Hoy resulta evidente el impacto que tiene el acelerado proceso de transformación digital que muchas empresas han tenido que enfrentar, el cual ha sido fuertemente potenciado por la pandemia que nos afecta. El teletrabajo y el e-commerce, son solo los ejemplos más visibles de este fuerte proceso de cambio tecnológico que las organizaciones han debido implementar los últimos meses.

Pero vamos por partes, ¿Qué define propiamente este proceso de transformación digital? Verhoef y colegas (2021) advierten que este proceso no se refiere a cualquier incorporación tecnológica, sino que debe entenderse como un cambio en la forma en que las empresas utilizan las tecnologías digitales para desarrollar un nuevo modelo de negocios que les permita generar y apropiar más valor. En este sentido, la transformación digital debe entenderse hoy como un proceso adaptativo, que es esencial para el éxito de los negocios y que gracias a la pandemia se ha visto fuertemente acelerado.

Como parte esencial del negocio de la empresa, los equipos de marketing no han quedado fuera de este proceso de transformación digital. Si bien las áreas de marketing mostraron alguna incorporación de tecnologías análogas en la segunda mitad del siglo XX, no fue sino hasta la llegada del presente siglo donde comienza un proceso de cambio digital en la industria. Es en ese momento cuando surgen algunas herramientas pensadas directamente para potenciar los procesos de marketing tales como los CRM para gestión de clientes o los programas de analítica web y junto a ellos, se inicia el uso masivo de nuevas plataformas web de alta riqueza e interactividad que permiten empezar a hablar de marketing digital.

Una de las particularidades de este proceso de transformación digital es su alto dinamismo. Scott Brinker (2020) ha desarrollado desde 2011 un reporte que recopila y categoriza las tecnologías existentes para marketing. Es interesante que dicho autor constata que el año 2020 esa cifra alcanzó las 8000 herramientas específicas lo cual marca un aumento de 13,6% respecto del año anterior.

En esta abundancia y velocidad de cambio, resulta imposible conocer en detalle toda la oferta existente, ya que diariamente se lanzan nuevas herramientas. Lo que sí resulta clave, en cambio, es identificar dentro del marketing cuáles son las tecnologías emergentes claves dentro de las que se enmarcan las nuevas aplicaciones, referidas a aquellas en las que hay una novedad radical, rápido crecimiento, impacto relevante y grados de incerteza en su desarrollo.

Al respecto, tanto académicos como profesionales de la industria destacan especialmente cuatro áreas: inteligencia artificial, internet de las cosas, blockchain y computación cuántica.

Tecnologías emergentes para probar

1. Inteligencia Artificial

Hace referencia a programas, algoritmos, sistemas y máquinas que demuestran una inteligencia similar a la humana, a través del uso de una serie de tecnologías como machine learning, procesamiento de lenguaje natural, redes neuronales, entre otras.

Hoy son varias las empresas que están utilizando inteligencia artificial en sus procesos de marketing para generar mayor valor en su negocio. Un caso de esto es la marca Vichy de l’Oréal a través de su aplicación móvil SkinConsultAI.

• Internet de las cosas

Describe todas las entidades que pueden ser conectadas, localizadas, identificadas y operadas a través de internet. El IoT ofrece una serie de beneficios como mejora de la eficiencia y efectividad de los procesos en la cadena de suministros gracias a la visibilidad y capacidad de compartir la información en tiempo real, mejorando también el desempeño logístico, y logrando una reducción en los costos de operación y transacción.

Probablemente unos de los casos de IoT que más revuelo ha causado en el mundo del retail ha sido la aparición de las tiendas de AmazonGo, donde no existen filas, ni cajeros..

Tecnologías emergentes para observar

1. Blockchain

Blockchain es una tecnología que combina criptografía y computación peer-to-peer para entregar transacciones seguras y directas sin intermediarios. Puede ser considerada una especie de base de datos que no puede ser fácilmente alterada . Algunos de los beneficios que se cree esta tecnología podría generar en las áreas de marketing son la eliminación de intermediarios, costos de transacción , la eliminación del fraude y el spam al verificar el origen y metodología de envío de los mensajes.

Si bien el uso de Blockchain ha sido principalmente relacionado al mundo de las criptomonedas, ya están surgiendo algunas empresas en el mundo que están probándola para ofrecer soluciones de marketing. Este es el caso de RebelAI, empresa especializada en publicidad digital, que busca combatir el fraude del advertising online a través de un sistema de verificación criptográfica habilitado por Blockchain.

• Computación Cuántica

Probablemente es la menos conocida de las cuatro. Sin entrar en el detalle técnico, se considera que este tipo de computadores pueden ser mucho más eficientes que los computadores tradicionales ya que introducen nuevas técnicas de programación que van más allá de los algoritmos tradicionales.

A pesar de que aún no existen aplicaciones reales de computación cuántica en marketing, ya han aparecido algunas empresas que han querido comenzar a testear e investigar al respecto. Tal es el caso de Delta Airlines quién a principios de 2020 formó una alianza con un proveedor de computación cuántica para indagar cómo podrían mejorar la experiencia del viajero y ayudarlos a identificar cómo superar los distintos desafíos que surgen a lo largo del viaje.  

Por, Rodrigo Uribe, Director Académico Diplomado en Marketing Avanzado, U.Negocios FEN Universidad de Chile.

Diplomado de Extensión en Marketing Avanzado