“Superar nuestra insatisfacción, nuestros dolores con el marketing, exige volver a conectar con su esencia y propósito”
Después de dos años de pandemia, la comunidad del marketing volvió a reunirse de manera presencial en el XXIX Congreso de Marketing de ICARE, “CULTIVANDO CORAZONES: Conciencia, Conexión, Compromiso”. Bajo ese paraguas conceptual, Carolina Altschwager, fundadora y directora ejecutiva de Almabrands, abrió el Congreso 2022 con su presentación “Anatomía del Marketing”.

En la oportunidad, profundizó sobre las grandes transformaciones a las que se ve enfrentada hoy esta disciplina, de la mano de su permanente capacidad adaptativa y evolutiva. Sin duda que la tecnológica es una de la más grandes de estas transformaciones, la cual que debemos leer desde y con la humanidad: “La tecnología no opera sola, exige poner a las personas al centro de la estrategia; las marcas deben poder conectar con ellas, es más, requiere otorgar el poder a las personas”, señala.
Lo anterior cobra más sentido en un ecosistema en el cual el marketing ha debido ampliar su alcance, pasando de construir valor para los clientes y el negocio, a un requerimiento más extensivo que incluye a la sociedad y todos los seres humanos.
De la mano de la anterior, vivenciamos un nuevo territorio para el marketing, con nuevas herramientas, funciones y ámbitos, que trascienden totalmente a la publicidad y la comunicación.
Junto a estas transformaciones, Carolina Altschwager también profundizó en los dolores que hoy enfrenta el marketing, entre los cuales destaca el desafío por articular con distintos equipos de la empresa como un aspecto esencial. Según la encuesta El Estado del Marketing de ICARE 2022, al consultarse “cuáles serían las habilidades más importantes para liderar un área de marketing hoy”, entre las tres primeras no aparece la capacidad de integración y articulación con otros equipos, que sólo obtiene un 36% de preferencias. Aquí radica uno de los principales problemas del marketing en nuestro país.
También la conexión con las personas aparece como un aspecto a mejorar, el cual es considerado como parte del rol de marketing sólo por el 35% de los encuestados, cuando, por el contrario, “hoy se requiere conectar con las comunidades más que nunca”, expresa la directora ejecutiva de Almabrands.
Se instala así un cierto grado de insatisfacción con el marketing, tanto a nivel industria como propio, dado por resultados que no son los esperados, e indicadores que señalan, por ejemplo, que existe una mayor dedicación a captar que a retener clientes, por la distancia con ámbitos como la sustentabilidad o la incapacidad para lograr conectar con las nuevas generaciones y sus valores.
¿Cómo superamos estos dolores y esta insatisfacción?
La directora ejecutiva de Almabrands nos deja una desafiante invitación: volviendo a hacernos las preguntas por el origen, por el espíritu, por el propósito del marketing, más allá de los cambios del contexto, de las nuevas herramientas o habilidades en la disciplina. La clave está en volver a conectar con aquella esencia del marketing que le otorga sentido a lo que hacemos y que, adicionalmente, nos permite visibilizar el impacto y la contribución de lo que generamos más allá de nosotros mismos, como personas, como área, como marca y como organización.

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