¿Y por qué no incorporar realidad aumentada a la publicidad?

Una de las principales dificultades de la publicidad en general es producir una real aproximación hacia el producto por parte de los potenciales compradores y/o usuarios. Cuando una persona ve un producto
exhibido en una pieza publicitaria, normalmente debe imaginarlo fuera de ese contexto y llevarlo a su propia vida. En este desafío es donde las nuevas tecnologías inmersivas, y en particular la realidad aumentada, pueden hacer un gran aporte ayudando a que el producto se acerque a las y los usuarios, produciendo una experiencia no sólo más rica de la acción publicitaria, sino que también de mayor cercanía con el producto mismo, y que incremente la probabilidad de compra.

 

Aunque es prima-hermana de la realidad virtual (que intenta a través de dispositivos, como son los lentes VR y otros elementos de hardware, crear un mundo artificial que el usuario puede explorar), la realidad aumentada se trata de superponer objetos virtuales (un producto, por ejemplo) en ambientes reales y en tiempo real. Es así que, para el usuario, se crea la ilusión de que ese elemento virtual se encuentra en el mundo real, pudiendo observar cómo se ve un par de zapatillas en sus pies, o un mueble en su living, antes de comprarlo.

 

Una de las grandes virtudes de ocupar realidad aumentada es que, a diferencia de la realidad virtual, requiere de dispositivos relativamente sencillos, que sólo deben tener la capacidad de observar el mundo real y poder superponer objetos virtuales sobre las imágenes observadas. Un ejemplo de lo anterior son los Smart Glasses (por ejemplo, los de Google), que -conectados vía bluetooth a un dispositivo móvil o un computador permiten al usuario ver realidad aumentada en el cristal del lente, y que permiten múltiples usos en materias de seguridad (la policía china los usa para identificar sospechosos), en la industria (realización de trabajo remoto o entregando instrucciones en tiempo real a trabajadores con menos experiencia) y también en la entretención (juegos de realidad aumentada).

 

También existen otros dispositivos de realidad aumentada basados en monitores o pantallas que poseen cámaras que captan el mundo real y que luego son conectadas a un computador de escritorio, generándose las imágenes virtuales (este tipo de dispositivos son los que se ocupan en las tiendas que poseen probadores virtuales).

 

Sin embargo, la forma más sencilla de acceder a la realidad aumentada es a través de un dispositivo que es accesible para el grueso de la población y se encuentra en su escritorio o en su bolsillo: el teléfono celular. En estos equipos se puede trabajar con realidad aumentada instalando aplicaciones que acceden a la cámara y generan objetos virtuales en el mundo real captado por dicha cámara. El ejemplo más famoso de este tipo es Pokémon GO, que logró en poco tiempo superar los mil millones de descargas y que a la fecha ha recaudado más de 5 billones de dólares. Si no quiere depender de que la gente instale una app, también es posible trabajar con realidad aumentada a través del uso de códigos QR, que redirigen a una página en la que, a través de un interfaz que poseen los navegadores, es posible poder crear realidad aumentada, no siendo necesario usar ni descargar una aplicación. Es decir, la misma página web puede funcionar -con algunas limitaciones- como el equivalente a la app para generar realidad aumentada:

 

Ejemplo

Este es un ejemplo básico de realidad aumentada construido con la tecnología QR que puede ser agregado a cualquier pieza publicitaria. Si escanea el código verá aparecer un mueble en 3D (que podría estar presente en una pieza publicitaria), el cual se puede girar y mirar en todos los ángulos que desee. Si además hace click en el símbolo de realidad aumentada que está en la parte inferior derecha de la imagen en Android o superior derecha en iOS, accederá a la cámara y, cuando apunte con ésta hacia una superficie plana podrá colocar el sillón allí y observar cómo se vería.

 

¡Escanea!

Image 1 of 1

Más allá de lo novedoso y accesible de esta tecnología, es interesante ver qué ha observado la evidencia respecto de cómo los consumidores reaccionan a la publicidad con realidad aumentada. En este sentido, la literatura nos muestra que acciones publicitarias con elementos de realidad aumentada generan, en primer lugar, mejores actitudes hacia la publicidad que su contraparte tradicional (Yaoyuneyong et al, 2016). Esto es bien importante, pues es sabido que dos tendencias largamente observadas en las audiencias son el escepticismo respecto de la publicidad, así como las conductas de evitación de ésta (la más clásica es el zapping en TV o el “skip” en YouTube). Lo anterior tiene que ver con el hecho de que el uso de realidad aumentada mejora la percepción de “entretención”, “interactividad”, “engagement” e “informatividad” de las acciones comunicacionales (Wilkerson, 2012).

 

Estos dos últimos puntos son particularmente importantes: el del engagement, en tanto es un componente esencial que favorece la transmisión de información publicitaria y la potencial intención de compra. En cuanto a la informatividad, porque favorece que la publicidad sea percibida presentando productos más realistas, mostrando de mejor manera la marca y sus características, lo cual disminuye el potencial efecto de la decepción publicitaria (sobre-expectativa generada en una porción importante de consumidores y consumidoras luego de ser expuestas a una campaña comunicacional de una marca) (Feng & Xie, 2018). Junto a ello, se ha observado que este efecto positivo no se limita a la ejecución publicitaria, sino que también se traspasa a una mejor disposición frente a la marca avisadora en términos de imagen como de intención efectiva de compra (Javornik, 2016; Raska & Richter, 2017; Smink et al, 2019).

 

Los datos en Chile muestran resultados similares. En un estudio reciente realizado en la Universidad
de Chile y que se publicará en estos días en la revista más importante de comunicación de marketing de Europa, se evaluó si estos efectos se daban o no en consumidores chilenos y si la personalidad de quien ve la pieza afectaba la recepción de avisos con realidad aumentada. Para ello, se compararon tres acciones publicitarias distintas (una sin realidad aumentada, una con realidad aumentada vía QR y otra vía app). Este estudio – de tipo experimental- permitió establecer que el uso de cualquier formato de realidad aumentada incrementaba de modo significativo la actitud hacia la pieza, la imagen de la marca/producto publicitados y la intención de compra de éste.

 

Respecto de la personalidad, de acuerdo al modelo Big-5, se pudo observar que piezas con uso de realidad aumentada son particularmente efectivas en personas con mayores niveles de extroversión y apretura a la experiencia. Finalmente, se observó que entre los tipos de realidad aumentada, el uso vía apps generó marginalmente una mejor recepción que su contraparte vía QR.

 

“De esta forma, la realidad aumentada aparece como un aporte significativo a la mejoría de la performance de las acciones publicitarias”.

De esta forma, la realidad aumentada aparece como un aporte significativo a la mejoría de la performance de las acciones publicitarias. En un escenario bastante saturado en el que la diferenciación y la creatividad son componentes fundamentales, el uso de realidad aumentada surge como una alternativa de potenciar estos elementos por el lado de la tecnología, generando piezas potencialmente más atractivas, informativas y efectivas.

 

Rodrigo Uribe, PhD Profesor Asociado, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile

Image 1 of 2

Compartir en: