Valor y experiencia de marca para rentabilizar el negocio de las PYMES

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Las PYMES constituye a un importante sector impulsor del desarrollo de la economía de diversos países, y en particular de América Latina y el Caribe. En efecto, las PYMES representan casi el 90% del sector empresarial y generan el 60% del empleo productivo formal (OCDE/CAF, 2019). Estas cifras significativas inciden en que los gobiernos implementen diversas acciones para potenciar el emprendimiento y su crecimiento sostenible, ya que contribuye a solventar la demanda de empleo, mejora la productividad, impulsa la innovación y por supuesto incide en la economía (Ynzunza & Landeta, 2021).

En Chile, este sector se ve enfrentado a competir con grandes empresas con alta solvencia económica y un gran equipo de expertos y líderes con mucha experiencia, por lo que se ven muchas veces en desventaja. Según datos del Servicio Impuestos Internos de la operación de renta en el 2022, se señala que las PYMES representan al 79% del total de empresas chilenas, pero que apenas corresponden al 12,8% de las ventas, en contraste con las grandes firmas, que representan solo el 1,3% del total de empresas chilenas, pero facturan el 87,1% de las ventas a nivel país (Diario Financiero, 2022).

La evidencia empírica ha demostrado que en la experiencia emprendedora confluyen diversos elementos, como las características personales del emprendedor; formación y experiencia previa en la iniciación, gestión de empresas y el manejo de buenas y eficientes estrategias de marca. El foco de esta columna yace justamente en los beneficios que pueden obtener las PYMES desde sus estrategias de marketing para crear experiencia y valor de marca a su mercado objetivo.

El contexto global actual demanda crecientes exigencias de rentabilidad, productividad y capacidad de adaptación -a través del cambio y la innovación- a una rápida velocidad de respuesta y con una alta sensibilidad para detectar necesidades actuales y futuras de los usuarios-clientes. Sin embargo, las empresas buscan maximizar sus resultados aumentando la cantidad de clientes para generar así más cierre de negocios y obtener mejores resultados de ventas. No obstante, cabe preguntarse si ¿Es este el verdadero camino a seguir? Bajo mi mirada la respuesta es no, ya que es un enfoque transaccional de corto plazo. Para mí, el camino está justamente en implementar estrategias de crecimiento económico que no solo dependan de la fortaleza de los productos y/o servicios, sino que también de la claridad e impacto de las estrategias de marca, relacionamiento y comunicación para que, de esta manera, las PYMES sean capaces de crear propuestas de valor que generen un valor superior a sus clientes a través de una buena y memorable experiencia de marca. Sin embargo, el sector de PYMES, en especial en el contexto de relacionamiento business to business (B2B), no ha sabido explotar el potencial beneficio de la experiencia de marca.

La necesidad de crear experiencia de marcas se ha atribuido tradicionalmente a industrias de consumo masivo (B2C), a pesar de que las marcas tienen una gran influencia en las decisiones de compra B2B. En efecto, las empresas pertenecientes al contexto de negocios B2B que cuentan con marcas que se perciben como fuertes, generan un margen EBIT un 20% en promedio más alto que otras marcas menos apreciadas. Los mercados B2B se caracterizan por poseer clientes informados y altamente capacitados, por lo que se requiere más que nunca acercarse a sus mercados con un mensaje claro, único y consistente. Los tomadores de decisiones están dispuestos a pagar una prima por comprar a una marca fuerte porque les hacen la vida más fácil, reducen riesgos e incertidumbres y ayudan a construir su propia reputación por asociación.

Por ende, crear experiencia y valor de marca es una tendencia en crecimiento. En este sentido, hay que tener claro que una marca es mucho más que un nombre y logo. Una marca es un activo estratégico clave, que entrega beneficios funcionales y tangibles del producto o servicio y beneficios emocionales e intangibles de autoexpresión y sociales. Una marca es un ser abstracto y vivo y aunque mantenga su esencia (identidad), debe adaptarse en el tiempo a las nuevas tendencias, ya que todos estos elementos influirán en la toma de decisión de compra de los consumidores y/o clientes, puesto que la marca genera una relación evolutiva basada en percepciones y experiencias que el cliente vive cada vez que se conecta con ella. Por lo tanto, el principal activo de una empresa son los clientes que le dan valor a las marcas.

Ahora bien, una marca se transforma en un activo para la empresa en la medida que es conocida, tiene asociaciones con atributos de valor para el cliente, es percibida como conveniente (trade off) y genera lealtad. Conciencia y asociación de marca en conjunto miden el valor aportado por la marca en el proceso de preventa. Altos valores de estos indicadores permiten prever que la empresa será exitosa en la venta a nuevos clientes y en la cobertura del mercado. Y, por otra parte, conveniencia (calidad percibida) y lealtad de marca en conjunto miden el valor aportado por la marca en el proceso de postventa y afectan directamente el ciclo de recompra. Altos valores de estos indicadores permiten proveer que la empresa será exitosa reteniendo y desarrollando sus relaciones con sus clientes actuales a través de estrategias comerciales de up- selling y/o cross-selling que generan de manera proactiva cambios en el comportamiento del cliente aumentando su facturación en cada compra o su frecuencia de compra que favorece la retención, fidelización y rentabilidad de la cartera de clientes. Entonces se torna crucial cuando estemos desarrollando nuestra marca preguntarnos ¿qué queremos que sea nuestra marca para nuestro público objetivo?

En resumen, las PYMES deben desarrollar una buena estrategia de marca y relaciones con clientes para construir una imagen atractiva, creíble, confiable y de buena calidad y reputación de cara a sus clientes. Un correcto uso de estrategias de marketing permite a las empresas identificar segmentos de consumidores y clientes con mayor valor actual y potencial, mejorar varios aspectos importantes de su marca para atraer y retener a ese público objetivo y establecer relaciones sólidas y duraderas basada en la satisfacción del servicio al cliente apoyado de programas de lealtad y con una oferta de valor flexible y ágil para adaptarse a las necesidades y preferencias de los clientes valiosos para el negocio. Esto se logra con un constante monitoreo de las tendencias, estudio de la competencia y de las preferencias de los consumidores del mercado objetivo para mantener las ofertas de valor relevantes, diferenciables y competitivas.

Por Leslier Valenzuela-Fernández, PhD en Marketing, Directora del Observatorio de Marketing & Ventas, FEN de la Universidad de Chile

Leslier Valezuela-Fernández

Referencias:

Diario Financiero. (2022). Radiografía tributaria de las empresas Chilenas.

OECD/CAF. (2019). América Latina y el Caribe 2019: Políticas para PYMEs competitivas en la Alianza del Pacífico y países participantes de América del Sur.

Ynzunza Cortés, C. B., & Izar Landeta, J. M. (2021). Las motivaciones, competencias y factores de éxito para el emprendimiento y su impacto en el desempeño empresarial. Un análisis en las MIPyMES en el estado de Querétaro, México. Contaduría y administración, 66(1).

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