“Tan importante como los mensajes que enviamos, es dónde aparecen”, advierte la Federación Mundial de Avisadores (WFA por sus siglas en inglés) en la guía que acaba de lanzar Diversidad y Representación. Foco en planning y compra de medios.

El documento es una continuación y ampliación de la guía práctica sobre áreas potenciales de sesgo en el proceso creativo desarrollada por la WFA en 2021, a través del Grupo de trabajo sobre diversidad e inclusión del organismo internacional.

Los medios de comunicación son una etapa clave en este proceso y, por ello, la guía de la WFA se centra en la planificación y compra de medios, sobre la base de que las opciones de compra y planificación de medios de los anunciantes pueden desempeñar un papel importante en el apoyo a la diversidad y la inclusión en el panorama de los medios principales. Y a la inversa, también pueden tener, a menudo sin querer, un impacto negativo, reflexiona.

Asimismo, establece que brindar escala frente a bases de consumidores diversas y de amplio rango rara vez es un desafío en sí mismo (gracias a los medios de comunicación principales), pero existen oportunidades sustanciales para crear una relevancia más matizada y financiar un ecosistema de medios más rico. Las decisiones que toman los avisadores pueden tener un gran impacto en las plataformas, publicaciones o editoriales, lo que a su vez juega un papel clave en la configuración del panorama general de los medios.

Existen oportunidades claras de diversidad, equidad e inclusión para que los anunciantes las consideren dentro de sus opciones de medios. Estas incluyen trabajar con proveedores de medios operados y de propiedad de minorías, ayudando a financiar narrativas y personas que están abriendo nuevos caminos y empoderando la inclusión y la diversidad de la comunidad, así como tomando medidas para evitar la financiación del discurso de odio y la desinformación, sin bloquear las voces positivas que representan a comunidades diversas.

El objetivo del documento es ayudar a los avisadores a crear planes de medios que sean representativos de la sociedad actual, así como desempeñar un papel en la construcción de un ecosistema de medios donde prosperen diversas voces.

La guía explora 4 temas centrales:

1. Planificación inclusiva de audiencias: asegurar que las audiencias sean diversas e inclusivas en la etapa de planificación.

Los insights son una etapa inicial crucial y un input continuo en el proceso de marketing. Tener información valiosa sobre el consumidor en un brief es una excelente preparación para construir un marketing más relevante e impactante: enviar los mensajes correctos, a las audiencias correctas en los lugares correctos.

Cuando se trata de la planificación de medios, una comprensión diversa y matizada de su audiencia es fundamental, especialmente cuando las decisiones de orientación podrían excluir específicamente a diferentes grupos o conducir a generalizaciones, en vez de captar perspectivas representativas.

Comprender verdaderamente a sus audiencias y asegurarse de que sean diversas en la etapa de planificación es el primer paso para alcanzar un enfoque diverso e inclusivo.

La recomendación es hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Su brief deja en claro que la representación es clave?
• ¿Quién es tu audiencia? ¿Quién está excluido? ¿Es correcto que estén excluidos?
• ¿La definición de target o audiencias es un estereotipo o generalización? ¿Cómo se visualizan?
• ¿Ha considerado diferentes perspectivas (capturar experiencias reales de vida) para ayudarle con la dirección del brief?

2. Apoyo a diversas voces: tomar decisiones deliberadas sobre los medios y construir asociaciones.

Esforzarse por ser más representativos significa apoyar activamente el contenido inclusivo y las voces diversas, sostiene el documento de la WFA. Eso podría significar apuntar activamente a diversas coberturas o editoriales en los principales medios de comunicación, o identificar diversas publicaciones específicas, o personas influyentes individuales, para publicitar.

A medida que más empresas adoptan programas de diversidad de proveedores, los medios pueden ser una oportunidad de gran impacto para financiar empresas que son de propiedad y operación diversa, o que defienden el talento y las voces de las minorías.

Forjar asociaciones más profundas con dueños de medios de propiedad de minorías o enfocados puede ayudar a las marcas a comunicarse de manera más efectiva y encontrar formas más significativas de aumentar la relevancia para diferentes audiencias. A cambio, permite que diversos creadores tengan una voz propia más fuerte.

