Viewability sí, pero + creatividad

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Webinar Series de ANDA analizó los alcances de esta métrica que debe ser un “desde” para cualquier campaña.

Saber qué pedir y cómo pedirlo, delimitar los objetivos de las acciones, utilizar métricas en función de esos objetivos y potenciar la creatividad para cautivar a las personas fueron algunos de los conceptos que se desprendieron del encuentro Webinar Series ANDA “Viewability y la efectividad en la medición”, moderado por el comunicador Nicolás Copano, presentador y comunicador en Grupo Turner.

Christopher Neary, Director del Círculo de Marketing Digital de ANDA y Director en IAB, expresó que “siento que, en general, y en particular en digital, hemos dejado muy de lado la creatividad. No podemos olvidar que la publicidad se trata de cautivar a las personas”.

El ejecutivo recordó que la única finalidad del viewability es comprobar a la marca que su aviso tuvo la posibilidad de ser visto por ojos humanos. “Hoy estamos mucho más avanzados que cuando esto nació”, dijo. La métrica estandarizada en el mundo por el MRC (Media Rating Council) exige que al menos el 50% del aviso esté al menos 1 segundo en pantalla, y para videos es que al menos el 50% del video se vea por al menos 2 segundos.

La métrica le parece muy básica, por lo que necesariamente debe ser complementada por otros indicadores. “Que un aviso se imprimió no quiere decir que alguien lo haya visto”, advirtió. “Ahí empieza la definición por parte de las marcas de qué es lo que ustedes esperan de la publicidad y video digital, porque, claramente, el quedarse con el viewability dista de ser suficiente”, agregó.

Porque además, dijo, es necesario saber si el mensaje llegó, se entendió y cautivó a la audiencia objetivo. “Nuestro mensaje debe ser bien entregado”, insistió, enfatizando que es frecuente que los informes de campañas sean poco claros respecto de lo que se logró, haciendo hincapié en el alcance que tuvo el aviso y que normalmente es muy alto, pero que baja considerablemente al aplicar el estándar de viewability y más aún al consultar por el número de views del video completo. “Creo que se forma una dinámica en que, como los números son buenos, a todos nos conviene ese número y muchas veces no le hacemos el doble click o no profundizamos más allá”.

En esa línea, recomendó a marcas y agencias creativas analizar a conciencia cuánto tiempo se necesita realmente para entregar el mensaje, porque los 2 segundos que exige el viewability no es suficiente, por lo que llamó a exigir más de las campañas digitales y agregar un factor de calidad al alcance.

Exigir métricas sobre calidad

Eliana Iturria, Research & Insight Sr. Manager en IMS, expresó que los avisadores deben exigir a sus agencias “métricas que realmente tengan que ver con la calidad, no solamente pedir reach como KPI porque, probablemente, la agencia solamente elija plataformas que dan alcance sin tener en cuenta la calidad”.

La especialista explicó los resultados del estudio de IMS “Viewability en Latam”, que midió 11 campañas de 5 industrias en 5 países (incluido Chile), con 578 millones de impresiones en 10 plataformas de video digital.

Entre los aprendizajes que dejó el estudio, enfatizó:

  • Alcance no es igual a efectividad, hay que comparar costos y eficiencias en un plan de video por sus views efectivas
  • Diferenciar plataformas in-stream (el aviso se reproduce dentro del video de interés del usuario) vs out-stream (el video se reproduce en el muro): las redes sociales no son las más efectivas para videos de más de 10 segundos (por el rápido scroll). Dentro de éstas, Twitter (out-stream) tiene buenas métricas viewability y vistas completas.
  • Entender qué métricas hay que exigir, priorizando KPI’s específicos de video
  • Desarrollar formatos pensados para plataformas digitales, terminando con el aviso de TV adaptado a otros medios

El estudio detectó que el 20% de las impresiones de los planes de video estudiados llegaron a los 2 segundos (estándar del viewability). “Es realmente bajo. Latinoamérica está invirtiendo en plataformas donde no están cuidando la view efectiva de video”, advirtió.

Además, el 70% de las impresiones de video en plataformas out-stream se las lleva el grupo Facebook, pero en promedio no llegan al 9% de viewability, mientras que en YouTube, el viewability llegó al 96%.

En el caso de Chile, se midió una campaña de 120 millones de impresiones, con casi 6 de 10 impresiones destinadas al grupo Facebook, donde en promedio el viewability llegó al 8%. Las plataformas in-stream lograron, en promedio, más de 11 veces de viewability.

“No es que la métrica del MRC, o los 2 segundos de viewability no sirvan, porque cuando el MRC tomó la decisión de poner esas 2 métricas, estuvo avalado por muchos estudios en cuanto a que las métricas de recordación, consideración e intención de compra empiezan a moverse a partir de esos 2 segundos, es la base. Menos que 2 segundos no sirve, cero impacto en el consumidor. En ningún momento estamos diciendo que es lo óptimo, sino que es la base”, insistió.

El aporte de la creatividad

Manu Chatlani, director ejecutivo de Agencia Jelly, dijo que “los segundos son súper importantes para determinar desde cuándo puedo empezar a contar una historia o una idea, pero lo más relevante es la creatividad. La creatividad no tiene duración”.

El creativo invitó a las marcas a que cuando se vean desafiadas a pensar campañas para digital, partan de la base de que el proceso creativo es complejo. “No es solamente bajar una pieza de un  aviso masivo a digital, es cómo lo convierto en una historia que sea súper inmersiva (…), lo importante es que haya una idea detrás y no sea solo un aviso”, enfatizó.

Además es clave entender a la perfección los códigos de la plataforma donde se difundirá esa idea, no solo en el aspecto técnico, sino en cuanto a cómo se consume contenido. Las marcas deben ser tanto o más creativas que el contenido de influencers y youtubers que le interesan a la gente, porque debe competir con ellos por la atención. “La creatividad es el motor de esto, asociándola a data para ver cómo estamos performando y si estamos llegando con el mensaje”, concluyó.

Desafiar la métrica

Álvaro Méndez, director del Comité de Medios de ANDA y Media Leader en Unilever Chile, expresó que viewability es un indicador clave en publicidad digital que mide la probabilidad de un anuncio de ser visto por un usuario humano. “Está en una capa antes de la ejecución o cualquier implementación que hagamos en los medios que tenemos”, dijo, calificando la definición del MRC de 50% del video por al menos 2 segundos como “muy básica”. “Si esto nos pasara en vía pública o en radio, una tanda mal hecha, ¿estaríamos dispuestos a pagar por eso, y por qué con digital sí?”, reflexionó.

Explicó que Unilever tiene ciertos estándares, como que, en el caso de video, realmente sea visto y sea audible, por un humano, idealmente a pantalla completa, por lo menos por 15 segundos, factores que son auditados.

Planteó que es necesario, asimismo, tener claro una black list de sitios donde no quiere ni debe estar la marca, entendiendo por qué, y una White list de sitios o aplicaciones donde sí quiere estar la marca porque son un aporte para ella.

Un ejercicio que hizo Unilever fue buscar las horas disponibles en las plataformas y cambiar el mix de acuerdo a ese factor, logrando una mejora significativa en viewability con el mismo presupuesto. Llamó a desafiar la métrica del viewability, exigiendo mucho más que 2 segundos que no sirven para comunicar el mensaje de la marca.