Cannes es la celebración anual de todo lo bueno del marketing y la publicidad. Los premios de este año han sido virtuales, pero eso no significa que no haya habido grandes ideas o aprendizajes que compartir.

Cuatro jueces de los Leones comparten su experiencia sobre lo que aprendieron en algunas de las nuevas categorías que se celebraron este año. Desde la estrategia creativa hasta el comercio electrónico creativo y desde los datos creativos hasta la transformación empresarial creativa, celebran dónde está el listón de los grandes trabajos en 2021.

eCommerce Creativo

Por Maria Mujica, VP eCommerce LATAM, Mondelez

“El nuevo chico del barrio se ha ganado su lugar. El comercio electrónico creativo sigue siendo una categoría nueva en Cannes, pero el Covid ha sido un catalizador para el comercio electrónico, que ha estado a la altura de las circunstancias y ha demostrado cómo puede ayudar a crear nuevos modelos que pueden hacer crecer las marcas de forma sostenible.

Aquí están mis impresiones sobre lo que distinguió a los ganadores de los seguidores, llevadas a cabo por algunos casos que me encantaron:

Nació durante Covid y llegó para quedarse.

Las pequeñas tiendas independientes se vieron muy afectadas por Covid. Las nuevas plataformas comerciales, como Tiendacerca, ganadora del GP, les permitieron seguir abiertas. Esto demostró el poder del comercio electrónico para crear un nuevo ecosistema, con las grandes empresas como facilitadoras. Este es un ejemplo de un modelo basado en la red, nacido y ampliado durante Covid, que crecerá a medida que avancemos.

La interrupción de un viaje puede reposicionar una marca.

Provocador y con un propósito: el caso de Raising Profiles reflejó el poder del comercio electrónico para democratizar el acceso y ayudar a reducir las barreras. Salí apreciando el impacto que una experiencia disruptiva puede tener en la construcción o reposicionamiento de una marca.

La creatividad hackea lo que se supone que debe hacer una plataforma.

¿Es Waze una plataforma de medios sociales? No, sí, ¿a quién le importa? Este tipo de enfoque agnóstico es muy fructífero y el Roadside Market de Mastercard es un gran ejemplo de lo mucho que se puede hacer con las plataformas existentes cuando se las mira de forma creativa y con un propósito. Es una inspiración para ir más allá de los límites y no dejarse llevar por las definiciones técnicas que limitan las posibilidades.

El pago es el nuevo momento de la verdad y la creatividad puede ayudar con creces.

Aunque suene aburrido, me fascinan las posibilidades que ofrece este espacio creativo de baja exigencia. Es el nuevo momento de la verdad, porque no es realmente comercio hasta que se paga, ¿verdad? La campaña k+f+c por turnos de KFC dirigida a los jugadores muestra lo que la creatividad puede hacer por este ámbito crítico del comercio electrónico, en el que todavía hay enormes fricciones que resolver”.

Estrategia creativa

Por Tanja Grubner, Directora Global de Marketing y Comunicación, Cuidado Femenino, Marca Global, Innovación y Sostenibilidad, Essity

“Es sólo la segunda vez que se conceden Leones de Estrategia Creativa.
Así que nosotros, el jurado de la pandemia, lo definimos como la estrategia que desencadena una solución creativa irrefutablemente poderosa. Buscamos trabajos con impacto en el negocio, la marca e idealmente en la cultura, para una creatividad que sea estratégica y una estrategia que sea creativa.

Hay tres cosas que me llaman la atención al juzgar esta categoría:

Los fundamentos de la estrategia creativa son más importantes que nunca.

Profundizar en el problema real, descubrir una visión humana, cultural, del producto o de la categoría que no sólo sea verdaderamente integral para la marca, sino que también desvele una solución creativa única y la active de forma estratégicamente brillante con alcance, enfoque e intensidad, genera el mayor impacto.

La valentía es crucial.

Ya sea encontrar las pruebas para llevar una idea a buen puerto, adoptar una postura para defender un problema social de forma adecuada para la marca o tomar un briefing “aburrido” y darle la vuelta para liberar la creatividad.

Necesitamos que el marketing defienda la conexión humana y represente una gama de emociones:

…desde aportar alegría y ligereza, hasta iluminar y empujar para resolver los mayores problemas del mundo y todo lo que hay en medio. En una época en la que seguimos hablando de datos y tecnología, es importante que no nos olvidemos de la respuesta humana para alimentar la creatividad”.

