“Vamos a tener que ser increíblemente humildes”
Esta cita resume el futuro del marketing para mí. Pronunciada por Rupen Desai en su presentación sobre marketing regenerativo en la Global Marketing Week, fue un sentimiento que también se repitió en varias otras sesiones.
Columna de Stephan Loerke, CEO de la WFA (World Federation of Advertisers)
La Global Marketing Week siempre ha tratado de celebrar el impacto que el marketing puede tener en los negocios, las personas y el planeta, y nuestra experiencia en Estambul no fue diferente. Lo que hizo esta cita tan poderosa es que resumió lo que debemos hacer para seguir desempeñando ese papel y, lo que es más importante, para expandir nuestro impacto.
La humildad no siempre es un rasgo de carácter asociado con el marketing, pero el futuro implica trabajar juntos con colegas de nuestras organizaciones, aceptar las demandas de los consumidores para un mejor marketing e incluso aceptar regulaciones más estrictas sobre lo que podemos decir sobre nuestros productos y servicios.
Ser humilde ciertamente no significa que no debamos ser ambiciosos, todo lo contrario. Pero nuestras ambiciones siempre deben superar nuestras capacidades, por lo que debemos aceptar que lograr más de lo que somos capaces requerirá nuevos tipos de asociaciones, con colegas, con agencias y a veces con otras empresas.
“Las empresas, los gobiernos y las ONG necesitan colaborar de nuevas formas y generar cambios sistémicos a un ritmo acelerado. Al mismo tiempo, hay presión sobre las marcas y los marketeros para responder a las crecientes expectativas de los consumidores en cuanto a opciones sostenibles. Tenemos un papel importante que desempeñar para hacer que las opciones sostenibles sean simples y preferidas por el consumidor”, dijo Conny Braams, Directora Digital y Comercial de Unilever.
Los líderes de nuestra industria reconocen esto y en Estambul escuchamos cómo muchos ya están trabajando arduamente para crear marcos que recompensen la cooperación y la asociación.
Al hablar con los Directores de Marketing (CMOs), me sorprendió la cantidad de trabajo que ya se estaba realizando para reestructurar y repensar las formas de trabajo. Hubo un reconocimiento de que la verdadera transformación no vendrá sin una asociación efectiva, tanto interna como externamente.
Los CMOs reconocieron que debían asegurarse de que la sostenibilidad estuviera integrada en el marco de medición y vinculada a la remuneración para ayudar a construir casos de negocio para la sostenibilidad. Reconocieron la necesidad de una mayor armonización de las métricas y se requieren KPIs en toda la industria, incluidos aquellos que se están desarrollando con AdNetZero para contabilizar el costo de carbono de los medios de comunicación.
Pero también sabían que la implementación requeriría asociación y marcos interdependientes que tuvieran en cuenta el papel de otras partes del negocio, incluida la adquisición. Sabían que no podían subestimar la importancia de los canales de comunicación internos para impactar el cambio, y aprovechar a los colegas que podrían ser valiosos aliados.
Y, en última instancia, comprendieron que las empresas necesitaban refinar el lenguaje a nivel financiero, por ejemplo, al informar sobre SEBITA en lugar de EBITA puro (ganancias antes de intereses, impuestos y amortizaciones) para hacer un seguimiento del progreso de las marcas más sostenibles en su cartera.
El mismo nivel de esfuerzo se pudo ver en otras áreas de nuestro trabajo. En el Foro de Políticas se reconoció que el marketing a menudo está desconectado de la estrategia de ESG de la empresa, pero también de los productos y la innovación.
La política de marketing debe contribuir a cumplir con las ambiciones de sostenibilidad, y aunque la sostenibilidad ambiental y la diversidad, equidad e inclusión (DEI) son las dos prioridades más importantes para las empresas en cuanto a establecer políticas de marketing responsables en 2023, solo la mitad de ellas las vinculan a sus criterios de ESG.
