Rodrigo Orellana, director de E-Business de Scotiabank y director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, destacó que la contingencia y la aceleración del uso de tecnología han potenciado el rol de esta disciplina dentro de las empresas. 

Continuando con su “Webinars Series”, la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, abordó el tema “Data & Performance en el Marketing y Negocios Digitales” en la segunda sesión de esta actividad, a cargo de Rodrigo Orellana, director de E-Business de Scotiabank, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA y director académico del Executive Program in Digital Marketing The Valley.

“Hoy los marketeros estamos en una posición bastante interesante. Mi diagnóstico es que hoy el marketing es más relevante que nunca, estamos siendo parte del salvataje de algunas empresas y estrategias comerciales, y nuestra asociación con tecnología se ha acelerado y nos pone en un punto bastante particular en cuanto a nuestro rol en las empresas”, aseguró el expositor. 

La presentación tuvo una audiencia de más de 500 profesionales del marketing y las comunicaciones comerciales, quienes pudieron conocer diversas herramientas tecnológicas que tienen mucho que aportar en las estrategias de marketing.

“Los negocios y la tecnología van hacia la convergencia, son dos carriles que van absolutamente de la mano, sin embargo, el contexto actual hace que estemos apurando estos procesos. Gracias a la contingencia y al estado de la sociedad, hemos visto saltos tan relevantes dentro de este camino de la fusión entre el negocio y la tecnología”, afirmó Orellana.

Es así como, de acuerdo a las cifras de la Cámara de Comercio de Santiago, las ventas del comercio por canales digitales se han elevado significativamente este año. Después de varios años en que se registraba un 4 a 5% de participación, los canales online dieron un salto al 16%, mientras en algunas industrias, como la banca, este porcentaje es cercano al 50%. “Por ello, hablar de cómo el marketing se apalanca de la tecnología para otorgar aún más valor, es crucial”, dijo.

Datos con valor agregado

Pese a su relevancia, Orellana piensa que no hay muchas empresas en Chile que estén otorgando la atención que los datos se merecen. “Un dato por sí solo no es información, no tiene contexto ni relación y no genera valor, y por eso estamos promoviendo el uso de datos, más que almacenar bits, transformarlos en información útil para nuestro negocio”.

Dado que la cantidad de datos e información es inmanejable y cada segundo aumenta exponencialmente, existen herramientas que ayudan a procesar la información para que sea un insumo valioso para tomar decisiones, como Lightbeam, que muestra hacia dónde van los datos; o aplicaciones de Oracle, que permiten ver cuáles son los datos que se están compartiendo durante la navegación a través de las cookies primarias, de segundas o terceras partes. 

Orellana recomendó adoptar buenas prácticas sobre la recolección, almacenamiento y explotación de datos personales de clientes y prospectos, poniendo atención a la legislación que pronto será una realidad; utilizar bases de datos propias de clientes en las plataformas de marketing digital, Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, marketing directo digital y otros; confiar en la compra programática e implementar un DMP (Data Management Platform) para gestionar los datos.

Monitorear la performance

Para potenciar el desempeño de las acciones de marketing digital, el especialista recomendó usar Google Analytics y Google Firebase (para aplicaciones móviles) como herramientas esenciales que permiten analizar el performance en tiempo real y tomar decisiones rápidas. Mencionó también otras plataformas como SimilarWeb y Similar Tech, que entregan mucha información respecto del comportamiento digital de la compañía y sus competidoras.

Asimismo, recomendó asegurar que se esté taggeando todo lo que se puede y debe taggear en el sitio web y aplicación móvil; poner atención a las aplicaciones para móvil (a nivel global, el 52% de la navegación se hace a través de móviles); y asegurar la estabilidad de los sistemas y servidores, porque los clientes son cada vez más exigentes con este aspecto.

Recomendaciones para el marketing

Incorporar perfiles Data Scientists en el equipo para potenciar el manejo de datos, enfocarse en el trabajo SEO, especialmente importante cuando hay recortes de presupuesto; dar importancia al marketing directo digital –emailing, SMS y Push-; e implementar la compra programática, son sus tips para mejorar las estrategias de marketing.

“Los negocios digitales son un paso inevitable; si uno tiene data, se enfoca en la performance o rendimiento y potencia el marketing a través de la tecnología, necesariamente está dándole un impulso al posicionamiento de su negocio digital, son pasos dentro de una cadena”.

En este aspecto, los puntos de mejora son, a su juicio, detectar y enfocarse en los mejores horarios para promocionar cada producto, dependiendo de los hábitos de los públicos objetivo; segmentar de forma lógica y no caer en la hipersegmentación que aumentará los costos y disminuirá el inventario potencial de venta; utilizar cuadros de mando con métricas de acuerdo a los objetivos del negocio; y utilizar una herramienta clásica de gestión de ventas, los embudos.