Mercado Ads, Cencosud Media, FMedia, Sodimac Media y Unimedios, además de la agencia Kinesso, plantearon las oportunidades y desafíos de este espacio publicitario, destacando que apunta al funnel de compra completo y a la omnicanalidad.

En un encuentro inédito en la industria, las plataformas de retail media se reunieron y expusieron la importancia y oportunidades de este espacio publicitario que está creciendo aceleradamente, así como sus propuestas hacia los anunciantes y marcas, en el seminario “Retail Media Forum: de la intención a la acción”, organizado por ANDA, la Asociación Nacional de Avisadores.

Florencia Vega, senior manager de Mercado Ads para Chile y Perú; Diego Schreiber, Regional eCommerce & eRetail Media Director en Kinesso; Claudio Pérez, Head Comercial en Cencosud Media; Cristián Latorre, gerente de Retail Media en Falabella Chile; Oscar Guerrero, gerente corporativo de Sodimac Media; y Ana María Molina, gerente de Unimedios, presentaron ante una nutrida audiencia una completa radiografía del retail media en el mercado chileno.

Estrategia full funnel

Florencia Vega partió el análisis relevando el impacto que está teniendo el retail media en el mundo y la región, destacando que, en Estados Unidos, estas plataformas crecieron desde un 8,8% de penetración en 2019 a un 18% este año, proyectándose que en 2025 alcanzarán un 19,9%. En China, en tanto, el negocio ocupa actualmente un 40% de las inversiones publicitarias.

En Latinoamérica, la penetración del retail media llega a un 8,5%, con Brasil y México liderando, y se espera que el negocio se duplicará en menos tiempo que en Estados Unidos.

“Uno de los principales cambios que trae el retail media es que ya no estamos hablando de branding o performance, es full funnel. Ya no voy a tener a alguien pensando cómo llegar a los usuarios y a otro equipo pensando en que compren, ya no se divide”, enfatizó, recalcando que la compañía ha comprobado que las marcas que invierten full funnel en la plataforma venden 9 veces más.

Frente a los importantes cambios en el consumidor, advirtió que es necesario optimizar las audiencias y estrategias, lo cual es posible con la first party data de que dispone Mercado Ads, la que se suma a la data transaccional que proviene de Mercado Libre y Mercado Pago, que incluso considera el mundo físico.

Agregó que “tenemos muchísima data, pero cómo la vamos a usar para empezar a entender al usuario más allá de la información demográfica. Con Mercado Ads estamos moldeando el journey del usuario, entendiendo todas las fases del funnel”.

Así, Mercado Ads tiene información suficiente para perfilar a los usuarios según su comportamiento de navegación, compra de productos, uso de plataformas, sus transacciones online y offline. “La idea que les propongo es entender estos insights para entender a las audiencias, segmentarlas, ser relevantes y, luego, entender cómo esto impacta en las acciones de los usuarios”, dijo.

La segmentación en Mercado Ads se puede hacer considerando keywords, navegación en tiendas oficiales, interacciones con marcas, interacciones con productos y retargeting para maximizar el performance.

Como resumen, Vega dijo que “es necesario optimizar y entender a las audiencias, optimizar y entender las estrategias para maximizar la efectividad y eficiencia de las campañas y, para eso, necesitamos entender qué call to action va a interpelar a cada usuario y poder recorrer su journey con él. Finalmente, utilizar data de alta calidad, accionable y confiable como la que tiene Mercado Ads”.

Mayor competencia y fragmentación

Diego Schreiber, Regional eCommerce & eRetail Media Director en Kinesso, planteó que los principales desafíos del retail media para las marcas son el aumento de la competencia, con más marcas compartiendo una góndola infinita en las plataformas de eCommerce; mayor fragmentación con el incremento de las plataformas de retail media y formatos compitiendo por el mismo presupuesto publicitario; y retos en la estructura organizacional, ya que las marcas tienen dificultades para determinar qué área debe manejar retail media.

“Tenemos que entender el real valor en el uso de retail media como una vertical publicitaria y ya no más digital, porque el comprador se mueve en físico y digital, es omnicanal”, advirtió.

Enfatizó que se debe abandonar la idea de low funnel y upper funnel: “Es un solo funnel, la empresa tiene un solo objetivo que es vender más, crecer en market share, mejorar la profitabilidad. Entonces, juntemos este embudo”.

Finalmente, el profesional recomendó a las marcas definir un rol claro a su trabajo con retail media, orientado a incrementar los objetivos del negocio; no trabajar en silos sino tener una visión full funnel; y usar la data de forma efectiva, creando estrategias basadas en insights y data de valor, y luego medir con indicadores clave para cada etapa.

Cambio en las relaciones

Claudio Pérez, Head Comercial en Cencosud Media, planteó que retail media genera una nueva forma de relacionarse entre marcas, agencias y retailers. “En el caso de Cencosud, nuestros proveedores ahora se convierten además en clientes, porque le compro productos y ahora le vendo media”, ejemplificó.

