LA FEDERACIÓN MUNDIAL DE AVISADORES ACTUALIZA TRIMESTRALMENTE LOS DATOS SOBRE FRAUDE PUBLICITARIO A NIVEL GLOBAL.

El año pasado, la WFA (World Federation of Advertisers) invitó a proveedores clave de verificación a unir fuerzas y participar en un ejercicio para compartir datos -mercado por mercado- sobre los niveles de impresiones que cumplen con los estándares del MRC (Media Rating Council) de visibilidad, tráfico no válido sofisticado (SIVT) y seguridad de marca, creando el Digital Media Benchmark (DMB). Veinte meses después, la WFA hace una evaluación de cómo se están moviendo estas tendencias a lo largo del tiempo. Las siguientes son algunas de las observaciones que se hicieron entre 2019 y 2020:

En general, los anuncios se vuelven más visibles año tras año

• El video lidera, con una tasa de viewability global promedio del 69% en 2020 (frente al 67,7% en 2019). Y algunos mercados, por ejemplo, Rusia, España y Turquía, ven tasas muy por encima de esto (por sobre 70%).

• Pero los mayores aumentos interanuales provienen de los formatos display y apps, que han experimentado un aumento de alrededor del 4% en todo el mundo (es decir, del 55% en 2019 al 59% en 2020). Con un 67%, la tasa de visibilidad de display en Brasil está 8% por encima del promedio mundial.

• Sin embargo, el viewability de video en el Reino Unido fue del 69% en 2019, y ahora ha caído al 65%.

El fraude publicitario está aumentando en China, impulsando el promedio mundial

• Curiosamente, en todos los formatos y mercados, el fraude es más o menos plano interanual.

• Pero esto oculta el hecho de que ha aumentado considerablemente en ciertos mercados.

• China es (con diferencia) el mercado más expuesto al fraude publicitario dentro del DMB, con hasta un 15% de las impresiones que se consideran tráfico no válido general o sofisticado. El nivel de exposición casi se ha duplicado interanual.

Los niveles de impresiones “inseguras” no aumentan significativamente en general, pero muchos mercados cambian de lugar

• Hasta un 18% de las impresiones se consideran “inseguras” en los mercados más afectados, pero el promedio global de las impresiones inseguras solo ha aumentado marginalmente interanual. · El principal hallazgo es que los mercados están cambiando de lugar en el ranking. Mercados como los Emiratos Árabes Unidos, Turquía, Israel y el Reino Unido son ahora los más afectados, reemplazando a un contingente que incluía a Rusia, Malasia y Suiza en la parte superior.

Los publishers de todo el mundo han estado optimizando el viewability, por lo que se prevé una mejora lenta y constante. La WFA continuará actualizando trimestralmente este análisis, instando a marcas y agencias a mantener una administración cercana de sus medios digitales. “La tecnología de verificación implementada por los proveedores que participan en la DMB cumple con los altos estándares de MRC, pero la sofisticación de los delincuentes que ejecutan el fraude publicitario es cada vez mayor y todos los proveedores siguen siendo susceptibles a las técnicas emergentes de fraude publicitario”, advierte el organismo.