“YouTube es una pieza fundamental en la construcción de identidad de la Generación Z”

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Edgardo Frías, director general de Google Chile, destaca el rol de la plataforma en la relación entre el autocuidado, la conexión social y la identidad, y destaca las herramientas disponibles para que las marcas conecten con los usuarios.

YouTube es la plataforma de video gratuita que más extrañarían las y los chilenos si dejara de existir, de acuerdo a una encuesta realizada por Talk Shoppe y que se dio a conocer en la edición 2021 de Brandcast, evento que reconoce al ecosistema de la plataforma, que considera a avisadores, artistas, usuarios y creadores.

Asimismo, durante el último año, se alcanzaron en Chile más de 800 canales con más de 100 mil suscriptores, lo que corresponde a un aumento del 30% año a año, resultado directo de la forma en que la comunidad de creadores conecta con su audiencia, entregando contenido que les gusta y valoran.

“De acuerdo a datos internos de Google, en abril de este año, YouTube llegó a más de 13 millones de personas mayores de 18 años”, detalla Edgardo Frías, director general de Google Chile. El ejecutivo destaca que “la plataforma se ha convertido en un espacio relevante de desarrollo y crecimiento para las y los creadores nacionales”.

Por otro lado, y como consecuencia de la pandemia, se incrementó el uso de televisores conectados para ver YouTube; en el país, millones de personas vieron dicha plataforma en estas pantallas, algunos de ellos por primera vez. Del mismo estudio de Talk Shoppe se desprende que el 53% de los encuestados declara que el contenido que encuentran en YouTube es único y que no es posible encontrarlo en ninguna otra parte, y un 78% declara que la plataforma de video les ayuda a aprender algo nuevo.

En esta entrevista, Frías desarrolla los números y los nuevos desarrollos de la plataforma para los avisadores.

¿Cómo han evolucionado los hábitos de consumo de video de los chilenos en el último tiempo, especialmente en relación con la pandemia?

No caben dudas que la pandemia del Covid-19 cambió radicalmente la forma en que trabajamos, cómo nos relacionamos, informamos, comunicamos y cómo nos entretenemos. Esto lo hemos visto reflejado en el comportamiento de nuestros usuarios y usuarias y en el hecho de que YouTube se ha convertido en una pieza fundamental del proceso de construcción de la identidad de la denominada Generación Z, a través del fomento de tendencias como el Gaming, Surreal humor o el Aesthetics (o estéticas), que se refiere a las formas de representación de cómo se ve el mundo o cómo se vive. Este tipo de tendencias encuentran en voces emergentes como Doris Jocelyn, los cambios a las formas tradicionales de abordar ciertas categorías de contenido en la plataforma.

Asimismo, otra de las tendencias que hemos podido observar dentro de YouTube es que la relación entre el autocuidado, la conexión social y la identidad se identifica claramente al ver videos online: cuando se aprende a meditar o a cocinar un pan de masa madre en YouTube, se está construyendo una parte de la personalidad y conectando con una comunidad. Desde el nivel más superficial hasta el más profundo, las personas buscan reafirmarse y redefinirse y, en los últimos años, el video fue la única forma en la que las personas podían expresar quienes eran y quienes podrían ser a través del maquillaje, la moda, la comida o la decoración. En este contexto, la comida se ha convertido en una parte importante de quienes son las personas y los creadores así lo reflejan.

Este año, vimos un boom en las recetas tradicionales y rurales, y en este ámbito destacan esas voces con experiencia y que entregan preparaciones que vale la pena preservar, como es el caso del chef nacional Álvaro Barrientos (1.3 millones de suscriptores) y el canal Recetas del Sur (816 mil suscriptores). Lo anterior permite que las y los creadores encuentren en la plataforma de video un espacio para romper los límites del contenido y redefinir los formatos que marcaron la evolución de los medios para ofrecer nuevas formas de entretenimiento. Desde Millennials hasta Generación Z, contenidos como podcasts, magazines y la cobertura de diferentes deportes fueron reinventados por y para estas generaciones. En Chile, un ejemplo de esto es el canal ”La Junta” de Julio César Rodríguez, quien marca tendencia con este espacio en el que desarrolla un programa de entrevistas a distintas celebridades -en su mayoría del mundo de la música- como si estuviera en el living de su casa, y que hoy alcanza las más de 37 millones de visualizaciones entre todos sus videos.

