Compra programática: buscando al quién

Si lo tradicional era comprar espacios en un medio específico, buscando el mejor cuándo y dónde para encontrar al público objetivo, la tecnología permite que hoy lo que se busque son audiencias de interés allí donde estén.

 

Una herramienta que representó dejar de centrarse en el qué y dónde, para enfocarse en el quién, es para Rodrigo Orellana, gerente de Marketing de Banco Scotiabank y director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, el sistema de compra programática.

 

 

El ejecutivo fue uno de los expositores, junto a Osvaldo Pavez, Head of Agencies de Google Chile, y Cristián Fuentes, Director de Integración Crossmedia en Initiative, en el encuentro Webinar Series de ANDA, “Programmatic: El ecosistema de la compra programática en la publicidad”.

Orellana dijo que “la compra digital tradicional ha evolucionado de una forma abismante en los últimos años. Pasamos de tener un enfoque muy delimitado en cuanto a la compra tradicional digital y otras emergentes programáticas como Google Ads, Facebook y otras, a tener una convergencia inevitable. Estamos lejos de ser programmatic only, pero estamos en un momento donde cada uno de los anunciantes, especialmente los participantes de la Asociación Nacional de Avisadores, tenemos como hito relevante y dentro de nuestras metas hacer converger y hacer más eficiente la compra de medios”.

 

El ejecutivo afirmó que este camino no tiene vuelta atrás, porque agrega datos, tecnología y valor a la compra de medios. Recomendó enfocarse en el quién, encontrar un partnership transparente que permita crecer, evaluar permanentemente el aporte al resultado del negocio, no usar programmatic como un generador de resultados similar a Facebook Ads, Google Ads, Amazon Ads o Meli Ads; tener una visión agnóstica de las herramientas para integrarlas y que cada una haga su aporte, ya que las personas no pasan el 100% de su tiempo en una sola plataforma digital o medio; buscar el equilibrio de una experiencia 360 con la marca y considerar los reales insights de las personas.

 

 

Cuatro factores claves

 

Cristián Fuentes precisó que los factores claves de la compra programática son las métricas, la verificación, las audiencias y la  diversificación. En cuanto a las métricas, expresó que “es muy importante para el éxito de las campañas cómo definimos las métricas y los kpi’s”, advirtiendo que es fácil abrumarse con la cantidad de métricas disponibles. “Nuestra postura es simplificar la medición y definir qué es lo relevante para medir”. Destacó que una de las grandes ventajas de la compra programática y el cambio más importante que trajo para la planificación digital es el control de frecuencia, que permitió aumentar el alcance. Precisó que la posibilidad de definir muy claramente los target y el viewability son las otras dos métricas más  importantes a tener en cuenta cuando el objetivo es la conversión.

 

“Vamos a estar hablando de ir construyendo audiencias desde lo más general a lo más específico, y por eso es muy importante definir dónde me voy a mover, si voy a estar hablando de branding o performance. Eso va a ser clave para definir cuáles son las métricas más relevantes a considerar”, aclaró. En ese sentido, agregó, “el branding necesariamente empuja hacia el performance”, por lo que hay que trabajar modelos de atribución. Recalcó también la importancia de la verificación para monitorear el viewability, brand safety y ad fraud, advirtiendo que, sin optimización, más de la mitad de la publicidad online no es vista por los internautas, lo que redunda en que un medio puede ser más barato pero tener menor viewability, por lo que termina con un CPM más caro.

 

 

Frente a los riesgos que existen en el entorno digital, insistió en que es imprescindible medir, y las clásicas impresiones ya no bastan, es un desde. Sobre las audiencias, la tendencia es pasar de grupos de personas a personas específicas, con una comunicación lo más personalizada posible, lo que ha dado origen a las comunicaciones dinámicas que se exhiben dependiendo de quién es la persona que la ve. Todo ello gracias a los sistemas de DMP de gestión de datos propios y de terceros. Aclaró que se está cambiando el concepto de programático a addressable, dado que hoy el inventario es muy amplio, existiendo la posibilidad de comprar programáticamente televisión, radio y vía pública, por lo que la tendencia es hacia la integración de todos los medios.

 

 

 

Osvaldo Pavez, Head of Agencies de Google Chile

 

Osvaldo Pavez, Head of Agencies de Google Chile, precisa que el ecosistema de Programmatic está en una constante evolución, dado que la tecnología evoluciona y se va adaptando a las necesidades de los anunciantes y creadores de contenido. “Donde estamos visualizando una mayor madurez es del lado de los anunciantes, de las marcas, que abordan de forma más seria el mundo de la compra programática, usando toda la tecnología que está disponible, como adservers, herramientas de análisis de datos, audiencias, etc. y, de esta manera, le sacan el máximo provecho a la compra programática”, destaca.

 

A su juicio, aún falta evolucionar hacia una mayor sofisticación del uso de la tecnología, que no sea esporádica sino constante, que sea parte troncal de las estrategias de marketing y de ventas de cada marca. “En los distintos actores del ecosistema se ve una muy buena disposición para que esto se concrete de la mejor manera: cada vez más medios digitales ponen a disposición sus inventarios y formatos, sumando capas de audiencias de valor, como las agencias tradicionales y digitales, con equipos más capacitados para poner en práctica campañas más sofisticadas”.

 

 

¿Hacia dónde se encamina este sistema?

Como con otras herramientas digitales, vemos una ampliación de posibilidades, principalmente enfocadas en avanzar a medir mejor, más automatización. Esto permite poner estas herramientas al servicio no solo objetivos de marketing sino también de negocios y de ventas.

Cada vez veremos más formatos disponibles, más pantallas conectadas, con capacidad de conectarse a internet y, de esta manera, estos medios podrán disponibilizar los inventarios. Veremos también más vía pública disponible en compra programática, más la radio, etc., medios que históricamente se percibían como offline pero que se van sumando a ser una opción real de compra programática.

 

La evolución en términos de medición será mejor y mayor, lo cual traerá mucho valor para las marcas. Conectar los resultados del mundo offline a las campañas que corren en programación será algo del día a día, lo cual permitirá optimizar en tiempo real basados en maximizar ventas, por ejemplo. Cabe destacar un último concepto: la automatización, es decir, la capacidad que estas plataformas hoy tienen -e irán desarrollando cada vez más- a través del uso de la Inteligencia artificial y machine learning para ser más efectivas a la hora de conseguir resultados. El uso de automatización depende de que los algoritmos puedan aprender, y aquí tienen un papel fundamental los propios datos que el cliente tiene (el famoso 1st party data) combinado con audiencias de las plataformas programáticas.

 

¿Qué brechas tienen que superar las marcas que aún no están en programmatic o no lo aprovechan al 100%?

 

Creo que las brechas son más bien culturales, por no haber usado la tecnología de compra programática previamente. También existen factores de confianza en creer que esta manera de comprar resulte más eficiente que la tradicional y que ya vienen realizandopor años. Una vez superados estos conceptos resultará muy fácil que las marcas se sumen a esta ola de marketing y la compra programática, ya que la tecnología está disponible, cada vez tiene más adeptos y resultados muy potentes, por lo que es cosa de tiempo.

 

Una buena recomendación para cualquier marca es encontrar el partner adecuado para que le ayude en este proceso, que tenga el conocimiento y experiencia adecuados. Pero aún más importante es que internamente se desarrolle el conocimiento, que dentro del equipo de marketing existan personas que conozcan sobre esto y que cada vez puedan aprender más. Esto será garantía para que puedan evolucionar, madurar y sacarle el máximo partido a la tecnología.

 

 

 

 

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