Las preguntas recomendadas son:

• ¿Qué proveedores de medios reciben su inversión en medios?
• ¿Ha encontrado partners que se comprometan auténticamente?
• ¿Podría asociarse con un medio representativo de una minoría o enfocado en inclusión y diversidad hacer que su trabajo sea más impactante?
• ¿Hay oportunidades para innovar o co-crear contenido progresivo e inclusivo?

3. Equilibrar la seguridad de la marca: gestionar conscientemente la idoneidad y la seguridad de la marca junto con la inclusión.

Las sólidas protecciones de seguridad evitan que las marcas aparezcan junto a discursos de odio, información falsa o errónea y otros contenidos dañinos y, al hacerlo, eliminan algunos de los incentivos para crear este tipo de contenidos.

Si bien casi todas las marcas tienen medidas vigentes en la actualidad, es importante reconocer que es una situación en constante evolución. Cada vez es más claro que puede haber efectos secundarios no deseados de los enfoques de seguridad de la marca.

La guía cita que la plataforma de medios Vice descubrió que términos tan amplios como ‘gay’, ‘lesbiana’, ‘asiático’ o ‘musulmán’ se usaban con más frecuencia que palabras como ‘violación’, ‘muerte’, ‘heroína’ y ‘arma’ como palabras clave en las listas de bloqueo de la publicidad. La investigación realizada por la plataforma tecnológica Cheq encontró que un 73% de los artículos neutrales o positivos en relación a la comunidad LGBTQ+ eran bloqueados por algunos enfoques de seguridad de marca. Si se bloquea la monetización efectiva de dichos artículos, puede resultar cada vez más difícil que se publiquen.

Las marcas pueden reducir este riesgo asegurándose de que sus listas de bloqueo de palabras clave no sean de naturaleza perjudicial o discriminatoria, asegurándose de que un grupo diverso tenga aportes, y trabajando con partners de tecnología de verificación para minimizar el impacto negativo potencial de los controles de seguridad de la marca en diversas audiencias y medios.

Las preguntas recomendadas en esta etapa son:

• ¿Cuándo revisó por última vez la configuración de seguridad de su marca?
• ¿Un grupo diverso contribuye a su lista de bloqueo de palabras clave?
• ¿Podría su lista de bloqueo estar bloqueando y desfinanciando inadvertidamente voces diversas?
• ¿Puede complementar su enfoque de seguridad de la marca con listas flexibles centradas en la inclusión en medios de calidad?

4. Medir el éxito: medir de manera justa e invertir en investigación.

Medios y audiencias diversos tienden a ser más pequeños y difíciles de encontrar. Incluso pueden estar totalmente excluidos de algunas de las herramientas de monitoreo que la industria podría usar.

Demostrar el verdadero valor que aportan estas opciones de medios es clave para convertirlo en un imperativo empresarial. Los entornos diversos, o los enfoques de datos utilizados para encontrar audiencias más difíciles de alcanzar, a menudo conllevan un costo premium, pero lo mismo puede decirse de muchos medios de alta calidad. Debemos tener cuidado de ir más allá de perseguir los CPM más baratos para comprender realmente, a través de la medición, el valor del contexto, la relevancia y la atención.

Llegar a las audiencias en los espacios donde prestan más atención y, al hacerlo, apoyar las voces que más disfrutan, puede valer la pena. Si bien cada empresa elegirá medir el éxito de manera diferente, vale la pena invertir en una investigación dedicada para capturar el valor que tiene una combinación de medios más diversa en sus resultados.

Las preguntas recomendadas para esta etapa son:

• ¿Se excluye a algún medio porque no está en las herramientas de monitoreo de la industria?
• ¿Cuenta con un enfoque para medir el verdadero valor de su actividad? ¿Cuál fue la ventaja comercial o el impacto en su marca?
• ¿Ha entendido y aprendido de la respuesta a su trabajo, ya sea positiva o negativa? ¿Puede hacer un estudio de caso para inspirar a otros?

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