Si bien la navegación desde “Smartphones” es la protagonista del momento y promete seguir creciendo, la industria del Marketing echa de menos información validada y completa sobre audiencias, comportamientos y cruce de plataformas. El próximo año podría iniciarse un estudio al respecto.

Según las proyecciones de eMarketer, la inversión publicitaria en mobile en Chile crecería un 70% en 2017. Además pasaría a representar casi un 29% del gasto total en digital.

Para el 2019, esta proporción crecería a un 54%.

El móvil se ha transformado en una extensión de las personas y un sinnúmero de operaciones, transacciones, búsquedas e interacciones se llevan a cabo cada día desde estos dispositivos, superando ampliamente la navegación desde desktop. Pese a ello, la industria de marketing chilena no cuenta con información detallada acerca de cómo navegan las personas desde sus móviles y cómo son estas audiencias, según la opinión general de actores consultados.

Celeste Devechi, gerente de Medios de Unilever Chile, piensa que, “en un contexto donde la navegación desde móviles supera ampliamente a desktop y un mercado como el chileno donde la penetración de smartphones es altísima y la conectividad tan buena, es casi inadmisible que no hayamos sido capaces aún de tener esa información medida y auditada bajo una metodología consensuada y avalada por la industria. Es un pendiente enorme que tenemos todos.”

Sonia Soler, gerente general de la Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM), tiene una visión similar: “Definitivamente falta información, es aún muy básico lo que existe en Chile de mobile; se requiere mayor conocimiento técnico. Existe mucha data no completa y dispersa, hay medios y aplicaciones que no están marcadas, no existe penetración y menos cruces de datos entre plataformas y otros medios, la medición de GSE está quedando fuera, al igual que el tipo de contenido más utilizado por los consumidores. Todo ello es información relevante para el análisis cualitativo, tan importante hoy, donde la estrategia y planificación ha cambiado sustancialmente.”

Surge alternativa de información

Frente a esta realidad, la compañía de investigación de marketing digital comScore está impulsando un proyecto para agregar a sus mediciones en Chile, un panel de usuarios de móviles que sumaría valiosa información de la navegación desde estos dispositivos al panel de usuarios de desktop que ya tienen y que considera 16 mil personas.

“Hoy el mundo ha migrado fuertemente hacia el mundo de los móviles. Medir solamente computadores te permite tener una mirada interesante pero no completa de la navegación de las personas. Por eso es que comScore está haciendo un gran esfuerzo para tratar de lanzar un segundo panel que se complemente con el anterior, esta vez de móviles, de tal manera de tener una mirada mucho más completa de toda la navegación en dispositivos móviles, computador y la superposición entre ambos”, explica Alejandro Fosk, Senior VP de comScore Latinoamérica.

De los 42 países en que esta empresa tiene presencia, menos de 10 cuentan con un panel de móviles, por lo que Chile sería uno de los pioneros en la metodología e información que genere. En Latinoamérica solo se hace en Brasil, México y, desde hace unos meses, en Argentina. “Creemos que, en base a esta medición, se generaría un impulso a la publicidad digital en el país; las condiciones están dadas para ello y creemos que aportando una data más completa y exacta vamos a ayudar a que la industria crezca un poco más”, agrega Fosk.

Una mirada diferente

Leónidas Rojas, Sales Manager Chile de comScore, apunta que “las agencias en general están empujando cada vez más mobile, pero como no hay una medición demográfica basada en una metodología que mida personas y no dispositivos, como lo que queremos ofrecer a través de este panel, no hay una profundidad del dato de móvil. Esto sumado a otros factores, hace que aún teniendo las condiciones técnicas de infraestructura y conectividad, todavía Chile sea un país que tiene inversión digital en móvil relativamente baja comparado con México o Argentina por ejemplo que, tienden a invertir más en digital móvil. Seguramente tener esta profundidad de datos va a dar más confianza respecto de la inversión que se puede hacer a nivel de móviles y aplicaciones”.

Actualmente, la agencia está en proceso de levantar el interés y potencial adopción del estudio en el mercado chileno, puesto que comScore Chile debe competir con sus pares en otros países para adjudicarse el proyecto, cuestión que será resuelta por la casa matriz de la empresa durante 2017 para ponerlo en marcha durante 2018. En este proceso han recogido bastante interés, por lo que Fosk expresa confianza en que el país se adjudicará los recursos para implementar el nuevo panel. “Es un esfuerzo en el cual hemos involucrado a la industria, y le hemos pedido que se haga partícipe del interés por contar con esta medición”, puntualiza.