¿Cuáles son las novedades que está ofreciendo YouTube para sus audiencias y las marcas en Chile?

Trabajamos para encontrar las mejores formas para ayudar a las marcas a navegar el enorme universo de contenido que ofrece YouTube. Por eso, durante la edición de este año de Brandcast anunciamos una serie de soluciones que tienen por objetivo acercarlas a las y los creadores y contenidos más destacados y entre ellos podemos mencionar los lineups de YouTube Select, herramienta por la que es posible obtener una mayor escala y relevancia en verticales específicos, logrando dirigir los temas a partir de un contexto y dentro de categorías que sean más congruentes; incluyendo todos los videos -de temas particulares- disponibles en YouTube.

A su vez, con campañas automatizadas, se puede lograr una ejecución sencilla, efectiva y fácil de medir. Al mismo tiempo, se abre la oportunidad para quienes estén interesados en contar con anuncios en YouTube a través de flujos de trabajo más cortos y alineados con objetivos particulares de cada negocio, de aprovechar el uso de Machine Learning para determinar el formato que responda a sus ideas. Hace unas semanas, anunciamos también la inclusión de inventario de Video Action Campaigns para pantallas conectadas, abriendo la puerta a los anunciantes para llegar a nuevos clientes y generar más ventas en línea.

Y, pensando en el 61% de las y los usuarios en Chile que sienten que el contenido de YouTube es personalmente relevante para ellos, hace unos meses presentamos oficialmente en el país YouTube Shorts como una nueva forma de crear videos en formato corto y vertical. Con esta nueva herramienta, buscamos empoderar a creadores y creadoras a hacer lo que más les gusta directamente desde su dispositivo móvil y en el momento que lo deseen. Nuestro compromiso sigue siendo dar a todos una voz y estos son ejemplos de cómo se avanza en esa dirección, al mismo tiempo que se protege a cada uno de los usuarios y usuarias.

¿De qué manera las marcas pueden sacar el mejor provecho a las posibilidades que ofrece YouTube?

En el último tiempo, los anunciantes han tenido que repensar sus estrategias y reconfigurar los puntos de contacto con sus consumidores. En este sentido, YouTube se ha convertido en un lugar no solo para construir atributos de marca, sino también para obtener resultados de ventas. Un ejemplo de lo anterior es que el 40% de los usuarios chilenos de YouTube reconocen que la plataforma los ayuda en las decisiones de compra.

A nivel global, YouTube cuenta con más de 2 mil millones de usuarios registrados al mes; esto representa una gran audiencia, que es extremadamente heterogénea en sus gustos e intereses. Por esta razón, es importante que los anunciantes puedan llegar a su público objetivo con contenido relevante, en el momento exacto en el que estas personas están dispuestas a escuchar.

Esto encuentra su complemento en la oportunidad de alcanzar a la gente en diferentes momentos y con contenidos adaptados a distintos formatos. En este sentido, cobra relevancia que la reproducción de videos de larga duración en la plataforma desde televisores aumentó en un 90% desde el año pasado, lo que se traduce en la importancia que tiene el contenido que está disponible en YouTube: el 69% de los usuarios de YouTube en América Latina sienten que el contenido de la plataforma es personalmente relevante.

El apostar por una estrategia de campañas de video con la mezcla correcta de alcance, frecuencia, relevancia de los contenidos y la posibilidad de alcanzar a las personas en diferentes momentos y dispositivos, es una gran oportunidad para que las marcas puedan llegar a la audiencia de millones de personas de forma creativa, disruptiva y personal