En plena época de la revolución del conocimiento, la innovación, el mundo virtual y la inestabilidad, lo local y lo global converge.  El valor de lo humano y la empatía como centro de operaciones de vida es lo que los consumidores aprecian cada vez más al enfrentarse a una decisión de compra. 

El regreso a lo básico y la necesidad de plantearse nuevamente preguntas que parecen tener respuestas se ha vuelto esencial para comprender esta nueva realidad. Esa es la invitación del reporte Ahead de la agencia global dentsu X, el cual ha sido elaborado por especialistas de todo el mundo para analizar el por qué de las tendencias actuales.  

Daniela Cori, Head of Business, dentsu X Chile comenta, “como efecto post pandemia, evidenciamos a chilenos que tras un período de pánico comprando víveres básicos al por mayor, hoy se ha vuelto más consciente al momento de consumir, donde un 85% declara que la pandemia lo ha llevado a limitar el desperdicio de comida y 70% a hacer compras más respetuosas con el medio ambiente, sostenibles o éticas”. 

Además, Cori agregó que “somos una región con alta penetración de plataformas sociales, pero además lideramos en tiempo de permanencia en éstas. Si las marcas, grandes o pequeñas, no nos encuentran ahí… ¡¿dónde?! Las redes sociales se están convirtiendo en el lugar al cual los usuarios van en busca de nuevos productos, sin algo específico en mente; el window shopping se ha convertido en screen shopping gracias a ellas, realizando el usuario todo su Consumer Journey de manera online, desde el descubrimiento, hasta la compra”. 

¿Por qué lo pequeño y lo local se está convirtiendo en un motivador clave en América Latina? 

En la misma línea de lo planteado por Daniela, observamos que la producción local y minorista se ha convertido en un bien atractivo gracias a la personalización, pero también por la idea que se ha instalado en la sociedad de colaborar con el crecimiento de estos nuevos negocios.  

¿Cuál ha sido la respuesta de las marcas grandes, especialmente los grandes retailers latinos? Si no puedes vencerlos, únete a ellos. En los últimos años, hemos visto adquisiciones de estos socios tecnológicos por parte de minoristas como su enfoque principal para mantenerse relevantes. Por lo que el llamado es a que las marcas creen alianzas que puedan ser beneficiosas para visibilizar sus negocios.  

¿Por qué el comercio de influencers no es lo que se viene, sino lo que está en boga ahora? 

Ya que en la actualidad pasamos tanto tiempo en redes sociales, las marcas deben trabajar para que las compras online sean una experiencia agradable. Hoy esto es posible gracias a que múltiples plataformas han evolucionado para facilitar el social commerce, con el que los usuarios pueden comprar sin tener que salir de ciertas aplicaciones.  

Esto ha hecho que los influencers a incursionen en el mobil commerce, o comercio en vivo a través de una transmisión, lo que se ha convertido en una gran oportunidad para llegar a compradores de forma orgánica y ayuda con las conversiones cuantificables. De manera que, esta es una estrategia de marketing que todas las marcas, sin importar su tamaño, podrían utilizar.  

¿Por qué tu vecino se está convirtiendo en el mayor influencer que has conocido? 

 “¿Alguien conoce a alguien que pueda arreglar…?” es el comienzo de muchas preguntas en sitios hiperlocales de orientación social. El hecho de que la persona que hace la pregunta y las personas que brindan sugerencias se hayan conocido alguna vez no es tan importante como el nivel de confianza depositado en la respuesta, lo que resulta en la creación de nuevas oportunidades para las empresas locales.  

Varias aplicaciones ya están utilizando esta cercanía y confianza entre las personas para acercar sus productos, y estudios confirman que la influencia de la comunidad en los próximos años irá en escaladada y se expandirá más allá de una calle local hacia una presencia global.  

¿Por qué puedes tener tu tabla de charcutería y comerla? 

Esta tendencia tiene implicancia para varios sectores, ya que los consumidores en general esperan que las marcas les den opciones para el bienestar holístico y demuestren cómo están minimizando su huella ambiental. En esa línea, las crecientes preocupaciones sobre el cambio climático, las prácticas agrícolas destructivas para el medio ambiente y los impactos negativos para la salud derivados del consumo de carne y productos lácteos han ayudado a aumentar la buena percepción de los consumidores sobre los alimentos de origen vegetal.  

La idea, es que los mensajes de las marcas, más allá de sus rubros, puedan conectarse con culturas y comunidades que se superponen con estilos de vida saludables, ambientalmente sostenibles, alcanzables y flexibles.  

¿Por qué la distinción es mejor que la diferenciación? 

Fortalecer una marca es una parte importante de la tarea del marketing y la comunicación, el tema es cómo. Una de las más clásicas estrategias es  la diferenciación, que necesita que la comunicación y las compras de medios se centren en las situaciones más importantes sólo para una categoría, lo que la vuelve bastante selectiva y tiene poco alcance.  

En cambio, la distinción vuelve a lo básico y se enfoca en los activos distintivos de una marca, que van desde el color, el logotipo, los eslóganes, los símbolos, los personajes, incluso los estilos publicitarios, y están destinados a facilitar que el público reconozca la marca.  El objetivo es descubrir cuáles son únicos, en la forma en que no se atribuyen en gran medida a otras marcas y cuáles, al mismo tiempo, son lo suficientemente conocidos como para impulsar la identidad del remitente de su marca.

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