En tiempos de dificultades y crisis económica, la primera tentación en las empresas es reducir el presupuesto de marketing y las inversiones publicitarias. Es un impulso que surge cada vez que el panorama se vuelve complejo, puesto que el marketing se percibe como algo que se puede obviar por un tiempo, pero nada más alejado de la verdad.

En un contexto como el actual, donde los nubarrones económicos vuelven a empañar el cielo, Kantar presentó la guía de buenas prácticas Siete secretos para el éxito de la publicidad en una recesión.

En el documento, la consultora detalla estrategias de publicidad inteligentes para ayudar a las marcas a destacar en tiempos difíciles, explica cómo evolucionan las expectativas de las personas sobre la publicidad cuando están bajo presión financiera, y entrega recomendaciones para hacer inversiones publicitarias más seguras, tomando decisiones basadas en información sobre lo que ha demostrado ser efectivo.

Gasto en marketing: ¿reducir o no reducir?

Mientras que algunas marcas están reduciendo presupuestos, otras planean aumentarlos para enfrentar la recesión. El análisis de Kantar muestra que un recorte drástico en el presupuesto publicitario nunca es la solución. Desde la crisis económica de 2008, los expertos en marketing han aprendido algunas lecciones importantes, y el consejo es que la inversión en marketing, si es posible, se mantenga.

Cómo sacar el máximo provecho al presupuesto

Si el presupuesto está presionado, las empresas, al igual que las personas, se verán obligadas a priorizar. Para ello, la creatividad es una aliada.

Consejo 1: No irse a negro

Detener por completo la publicidad daña las asociaciones positivas con la marca y las ventas a largo plazo. En consecuencia, a largo plazo será necesario incurrir en un gasto aún mayor para recuperar las pérdidas.

La inercia mantendrá las cosas funcionando por un tiempo, pero, a largo plazo, se necesitará un impulso mucho mayor para recuperar lo que la marca tenía antes.

“Los datos de Kantar BrandZ muestran claramente que las marcas que continúan invirtiendo superan a otras y se recuperan más rápidamente después de crisis financieras y económicas. Una encuesta reciente de Kantar Profiles también demuestra que las personas desean que te mantengas conectado con ellas. Solo el 5% de las personas cree que las empresas deberían dejar de anunciarse durante una recesión, y este sentimiento es lo que marca la diferencia entre los ganadores y perdedores posteriores a la pandemia”, advierte el informe.

Consejo 2: Hacer lo básico correctamente

Si bien cada anuncio es diferente, existen algunos ingredientes básicos necesarios para que sea creativamente efectivo, como un fuerte engagement. Esto es válido siempre, pero con mayor razón en tiempos de recesión, cuando se necesita hacer más con menos. Un reciente estudio conjunto de WARC y Kantar muestra que una mejor creatividad es el factor más importante para llamar la atención y, en última instancia, proporciona un retorno de inversión en marketing más de 4 veces superior.

Y si bien existen muchos factores diferentes que contribuyen al éxito publicitario, los datos de Kantar demuestran que el factor más importante para el éxito es una marca sólida, que esté muy alineada con la historia que se cuenta.

Consejo 3: Cercanía con las prioridades de las audiencias

Para ser efectivas, es crucial que las comunicaciones creativas se conecten y resuenen con la audiencia de la marca. A medida que los consumidores se enfrentan a recortes en sus presupuestos personales, también son más conscientes de cómo las marcas están gastando sus presupuestos. La marca debe esforzarse por comprender las necesidades de su audiencia, mostrar sensibilidad, empatía y evitar parecer insensible al malinterpretar lo que es importante para ellos.

La mejor manera de comprender a los consumidores es obtener feedback directo de ellos, probando e investigando. Esta actitud es especialmente importante cuando se opera en el entorno altamente cambiante de una recesión económica.

Consejo 4: Usar el poder de la emoción

Cuando las personas están bajo presión, la sensibilidad en la publicidad es fundamental. Por lo general, las personas no quieren que se les recuerde explícitamente los desafíos que enfrentan, y más de la mitad de los consumidores de la reciente encuesta de Kantar Profiles dijeron que las marcas deberían ofrecer una perspectiva positiva.

A través de su tecnología, Kantar ha descubierto es que las personas no responden de manera diferente a los anuncios en tiempos de crisis. Al analizar los datos de codificación facial tanto durante la pandemia como durante recientes recesiones económicas, encontraron que la respuesta emocional de las personas se mantuvo consistente con las respuestas durante períodos de prosperidad.

Consejo 5: La gracia del humor

El humor es una grandiosa manera de crear conexión. De hecho, el 86% de la gente piensa que el uso de este recurso en la publicidad es apropiado en las actuales condiciones sociales y económicas.

Consejo 6: Gasta tanto como aspiras a ser

Las marcas con un Share of Voice mayor que su participación de mercado tienden a crecer, pero, si es al revés, tienden a declinar. La mayoría de las empresas destinan entre el 8% y el 12% de sus ingresos al marketing, pero esta referencia es fácilmente superada por las empresas que aspiran a más.

ByteDance, la empresa matriz de TikTok, gastó $19 mil millones (el 31% de sus ingresos) en marketing el año pasado para obtener la cuota de mercado que deseaban en lugar de conformarse con lo que indicaba su trayectoria de crecimiento. Han cosechado las recompensas de esta audacia y han crecido increíblemente rápido como resultado.

La evidencia confirma que el gasto en medios tiene un rol crucial en ganar o perder participación. Este hecho es más relevante en las crisis, cuando la voz de una marca estará llenando el silencio de otras que han decidido recortar gastos.

Consejo 7: Siempre ser diferente y relevante

A medida que los consumidores buscan reducir costos, las marcas más caras tienen más dificultades para defender su posición de precio. Entonces, para poder cobrar un precio premium, las marcas deben ser significativas y diferentes a los ojos de su audiencia. La comunicación que entrega claramente un mensaje que las diferencia de manera significativa ayudará a defender la elección de esa marca en el entorno actual.

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