Un enfoque de largo plazo en el marketing impacta en la longevidad de las empresas
En tiempos de crisis económica, la primera tentación de los equipos de marketing es enfocarse en acciones de corto plazo que muestren resultados rápidos. Sin embargo, aunque salvan el momento, este tipo de acciones no sostienen a largo plazo a las empresas.
Dave Hohman, director general de Marketing Mix Global de Nielsen, en un artículo publicado en MediaPost, advierte que “esas distracciones pueden salir caras. Aunque el marketing dirigido y directo tiene sentido cuando los consumidores se sienten presionados o una empresa necesita cumplir un objetivo de ventas, estos enfoques no son tan lucrativos como se podría pensar. Por ejemplo, hemos comprobado que las promociones sólo producen la mitad de beneficios a largo plazo que el gasto en medios de comunicación”.
El especialista explica que los incentivos suelen compensar los ciclos naturales de compra, y que quienes compran así luego se retiran del mercado de ese producto. Además, pueden acostumbrar a los consumidores a comprar en función de los incentivos o a buscar la profundidad del mismo, lo que reduce la rentabilidad a largo plazo.
Según los estudios de Nielsen, los esfuerzos continuos de marketing representan entre el 10% y el 35% del valor de una marca, e incluso los datos de Nielsen Compass muestran que una marca pierde un 2% de ingresos futuros por cada trimestre que no hace publicidad. Asimismo, las investigaciones han revelado que se necesitan entre tres y cinco años de esfuerzos sólidos y constantes de construcción de marca para recuperarse de periodos prolongados sin publicidad.
También la notoriedad y la consideración de la marca caen, afectando los esfuerzos de marketing de conversión y aumentando el costo de adquisición.
“Pero comprender la importancia de construir una marca es el primer paso – dice Hohman-. Para llevar su marca al siguiente nivel, es fundamental comprender qué inversiones tácticas producen los mejores beneficios a largo plazo”.
El especialista enfatiza que la medición a largo plazo requiere un esfuerzo holístico que incorpore dos enfoques: Uno que analice el impacto del gasto en marketing en las compras posteriores, así como la forma en que las percepciones de los consumidores se ven afectadas por las exposiciones de marketing y cómo se mantienen a lo largo del tiempo.
Los análisis a nivel de marca pueden demostrar cómo un cambio desde la toma de decisiones a corto plazo a un enfoque de marketing más completo puede ayudar a los equipos de marketing a entender cómo asignar sus presupuestos sin dejar de trabajar para construir sus marcas a largo plazo.
Diversos casos y estudios muestran que los esfuerzos de marketing tienen un efecto en las ventas de largo plazo, lo que justifica las inversiones. Un enfoque de este tipo, que analice el impacto duradero de los recursos asignados a diversas acciones, pueden también detectar qué líneas de negocio o productos se benefician más de las inversiones en marketing, así como qué vehículos de marketing generaron el mayor impacto.
Y es que, aunque las ventas a corto plazo son atractivas y pueden dar resultados ahora, la longevidad y la vitalidad del negocio a largo plazo necesitan un marketing eficaz y equilibrado. Los profesionales de marketing necesitan conocer sus esfuerzos a largo plazo para mantener sus inversiones y sus empresas en crecimiento.
Por Asociación Nacional de Avisadores de Chile
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