Expertos analizaron en webinar de ANDA el rol de los datos, sus aplicaciones e influencia en una comunicación más relevante y eficiente con las audiencias.

Por qué y cómo usar datos en los negocios y las comunicaciones comerciales fue el tema del Webinar Series de ANDA “Data driven marketing: diseñando estrategias en base a datos”, abordado por Felix Lizama, docente del Departamento de Administración de la FEN Universidad de Chile; Nicolás Cruces, Marketing Science Partner en Facebook, y Gonzálo Cerda, eBusiness & Media Manager en Nestlé.

Basándose en los resultados del estudio Data Driven Marketing del Observatorio de Sociedad Digital de la FEN, Lizama observó que, si bien se considera que el uso de datos es muy importante para las empresas, en la práctica su uso es bastante restringido. “La tecnología en los negocios ha sido un dolor, y la mayoría de las implementaciones tecnológicas están más enfocadas en el consumo”, afirmó.

Félix Lizama Docente en el Depto de Admin.
FEN U. de Chile

Así, dijo “la implementación de data driven en los negocios no es tan fácil”, y la realidad es más compleja de lo que asumen las expectativas sobre el uso de tecnología, debido a diversas barreras como la dificultad de recolectar y procesar los datos correctos, las inversiones que se requieren para acceder a los datos, y las habilidades y capacidades que tienen que tener las personas de una organización para poder trabajar con datos. Planteando como hipótesis que más y mejores datos permiten tomar mejores decisiones, planteó diversas investigaciones que permiten concluir que es falso que la toma de decisiones intuitivas son poco efectivas, y hay casos donde este tipo de decisiones funcionan mejor que los datos.

Por ejemplo, cuando el expertise en el dominio en que se toman decisiones hace que las decisiones intuitivas sean más efectivas que las analíticas, la presión de tiempo es factor para que el único camino sea la toma de decisiones intuitivas o que muchas veces el costo puede ser más alto que el beneficio.

Por ello, concluyó, “el uso de datos es condición necesaria pero no suficiente para ayudar a la toma de decisiones, requiere de esfuerzos y recursos grandes en el establecimiento de una cultura de datos, el foco debe estar en entender las decisiones que debe tomar la compañía y no en los datos”. Además, dijo, lo nuevo es una evolución de lo antiguo y no lo reemplaza, ya que seguimos trabajando y proveyendo servicios a humanos. “Existen muchas oportunidades en el nuevo mundo digital y muchas nuevas técnicas de análisis y personalización de comunicaciones. Las que se implementen deben estar al servicio de la estrategia y no viceversa”, enfatizó.

Nicolás Cruces
Marketing Science Partner
Facebook

Experimentar para mejorar la estrategia

Cruces se refirió en su presentación a un enfoque de medición incremental, afirmando que “uno de los problemas más grandes que tienen los marketers hoy en día es la medición de los datos, el hecho de que vengan de distintas fuentes y a veces no se hablen entre sí”.

A través del diseño experimental, se aísla una variable controlando todas las demás y luego se miden los resultados, procedimiento que el marketing digital tiene la capacidad de ejecutar. Sin embargo, la experimentación no es común en la industria, y advirtió que el modelo de last click tiene sesgos de atribución, porque las formas tradicionales de medición pierden el 40% de los touch points de digital en la jornada del consumidor, de acuerdo a un estudio de Facebook IQ, y el 91% de las personas que podrían comprar un producto no clickean en el aviso del producto. “El usuario ve un aviso, es influenciado por él, va a comprar pero antes no clickeó en ese aviso. Entonces, si usamos un modelo de last click, esa compra no va a ser atribuida al medio que la influenció”, dijo.

Tomando varios ejemplos de empresas que realizaron un experimento para tener claridad de qué variable debían potenciar, explicó que el proceso debe comenzar con una pregunta, planteando una hipótesis de negocio, luego diseñar y aplicar un test que aísle la variable de la hipótesis, y finalmente, con los resultados, entender lo que funciona y accionar sobre ello para mejorar la estrategia.

“Fruto de esta mentalidad de constantemente ir probando cosas nuevas, planteamos una agenda de aprendizaje, que se puede pensar como un camino con distintas hipótesis y planteamos un calendario de cuándo las vamos a resolver”, detalló. Esta agenda parte con dimensionar el valor que Facebook trae al negocio, optimizar las estrategias de acuerdo a la plataforma, determinar la contribución de prospecting y remarketing y el modelo de atribución, medición del valor real de otros medios para alocar el presupuesto eficientemente, y así llegar al marketing basado en datos.

Cómo usar los datos

Gonzalo Cerda
eBusiness & Media Manager
Nestlé

Gonzalo Cerda abordó la aplicación de data driven en las empresas. Explicó que los datos se clasifican en data personal, data de comportamiento, data transaccional y data contextual, mientras que, según su procedencia, se debe a 3 tipos de fuentes:

• First party data: data propia de cada compañía, que se usa para marketing, remarketing y crear audiencias similares.

• Second party data: data de nuestros socios que se puede usar como parte de los acuerdos de cooperación, comúnmente para alcanzar otras audiencias y aumentar la escala de la data propia.

• Third party data: data de empresas que se dedican a armar y comercializar bases de datos, usada para agregar escala a 1st party data.

Recomendó unificar bases de datos al tratar con datos propios, pedir ayuda a quienes ya tienen la data, como Google o Facebook, que la tienen categorizada según intereses o comportamientos. Aconsejó también el uso de DCO (Dynamic Creative Optimization) para entregar mensajes personalizados y YouTube Director Mix para creatividad dinámica en video.

Finalmente, recomendó la estrategia de Collaborative Ads con retailers, relacionando marcas según cómo se comportan los consumidores en un retailer.

“Los equipos de marketing hoy tienen que mentalizarse para poder entregar una experiencia personalizada. A través del entendimiento con los datos van a poder llegar a un mejor entendimiento de los consumidores, y con eso llegar con el mensaje correcto, en el momento preciso a la persona indicada”.