiguity). Vivimos cambios vertiginosos que requieren de organizaciones capaces de adaptarse para retener a sus clientes actuales y conectar con otros nuevos o, en otras palabras, lograr fidelizar.

En este punto, no deben confundirse los términos “fidelidad” y “lealtad”, pues mientras el primero habla de generar un vínculo emocional con el cliente, el segundo sólo implica la realización de compras reiteradas (Hartmann et al., 2002). Así, esta consiste en gestionar un conjunto de experiencias y emociones para satisfacer a un cliente, motivándolo a comprar de manera repetitiva.

De hecho, el actual paradigma del marketing está vinculado con gestionar los motivadores de compra con una real sensibilidad ante los temas sociales. Lo anterior pues las emociones impactan sobre lo que decidimos u hacemos, siendo una herramienta primaria de comunicación (Ekman, 2017). Esto es aún más determinante en Latinoamérica, donde está demostrado que, en términos generales, la felicidad se prioriza por sobre la riqueza y, además, tenemos un don natural para empatizar y buscar vínculos emocionales (Bourdieu, 2012).

En esta línea, el Marketing Experiencial aparece con fuerza como una estrategia enfocada a la creación de un vínculo significativo y sostenible con los clientes, a través de interacciones y vivencias positivas con el producto y la marca (Kanuk y Schiffman, 2005). Aunque a priori parece un elemento intangible, lo cierto es que se ha vuelto una disciplina gestionable de gran alcance en los procesos comerciales. Puntualmente, al enfocarse en crear experiencias conectadas con el usuario de manera coherente y profunda se facilita la atracción, conversión y retención. De hecho, se observa una tendencia a preferir experiencias emocionales de compra, por sobre ser receptores de datos de productos (Barragán, Guerra y Villalpando, 2017)

Actividades del Marketing Experiencial

Como punto de partida para desarrollar estrategias óptimas de Marketing Experiencial podemos agrupar en 4 las dimensiones que las organizaciones pueden potenciar:

• 1. Estrategias de Vinculación: Operamos con un usuario asertivo que exige cada vez más de las marcas. Se trata de generar organizaciones honestas, potenciando una comunicación transparente. Además, esta vinculación va más allá del cliente externo, pues considera fomentar el compromiso y la motivación de los empleados. Un error común es sólo comunicar hacia fuera, cuando en realidad deberíamos pensar cómo informar a los propios colaboradores para articular un trabajo común.

• 2. Estrategias de Identificación: Debemos encontrar aquellos segmentos de clientes que permitan mantener una relación comercial rentable y de largo plazo. Sólo a través de la elección del público objetivo más adecuado podremos llevar a cabo acciones que les aporten valor y eleven sus niveles de satisfacción. El mercado masivo es cada vez menos rentable.

• 3. Estrategias de Retención: Si bien la mirada a largo plazo es clave, también debemos estar atentos al día a día para potenciar actividades tácticas que frustren los esfuerzos de otras empresas por captar clientes. En este punto no se recomiendan medidas restrictivas, sino que canales de comunicación eficaces y la adecuación de productos y/o servicios según su valor añadido.

• 4. Estrategias de Información: Hay que definir, recoger y analizar aquellos datos clave para desarrollar, aplicar y supervisar las estrategias de fidelización. Es importante romper los esquemas del marketing tradicional y evitar promocionar productos o servicios. Buscamos promocionar y difundir los beneficios tras la compra, siendo esto un estímulo determinante del proceso de decisión.

Finalmente, sabemos que más del 85% de las decisiones de compra son emocionales (Alcaide, 2018) y, por tanto, saber gestionar sus emociones y experiencias puede ser la clave del éxito futuro

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