Los expertos en políticas también señalaron que la asociación aún requiere responsabilidad. Quienquiera que lidere una iniciativa, el éxito requiere que todos conozcan y eviten una situación en la que no sucede nada porque todos piensan que es responsabilidad de otra persona.
La entrega trae beneficios, traducir el propósito de la empresa en acciones y progreso no solo tranquilizará a los inversores, sino que también mantendrá y atraerá al mejor talento, mientras que ser lo más transparente posible sobre el progreso construirá confianza en todos los grupos de interés.
La importancia de la humildad y el reconocimiento de que las marcas a veces pueden equivocarse se destacó en nuestra sesión de Better Marketing, donde los delegados discutieron la mejor manera de comunicarse sobre la sostenibilidad. Hemos identificado 11 consejos, pero aquellos que se relacionan con la humildad y la asociación incluyen reconocer que no tienes todas las respuestas y que este es un viaje en el que todas las empresas y todos los consumidores están involucrados.
11 consejos al comunicar sobre sostenibilidad:
- TEN UN NORTE: cómo encaja la sostenibilidad en nuestro negocio.
- SÉ HUMILDE: no tienes todas las respuestas; es un viaje.
- CALIFICA CON CONTEXTOS: ¿cuál es el tamaño y la escala del problema?
- SÉ ABIERTO sobre tus desafíos.
- ASOCIACIONES (‘El ODS 17 podría ser el ODS 1’).
- COLABORA CON LAS FUNCIONES: marketing, legal, política, sostenibilidad, etc.
- BUSCA OPINIONES EXTERNAS: escucha a los expertos, habla con los consumidores.
- BUSCA ORIENTACIÓN SOBRE AFIRMACIONES: y consulta con los organismos reguladores.
- MONITOREA tu progreso.
- PUBLICA tus hallazgos.
- COMUNICA, COMUNICA, COMUNICA.
Acertar en la comunicación sobre sostenibilidad significa colaborar internamente entre marketing, legal, política y sostenibilidad, así como buscar opiniones externas e incluso hablar con organismos reguladores. Ser abierto acerca de tus desafíos y monitorear y publicar datos que muestren cómo estás progresando en el viaje es fundamental para la credibilidad.
El Foro de Medios miró hacia el futuro con el lanzamiento de una nueva Carta Global de Medios para crear un marco estratégico para los desafíos mediáticos con los que luchan todos los anunciantes. Una vez más, hubo un reconocimiento del impacto que tiene el marketing en las personas y el planeta, con la agenda de responsabilidad presente en múltiples áreas del trabajo.
Estas abarcan desde cuestiones como la gestión sensata de listas de inclusión y exclusión hasta límites en la presentación de agencias, que se afirma que están “matando a la industria poco a poco”.
Un cambio real requiere que identifiquemos cómo la agenda de responsabilidad en los medios también es beneficiosa para los negocios. Simplificando, sabemos que las impresiones fraudulentas o inseguras no pueden generar ningún retorno de inversión (ROI), pero el caso de negocio debe ser amplificado para lograr un cambio transformador.
Lo que percibí en Estambul fue un nivel de pasión y un deseo de trabajar juntos que nunca antes había visto. Los marketeros finalmente lo entienden y la gran mayoría sabe que el statu quo ya no es una opción.
Nuestro desafío es que la transformación debe tener lugar realmente rápidamente. Como profesión, necesitamos potenciar y permitir que ese cambio ocurra porque el clima no espera a nadie.
“Vamos a tener que ser increíblemente humildes”, dijo mi amigo Rupen. “Si hacemos eso, nos enfrentaremos a la ecuación de que nuestras ambiciones son mucho más grandes que los recursos que tenemos. No tenemos todas las respuestas. Será necesaria una colaboración vital internamente entre asuntos públicos, legal, equipos de productos buscando respuestas externas para poder avanzar más rápido”.
No podría estar más de acuerdo.
Por Stephan Loerke, CEO WFA
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