El Gran Premio de Estrategia Creativa fue para “Can’t Touch This” de Cheetos. Los ganadores de los Leones de Oro fueron: The Connected Island (Three Ireland); Project Free Period (Stayfree Sanitary Napkins); What’s Your Name (Starbucks).

Transformación empresarial creativa

Por Jon Wilkins, Director General de Accenture Interactive, Presidente de Karmarama.

“Una de las cosas más difíciles de juzgar en esta categoría es diferenciar entre una transformación a corto plazo y algo realmente duradero. Una gran transformación creativa debe resistir el paso del tiempo, y también requiere una acción continua a largo plazo. Nuestra idea para juzgar la transformación creativa de la empresa era: Si sólo habías hecho una campaña publicitaria, no ibas a ganar. Si se había hecho una campaña publicitaria más una plataforma digital, eso no sería suficiente. Si hacías una campaña publicitaria, una plataforma digital y afectabas a la transformación positiva de tu personal, de las partes interesadas y de la cadena de suministro, estabas llegando a algún sitio. Si hizo todo eso, y tuvo un impacto positivo en el mundo, fue un ganador.

Estas son algunas de las principales conclusiones que saqué de Cannes:

Después de Cannes 2021, no hay propósito sin sostenibilidad.

Hubo una tendencia común entre los participantes de alto rendimiento: el propósito y la sostenibilidad están cada vez más estrechamente vinculados. Es difícil imaginar una marca centrada en la transformación que no reconozca en algún nivel la sostenibilidad como una prioridad. La demanda de marcas sostenibles está cambiando la forma de entender el “propósito”

Un gran propósito conlleva una gran responsabilidad.

Las empresas que han tenido éxito han identificado áreas en sus propias prácticas empresariales y cadenas de suministro de las que tenían que responsabilizarse. Piensa en lo difícil que es cambiar simplemente la comunicación de una gran empresa, o sus productos. Estas brillantes ideas también cambiaron todo el ecosistema de la empresa. Por tanto, el tipo de transformación del que hablamos es holístico. Vimos ejemplos de varios titulares que transformaron sus propias categorías, en lugar de intentar imitar a las marcas aspirantes. Está claro que ya no se trata de a quién se desafía, sino de a qué se desafía.

La acción es el futuro de la comunicación creativa.

Los consumidores son cada vez más cínicos respecto a las historias sin acción. La realidad es que las empresas van a ser juzgadas por lo que hacen, no por lo que dicen. Las marcas de éxito siempre han contado historias, pero en un contexto moderno, esas historias deben basarse en un registro de acciones probables y significativas”.

Carrefour se llevó el Gran Premio de la categoría con Act for Food. El contrato para el cambio de Michelob Ultra Pure Gold ganó un León de Oro.

Data creativa

Por Andreia Vaz, Directora de CMI, Estrategia e Innovación, Nestlé Portugal.

“Lo bonito de desarrollar nuestro oficio a lo largo de los años, es lo mucho que vemos cambiar el mundo gracias a nuestro trabajo. Literalmente. Los datos se han convertido en nuestra moneda de cambio cada día, en todas partes. Si hace dos décadas los datos servían como medio en el mundo de la publicidad, hoy han demostrado que merecen ser celebrados como una pieza de arte en sí misma.

Me conmovió ver que el uso ingenioso de los datos y la tecnología se celebraba tanto como el arte verbal y visual; ver que el uso ético de los datos generaba un impacto tan positivo a nuestro alrededor en temas que a todos nos tocan en nuestras vidas: el suicidio, los tabúes, la soledad, el hambre, el cambio climático, el trabajo, los sueños, el sueño, el apoyo a las comunidades, el entretenimiento (TV, Música, Juegos) y la diversión. Fue estupendo ver cómo la creatividad está empezando desde dentro de las empresas, yendo más allá de las agencias creativas, y abordando temas sociales. Me conmovió el trabajo creativo que inspiró a la gente a cambiar su perspectiva y a modificar positivamente el comportamiento en torno a muchos de los problemas y alegrías que experimentamos cada día y que vivimos especialmente en el último año.

¿Para qué sirve la creatividad si no es para cambiar el mundo, poco a poco, con nueva energía y esperanza?”.

El Gran Premio de la categoría fue concedido a Warner Music Group por su campaña Saylists. Los Leones de Oro fueron para For Seasons (NDR Elbphilharmonie Orchester) y Laugh Tracker (Tennessee Department of Tourist Development).

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