Subir precios en tiempos de COVID. ¿Es la única alternativa?

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Subir precios de venta nunca es fácil, en especial en Chile, en donde los consumidores premian las promociones y las compañías pelean cada punto de participación. Sin embargo, el 7,2% de inflación que impacta actualmente a nuestro país, sumado a más del 11% de la devaluación del peso chileno, han generado una presión de costos no vista en décadas.

En este contexto, un negocio promedio con ganancias netas de 8% puede perder toda su rentabilidad en un año si no ajusta sus precios. Es por esto, que las empresas optan por subirlos.

Lo interesante, es que esta alternativa no es la única solución, de hecho existen 3 acciones complementarias que pueden permitirle a una organización enfrentar alzas en sus costos y ganar con sus consumidores:

Innovar

Hace 15 años Apple anunció el lanzamiento del iPhone. Un producto innovador, pero que los analistas rechazaron por su estrategia de precios, en donde Apple en vez de lanzarlo al precio promedio de la industria (USD $120), lo lanzó a USD $499.

Hoy los análisis son distintos, ya que con 13% de participación de las ventas de Smartphones, Apple captura el 75% de las ganancias de esta Industria.

Crea valor al consumidor: No es necesario lanzar nuevamente un iPhone. Solo con atender las necesidades insatisfechas de los consumidores se puede crear el valor para evitar alzas de precios innecesarias.

Mejora tu GTM: Llegar a nuevos mercados o incluso atender los actuales de forma distinta también es innovar, y el App Store es un ejemplo. Esta plataforma nació para estandarizar la experiencia de uso del iPhone, pero Apple posteriormente permitió que otros desarrolladores vendieran en ella. Esto le permitió a Apple tercerizar una tarea y al mismo tiempo vender más, ya que al Q3 2021 la venta de Servicios es de un 47% de la venta de iPhone, y sumados 2/3 del ingreso de Apple.

Bajar costos para aumentar el valor: En 2007, fabricar un iPhone costaba aproximadamente $285 USD. Hoy el costo estimado de un iPhone 13 Pro es del doble ($570 USD), pero hay una gran diferencia: Apple vende modelos como el iPhone SE, que usando tecnología antigua llega a un costo estimado de $217 USD. Y Apple al venderlo a $399 USD, muestra cómo bajar costos permite ofrecer productos evitando alzas de precio.

Decidir rápido

Con 7.2% de inflación, una compañía promedio puede perder 25% de su rentabilidad cada trimestre si no ajusta sus precios. El problema es que según un estudio de McKinsey del 2018, solo un 20% de los ejecutivos encuentra que su organización decide con la rapidez adecuada.

Así que una compañía puede disminuir el impacto de un alza de costos dedicando menos tiempo al proceso de decisión. Y para esto hay 3 desafíos:

Analizar previamente: Disponer de información de mercado actualizada (ej costos de commodities, precios de mercado), análisis de cambios de precios pasados (ej: elasticidades precio y cruzada) y margen mínimo requerido bajan los tiempos de decisión.

Métricas transversales: Relacionadas con rentabilidad y que habiliten a toda la compañía. Por ejemplo ratios de variaciones de “precio por unidad de volumen versus el mercado”, “venta valor sobre venta volumen”, o “precios de venta sobre los costos de los productos vendidos” permiten alinear a la organización rápidamente.

Agilizar la organización: Definir un líder, un aprobador con autoridad para decidir, y un grupo acotado de colaboradores que aporten con su experiencia evitan perder tiempo en la burocracia corporativa de un cambio de precio.

Ejecucción perfecta

Una estrategia de precios perfecta mal ejecutada, perjudica más que ayuda. Algunas preguntas que las organizaciones deberían hacerse al cambiar precios son:

Factores internos: ¿los colaboradores tienen incentivos para ejecutar?, ¿los sistemas están habilitados para cambiar precios? ¿los ejecutores tienen las herramientas necesarias?

Factores Externos: ¿Impactaremos la demanda de nuestros proveedores? Si la compañía distribuye, ¿impactaremos los financieros de nuestros clientes?, o ¿el precio que determinen nuestros clientes impactará nuestra operación?

Factores Éticos y Legales: ¿se debe cumplir algún estándar del mercado?, ¿modificamos productos críticos que requieran revisión?, ¿la organización maneja qué puede y no puede hacer legalmente al cambiar precios?

Roberto Jaramillo, Docente Unegocios FEN U Chile y Gerente en Montblanc Consulting.

Roberto Jaramillo

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