El navegador más grande de internet, anunció hace un par de años que a finales de 2021 las cookies dejarían de existir de forma permanente. Sin embargo, hace poco menos de un mes, la compañía afirmó a través de un comunicado que eliminará de su navegador Chrome (que actualmente posee el 70% del mercado) los archivos de seguimiento de los usuarios a finales de 2023, con tal de otorgar más tiempo a la industria para buscar alternativas que se direccionan en el mismo sentido: recopilar datos.

La transnacional justifica su decisión de prórroga dado que aún no está claro cómo hará la industria para seguir recopilando datos de los usuarios cuando el gigante tecnológico elimine estos archivos de rastreo. “Pese a los considerables avances realizados, resulta evidente que todo ecosistema necesita más tiempo para llevar a cabo este proceso como es debido”, señala en un comunicado Vinay Goel, director de Ingeniería y Privacidad de la compañía de Mountain View.

Si bien es cierto, el mismo Google aseguró a principios de año que “no tiene intención de poner en su lugar identificadores alternativos para rastrear a los usuarios que naveguen por la red”, este giro de timón, deja abierta la posibilidad de que nuestros datos personales puedan seguir siendo vulnerados, al menos por un par de años más. Pero más allá de que no cumplan su promesa, es importante como líderes del sector de marketing digital y publicidad online comprender estos procesos y entender la finalidad de estas acciones.

Esta prórroga significa una nueva oportunidad de priorizar la privacidad de nuestros usuarios y buscar nuevos mecanismos que nos permitan impactar a nuestros clientes con mensajes personalizados o medir el éxito de nuestras campañas.

Un ejemplo de esos “nuevos mecanismos” es lo que ocurre con Zero Party Data, un sistema donde el cliente comparte sus datos con una marca de forma intencionada y proactiva, pudiendo incluir preferencias, intención de compra, contexto personal y la forma en que el usuario desea ser reconocido por dicha marca. La clave está en que son ellos quienes toman las decisiones y no han de ser forzadas.

La lectura inmediata que podemos aproximar de este nuevo imperante concepto, como lo es la privacidad, es el llamado a la auto-regulación por parte de las organizaciones y la capacidad empatizar con sus clientes y su privacidad. Hoy, solo un grupo minoritario de organizaciones en Chile declara hacer un uso responsable de datos (53,3%), lo que acredita un amplio espacio en cuanto a la autorregulación a nivel de gobierno de datos (Future Index).

Es crítico que las organizaciones tomen conciencia sobre la importancia de la rigurosidad en el tratamiento de datos personales, más aún cuando en nuestro país solo el 32,1% de las compañías tiene conocimientos respecto de los entornos de referencia de tratamientos éticos, como GDPR (Data-Driven Index 2021).

La postergación de Google nos permite seguir diseñando fórmulas para intensificar nuestros esfuerzos por mejorar la gestión de datos de primera mano; es decir, toda aquella información que obtenemos a través de nuestro sitio web, CRM, redes sociales, aplicaciones e incluso aquella información que recopilamos offline.

Debemos tener en consideración, entonces, que la eliminación de las cookies, aumentará significativamente el costo de adquisición de estos datos y, por lo tanto, la anticipación de las organizaciones dependientes de mantener audiencias de gran volumen, será clave para poder crear valor al cliente, a partir del resguardo de su privacidad, y a la organización un mayor retorno sobre la inversión.

La lección es solo una: fidelizar a nuestros clientes, demostrarnos empáticos y asertivos en nuestra toma de decisiones. Esta prórroga, por más negativa que pueda parecer en el corto plazo, no es más que tiempo ganado.

Por Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital Unegocios FEN U de Chile