Las principales multinacionales están comenzando a aumentar su inversión publicitaria, pero la actividad general sigue siendo menor en la mayoría de los canales en comparación con lo que se planeó antes de la pandemia, según el último Crisis Response Tracker de la WFA (World Federation of Advertisers).

El 54% de los encuestados ya no aplazan campañas y los niveles de optimismo sobre el entorno empresarial actual han mejorado. El 21% ahora se siente positivo y el 36% se siente neutral en comparación con el 8% y 41%, respectivamente, en junio de 2020, cuando se realizó la última ola de investigación de la WFA.

No obstante, el gasto real sigue siendo inferior al planeado originalmente durante los primeros tres trimestres del año, y solo display online (6% más) y video online (9% más) se benefician de los niveles más altos de inversión.

Los resultados de la ola IV del WFA Crisis Response Tracker se basan en las respuestas de los altos ejecutivos de 35 avisadores importantes, con una inversión publicitaria anual total acumulada de US$67 mil millones. La investigación se llevó a cabo en septiembre, con el 75% de los encuestados en funciones globales y el 25% en funciones regionales.

Las respuestas cualitativas de las multinacionales destacan el cambio a lo digital y muchas dicen que han hecho una transición completa a la planificación de videos independiente del canal, han impulsado su enfoque en el comercio electrónico, ejecutan más activaciones de marketing virtual / digital y eventos con influencers y han reequilibrado las inversiones entre experiencial y digital.

Otros canales importantes como TV, out of home y punto de venta están comenzando a recuperarse de los mínimos históricos experimentados en la primera mitad del año. La televisión todavía ha bajado un 25% durante el primer trimestre del año, pero muestra mejores resultados que el recorte del 33% experimentado en el primer semestre. Del mismo modo, fuera de casa se ha reducido un 39% en el gasto planificado, una mejora en la cifra del primer semestre del 49%, y el punto de venta se ha reducido un 20% en comparación con una caída del 23% en el primer semestre.

Después del video y display online, el marketing de influencers está más cerca de igualar la inversión planificada con una caída del 11% en el primer trimestre, en comparación con una caída del 22% en el primer semestre.

Los peores efectos fueron los eventos/experiencias (un 60% menos en el primer trimestre del año en comparación con el -56% en la primera mitad del año) y la radio (un 35% menos en el primer trimestre en comparación con un -25% en el primer semestre), que continuaron disminuciones en el gasto.