Interés de la industria

Celeste Devechi, de Unilever, expresa respecto de esta iniciativa que “es muy buena y valorable, pero a la vez considero que es necesario educar en cuál será la metodología y cuáles son sus atributos y limitantes. La validación y adopción de la industria será crucial”.

Por su parte, Mariana Caperochipe, gerente de Integración Digital de OmnicomMediaGroup, es entusiasta de la idea: “Nos parece justo y necesario. (comScore) es un ente que tiene el conocimiento y expertise. Como grupo Omnicom nuestro compromiso es tal que hemos firmado una carta haciendo la petición del mismo y apoyaremos en todo lo que esté a nuestro alcance para que éste y otros recursos se validen en la industria”.

La ejecutiva coincide en el diagnóstico de la necesidad de contar con este tipo de información, agregando que “En Chile, es clave tener cada vez más conocimiento del comportamiento mobile de los usuarios, dada la creciente penetración de dispositivos móviles por tanto es importante subsanar esta falencia de información dado que no tenemos data demográfica certera de audiencias en medios, y la toma de decisiones por parte de los anunciantes se hace con información disgregada de diferentes fuentes, no siempre sindicadas”.

Fabián Baldovinos, Head of Middle Office de Havas Media Group, celebra también apuntando que “mobile es un punto de experiencia clave. No sólo porque ha democratizado la digitalización de la población, sino porque ha cambiado el comportamiento de las audiencias sobre cómo conectar entre ellas, sobre cómo consumir, producir y compartir contenido, y sobre cómo las mismas compañías están revolucionando las industrias con modelos de negocios disruptivos, de una economía on-demand, que aprovechan al máximo los cambios en los comportamientos y actitudes de las personas”.

Opiniones que importan

Agrega además que, considerando la alta penetración mobile que hay en Chile y alto uso de estos dispositivos en todo momento, que las búsquedas que se realizan en mobile reportan crecimientos exponenciales y que social media está ocurriendo principalmente en smartphones, la inversión publicitaria móvil sigue sin alcanzar su verdadero potencial.

Sonia Soler considera que “si la data fuese realmente representativa del mercado y permitiera obtener conocimiento del comportamiento del consumidor en los móviles, sería de mucha utilidad. Tener la misma información para todas las plataformas es básico para poder evaluar eficiencia y efectividad comparativa, por ejemplo saber tendencias, visitas, periodicidad entre visitas y/o tiempos de permanencia en las mismas, usos y co-creación de contenidos por tipo de target, por nombrar algunos, reforzará las estrategias tal como se realiza actualmente con los otros medios.

Agrega que el crecimiento de la inversión publicitaria en mobile “ha sido una decisión compleja mientras no exista una data dura que justifique y valide para el cliente una apertura de SOI para mobile”.

Información disgregada

Actualmente, los avisadores acceden a información de distintas fuentes. La gerente de Medios de Unilever explica que una de ellas son las plataformas de los principales players digitales, “donde lo malo del caso es que es información que proveen ellos mismos, que no integran con todo el ecosistema y nos atan a sus plataformas”, advierte.

Además ocupan herramientas y estudios propios de su agencia de medios –Initiative-, entre los que nombra a Mdex, Wave 9 y Connection Panel, más data global que maneja su unidad Magna. De hecho, la empresa tiene una máxima que grafica la importancia que le dan al tema: “No Mobile, No Meeting”, que refiere a que todas las reuniones con agencias creativas deben contemplar la relevancia de mobile para la creación de piezas y experiencias.

“Nuestras marcas también están explorando plataformas casi 100% mobile como Cabify, Snapchat y Spotify, donde integramos el On y el Off en una experiencia que va más allá del uso del celular como medio”, complementa Devechi.

Así las cosas, no cabe duda que se enfrenta un desafío y una oportunidad. En opinión de Fabián Baldovinos, de Havas Media Group, “sigue habiendo mucho espacio para crecer, es sólo cuestión de que las marcas den el paso y comiencen a diseñar contenido para ser consumido y compartido a través de estos dispositivos (smartphones, phablets, tablets).

En ese contexto en Chile lo que necesitamos hoy es información, y los paneles de comScore nos darán una mejor idea de cuáles son los sitios más visitados por ciertos grupos demográficos y cómo es que éstos navegan. Esta información será un complemento útil para la industria y sus principales stakeholders (medios, agencias y anunciantes)”