Usar datos para centrarse en el cliente: la conclusión en webinar de ANDA sobre Marketing Metrics

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Invertir esfuerzos y recursos en los clientes que son rentables, la importancia de la experiencia del cliente sobre su percepción de la marca, y la necesidad de re prensar productos, precios y su distribución, fueron algunas de las conclusiones del Webinar Series “Marketing Metrics: la importancia de la medición en el desempeño de marketing”, organizado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA.

En el encuentro, Pedro Hidalgo, Docente y Director Departamento de Administración de FEN UCHILE; Fabián Baldovinos, Senior Advisor en Accenture Interactive; y Felipe del Sol, co-fundador y CEO en Admetricks, expusieron los conceptos de las métricas en marketing, para poder aplicar estrategias a través de la implementación de sistemas de control en la medición.

Hidalgo enfatizó la importancia de identificar a los clientes que son más rentables para un negocio, con el objetivo de desarrollar una propuesta de valor relevante para ellos. “La rentabilidad es la que va a determinar muchas de nuestras decisiones, y para poder tener este objetivo de rentabilidad y crecimiento a largo plazo, primero tenemos que segmentar”, dijo.

Agregó que “no todos los clientes son iguales, y por lo tanto no debemos asignar recursos iguales a todos, sino que tenemos que determinar cuál es la rentabilidad de esos clientes para nosotros”. Para lograr esto, la clave es el uso de bases de datos, gestionando la información que las compañías ya tienen de sus ventas hacia la rentabilidad de cada uno de sus clientes, explicó.

“Para que haya más margen, está el proceso de adicionar ventas, de rentabilizar a este cliente y de hacer acciones de retención, donde la más importante es la satisfacción cumpliendo con los requerimientos”, recalcó.

Agregó que hay clientes que desertan, información que debiera estar clara para no considerarlos en lo sucesivo como prospectos de cliente. “Esta es información muy rica, que nos permite pre planificar acciones de venta a futuro”.

Insistió en que lo más importantes es el cliente, conocerlo y valorarlo, y darle a conocer la propuesta de valor importante para él a través de la marca y el posicionamiento. “La venta y la rentabilidad son variables dependientes del marketing mix, del esfuerzo de marketing, que es muy importante porque afecta la demanda primaria, la participación de mercado y la contribución del cliente”, concluyó.

Fabián Baldovinos dijo que “muchas veces se centran en la publicidad cuando se piensa en marketing pero marketing es muchísimo más que eso, consiste en generar valor”.

Recordó que este año el mix de marketing ha cambiado mucho por la pandemia, con menores inversiones, lo que, dijo, le llama la atención “porque en las crisis lo último que tienes que hacer es apagar los esfuerzos, sino que tienes que medirlos mejor y entender mejor lo que está pasando”.

Invitó a las marcas a reflexionar sobre el verdadero impacto que tienen en el negocio las métricas tradicionales de marketing, advirtiendo la necesidad de desarrollar métricas enfocadas en el consumidor y sus necesidades. Agregó que el valor que un consumidor le asigna a una marca, es directamente proporcional a la experiencia que vive con ella.

“El ser digital centric para mí es pensar en el consumidor y ponerlo al centro, porque estás naciendo ya con eso, estás pensando en conocer mejor a tus audiencias, en trabajar con datos, no solamente data transaccional y demográfica, sino entender cuáles son sus intereses, poder humanizar esos datos, dejar de perseguir patrones y enriquecerlos constantemente para poder brindarle ofertas y servicios que están buscando satisfacer”, expresó.

Felipe Del Sol se centró en el impacto del Covid-19 en la publicidad digital, concluyendo que, además de preocuparse de re pensar el marketing y el mensaje, hay que preocuparse del producto en sí, su precio y su distribución, y preguntarse cuál es la necesidad del cliente que se puede satisfacer con el producto.

“En tiempos de incertidumbre, contar con datos e insights de mercado nos permitirán tomar mejores decisiones o, por lo menos, tener mayores probabilidades de tomarlas”, enfatizó.

Además, dijo, hay que entender que estamos en una recesión mundial y debemos ser más eficientes con menos; en el corto plazo la necesidad de la mayoría de las empresas va a ser recuperar ventas. Asimismo, destacó que la publicidad digital y el e-commerce son una gran oportunidad para publicitar nuestros productos y generar ventas.

“El impacto del Covid-19 en la publicidad digital sigue dependiendo de nosotros, de las decisiones que tomemos y cómo manejemos la incertidumbre”, finalizó.

Asociación Nacional de Avisadores