La privacidad, el contenido y la ética son cuestiones críticas para las empresas que buscan dar un paso adelante, dice Gabrielle Robitaille, Gerente de Política Digital de WFA.

Cookies bajo presión de montaje 

Hace dos años, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) entró en vigor en la UE. Desde entonces se ha convertido en el modelo para la regulación de la privacidad en todo el mundo, pero sigue habiendo problemas iniciales.

Con el aumento de las multas relacionadas con el GDPR, las autoridades de protección de datos de la UE han publicado nuevos consejos, a veces contradictorios, sobre cómo las empresas deben gestionar los requisitos de privacidad para las cookies y otros tipos de rastreadores en sus sitios web.

Esto ha generado incertidumbre legal para muchas compañías y, con las regulaciones de privacidad emergentes en más de 120 países de todo el mundo, las marcas deben ser responsables de la forma en que los datos de sus consumidores se comparten con otras compañías.

Para ayudar a los miembros a navegar el panorama de la regulación de la privacidad global, WFA se ha asociado con la compañía de tecnología de privacidad, Global Data Bank, para proporcionar una  herramienta de seguridad de datos  que permite a las compañías visualizar el riesgo al que están expuestas actualmente mediante el uso de rastreadores y cookies. También les permite comparar su desempeño con otras compañías en diferentes sectores y geografías.

Es posible que los anunciantes también necesiten comenzar a buscar alternativas al rastreador tradicional, la cookie, a medida que comienzan a surgir más cambios en la regulación y el aumento de las restricciones impuestas por los navegadores.

Por ejemplo, un acuerdo con el Reglamento de privacidad electrónica de la UE (una actualización de la legislación que actualmente regula el uso de rastreadores y etiquetas en línea, incluidas las cookies) podría estar en el horizonte. La propuesta contiene una serie de medidas que podrían tener un impacto significativo en la forma en que los anunciantes recopilan datos; el consentimiento sería la única base legal para recopilar datos a través de rastreadores y podría exigir cómo, dónde y cuándo se debe obtener el consentimiento.

Esto significa que si los consumidores no se suscriben, los anunciantes enfrentarían obstáculos para llevar a cabo actividades cruciales de procesamiento de datos, incluidas aquellas diseñadas para medir la efectividad de los anuncios, garantizar la seguridad de la marca y prevenir el fraude publicitario. Los Estados miembros han estado negociando esta actualización durante más de tres años y podría entrar en vigor en algún momento entre 2022 y 2023.

Además, los anunciantes se enfrentan a restricciones cada vez mayores por parte de los navegadores. A principios de este año, Google anunció planes para eliminar las cookies de terceros para fines de 2021. Esto inevitablemente conducirá a un cambio fundamental en el funcionamiento de la publicidad digital, lo que obligará a los especialistas en marketing a buscar soluciones alternativas y el uso de datos propios.  

Las plataformas en línea están bajo un mayor escrutinio sobre el contenido dañino.

La seguridad de la marca, en otras palabras, los esfuerzos de las marcas para evitar que sus anuncios aparezcan a continuación e inadvertidamente financiando contenido ilegal, es una prioridad para los anunciantes . Esta es la razón por la cual el año pasado WFA estableció la Alianza Global para Medios Responsables , una iniciativa intersectorial que reúne a las partes interesadas clave del ecosistema publicitario. El objetivo es reducir los incentivos económicos y prevenir la propagación de contenido dañino en línea.

Sin embargo, abordar el contenido ilegal y dañino en línea ahora también se ha convertido en una prioridad para los responsables políticos. Es por eso que hemos visto el surgimiento de una regulación dirigida a adoptar una postura mucho más coercitiva y punitiva hacia las plataformas de redes sociales, para obligarlos a asumir una mayor responsabilidad por el contenido que alojan.

El debate sobre la regulación de las plataformas en línea es más avanzado en la UE. La Comisión Europea anunció en febrero que a finales de año se lanzará una serie de propuestas legislativas, conocidas como la Ley de Servicios Digitales (DSA). El DSA no solo actualizará las reglas de responsabilidad de la UE de 20 años para las plataformas digitales, sino que también aclarará el papel y las responsabilidades que tienen para prevenir la proliferación de contenido ilegal y dañino en línea. El DSA tiene el potencial de ser la pieza legislativa de mayor alcance que regula las plataformas en línea hasta la fecha, y al igual que el GDPR, podría convertirse en un modelo para otras iniciativas en todo el mundo.

Estados Unidos también está buscando regular las plataformas en línea. Tras la decisión de Twitter de etiquetar una serie de tuits del presidente Trump como potencialmente engañosos, el presidente de los Estados Unidos firmó una orden ejecutiva que evitaría que plataformas de medios como Facebook, Twitter y YouTube se beneficien de una protección especial de responsabilidad civil. Según la ley de los Estados Unidos, las plataformas en línea tienen una amplia inmunidad de responsabilidad por el contenido publicado por sus usuarios.

Las Comunicaciones Federales y las Comisiones Federales de Comercio ahora deben proponer nuevas reglas posibles que limitarían esa inmunidad. También se espera que el Departamento de Justicia de los EE. UU. Proponga una actualización importante de la Ley de decencia de las comunicaciones de los EE. UU. Para incentivar a las plataformas a tomar más medidas para abordar el contenido ilícito.

La ética de los datos ha subido la agenda

En los últimos años, la industria de la publicidad se ha enfrentado a crecientes presiones regulatorias y sociales en torno a cómo recolecta y usa datos personales más allá de las regulaciones de privacidad existentes. Los consumidores esperan más transparencia, control y opciones sobre cómo se comparten y usan sus datos.

Con la confianza del consumidor en la publicidad en su punto más bajo, los anunciantes reconocen cada vez más que tienen un papel crucial que desempeñar para fomentar una mayor confianza en el ecosistema digital e impulsar un cambio positivo en la sociedad. Una nueva investigación muestra que el 74% de los CMO creen que la ética de los datos será más importante para su función en los próximos cinco años. La industria publicitaria debe ir más allá de la regulación y el cumplimiento para defender el uso transparente y ético de los datos del consumidor.

El Consejo de ética de datos de WFA ha publicado la primera guía del mundo sobre ética de datos en marketing . Proporciona una guía clara sobre cómo garantizar que las organizaciones usen siempre los datos de una manera ética y qué acciones pueden tomar los CMO para promover el problema en sus empresas. Estos pasos serán cruciales para abordar la brecha entre lo que las marcas pueden hacer y lo que deberían hacer.

FUENTE: WFA Word Federation Of Advertisers