El Lifetime Value (LTV) es un cálculo de los ingresos, o el valor comercial, que genera un cliente a un negocio durante el tiempo en que es cliente. En simple, el valor de un cliente para un negocio.

Es una métrica muy importante para entender cuán rentable puede ser una empresa, cuánto puede gastar potencialmente para adquirir nuevos clientes y cuán rentable es su relación con sus clientes.

Este “valor” de un cliente puede ayudar a determinar muchas decisiones económicas para una empresa, incluido el presupuesto de marketing, los recursos, la rentabilidad y la previsión. Es una métrica clave en los modelos comerciales basados en suscripciones.

Los equipos de productos, marketing, publicidad y ventas a menudo usan CLV para averiguar cuánto dinero pueden gastar en adquirir, atraer y retener clientes sin dejar de ser rentables.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Existen distintas fórmulas para calcular el LTV. La más simple es la siguiente:

LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x vida del Cliente

Es decir, multiplicar el gasto medio del cliente en cada compra que hace por la cantidad de veces que hace una compra en un año y por la cantidad de años en que es cliente.

Para las empresas que tienen un modelo de suscripción, la fórmula es diferente:

LTV= Gasto Medio / Tasa de Abandono

En este caso, se divide el monto de la suscripción por la tasa de clientes que pierde en el mismo período.

Asimismo, diferentes tipos de clientes pueden tener diferentes LTV, especialmente cuando una empresa tiene distintos niveles de precios para sus diversas ofertas. En este caso, tiene más sentido calcular el LTV para diferentes clientes en función del segmento de precios en el que se encuentran.

¿Para qué se usa el lifetime value?

Se estima que la probabilidad de vender a un cliente nuevo está entre el 5% y el 20%, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70% cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez.

Por lo tanto, el costo de adquisición de un cliente (CAC) debe ser menor que el lifetime value (LTV), ya que no puede costar más captar un cliente que lo que se obtiene de él.

Por ejemplo, si una empresa está considerando reducir el precio para uno de sus segmentos de productos, pero estima que el nuevo LTV de ese segmento será más bajo que el CAC actual para ese segmento, entonces crear ese precio es una decisión insostenible.

El LTV también se puede utilizar para determinar el presupuesto de marketing de una empresa. Agregar segmentos de LTV ayuda a obtener una mejor visión de la importancia de cada cliente.

Otra área clave donde se puede aplicar LTV es en la asignación de recursos para los clientes actuales. Una vez que se segmenta a los clientes según su LTV, se pueden asignar más recursos tanto a la adquisición como al mantenimiento de ciertos clientes. Los clientes con un LTV alto deberían recibir más recursos según la etapa del ciclo de vida del cliente en la que se encuentren, especialmente si se acercan al final del ciclo con potencial de renovación.

¿Cómo aumentar el lifetime value?

Aumentar el LTV de los nuevos clientes mediante la reducción de la rotación aumentará la rentabilidad a largo plazo de una empresa.

Por ello, se recomienda tener estrategias de retención adaptadas a diferentes segmentos de LTV para reducir la rotación.

Para las empresas que no se basan en suscripciones, un método efectivo para aumentar el LTV es crear add-ons que se puedan vender a los clientes.

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