Otro desafío que planteó es la necesidad de estandarizar las métricas, para que todos los actores midan lo mismo.

Explicó que Cencosud Media es una unidad corporativa, lo que significa que incorpora los datos de todo el ecosistema de la compañía, incluyendo supermercados, mejoramiento del hogar y tienda por departamentos. “Eso nos permite tener un visión integral de la first party data de los shoppers, no solamente de un canal en particular, sino del ecosistema completo de Cencosud”, destacó.

El conocimiento del cliente proviene del programa de fidelidad de la compañía, su modelo de suscripción y la unidad de Advanced Analytics.

Como datos, precisó que el 82% de las decisiones de compra se toma en los supermercados, el 60% de los productos nuevos se descubren en el punto de venta, y el 80% de las búsquedas en sus eCommerce no están asociadas a una marca.

“La omnicanalidad impacta al cliente. Un 30% en retención, un 71% de los consumidores espera experiencias personalizadas, y una marca podría ahorrar un 50% en costos publicitarios brindando experiencias personalizadas”, aseguró.

Detalló que el 1% de los clientes generan el 12% de las ventas fidelizadas, con un gasto promedio 14 veces más alto que el promedio de Cencosud, el 68% son omnicanales versus el 22% y, de los clientes nuevos, el 86% compra en tienda física y el 14% en eCommerce.

El ejecutivo valoró que la propuesta de Cencosud Media conecta a las marcas con los clientes a lo largo de todo el journey de compra.

Personalización que lleva a la eficiencia

Cristián Latorre, gerente de Retail Media en Falabella Chile, destacó que la unidad genera propuestas 360° gracias a la data, el gran activo del retail media, que permite conocer al cliente y hacer una segmentación precisa y personalizar, optimizar las campañas con medición en tiempo real y ajustes dinámicos, mejorar la experiencia de compra, apoyarse en tecnología como plataformas DMP, CRM e IA y analizar datos transaccionales que originan patrones de compra.

“Esta estructura permite comunicar de manera clara y concisa, junto a una reportería clara que permite lograr una mejor performance?”, precisó.

“Ya no es necesario hacer grandes campañas”, dijo, ya que, al conocer al cliente, se le puede hablar directamente a la audiencia deseada y hacer más eficiente la inversión. “Con un mejor target somos más eficientes, sabemos a quién hay que hablarle, le apuntamos directo y la probabilidad de éxito es muchísimo mayor”.

Contó que están desarrollando el Proyecto Audiencias, que recolecta la información de las audiencias de todo el grupo Falabella y la ponen a disposición de las marcas y agencias para que puedan definir campañas para Google o Meta.

“Retail media está en todo el funnel, rompamos la división de mundo físico y digital, los touch point que tiene el cliente antes de comprar son varios”, cerró.

Oscar Guerrero, gerente corporativo de Sodimac Media, afirmó que “nos tomamos a las audiencias muy en serio, entendiéndolas y sabiendo comunicar lo que en realidad quieren”.

Agregó que “nuestros clientes son lo más importante que tenemos, y es por eso que desarrollamos Sodimac Media porque si bien todos somos muy distintos, con demográficos distintos, estamos en distintos momentos de la vida, todos tenemos algo en común, y es que necesitamos recibir mensajes de valor, que conecten”.

Sodimac tiene más de 7 millones de clientes que compran en las tiendas, web y app. De ahí que la compañía define retail media como “la capitalización del ecosistema de valor de un comercio”, correspondiente a canales de venta, el posicionamiento y reconocimiento, el talento humano y las audiencias.

“Una de las grandes gracias del retail media es poder entender el impacto, medirlo y, por ende, ser más eficientes en la distribución de presupuestos y, además, habilita un montón de nuevos espacios publicitarios”, concluyó.

Derribar paradigmas

Ana María Molina, gerente de Unimedios, enfocó su presentación en derribar algunos paradigmas en torno al retail media. El primero de ellos fue que “retail media es distinto a digital y a eCommerce. Retail media es la publicidad dentro y más allá de las propiedades del retailer a través de los canales digitales y físicos”.

Además, dijo, lo importante no es solo el retorno. “Lo que hemos visto es que tenemos que pensar en el funnel completo y podemos llegar a través de distintos medios y canales a hablar con el cliente en las distintas etapas”

El tercer paradigma que mencionó es que la data del cliente nunca es demasiada, y va mucho más allá de datos demográficos, con data geográfica, psicográfica y comportamental. “Podemos generar audiencias predictivas para generar estrategias prescriptivas”, destacó, que permiten segmentar el cluster más pequeños y específicos.

Resumiendo, enumeró los factores claves para el retail media: trabajar pensando ominacanal, full funnel, considerar los insights del cliente, personalizar, y considerar la atribución y medición.

Tanto expositores como asistentes valoraron la consistencia de la industria al coincidir en diversos aspectos clave del retail media, y coincidieron en que las marcas deben trabajar con varias plataformas, desarrollando un mix de acuerdo a sus objetivos.

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