El ranking Kantar BrandZ muestra las características que tienen en común las marcas top 100 del mundo.

De acuerdo al ranking Kantar BrandZ de las marcas más valiosas del mundo 2022, el valor combinado de las top 100 marcas del mundo ha aumentado un 23% a 8,7 billones de dólares durante el año pasado, lo que destaca la importancia de la fortaleza de la marca para navegar en una economía global inestable.

Matías Garber, Head of Brand Strategy de Kantar Chile, explica los principales insights que se pueden extraer de esta investigación.

Matías Garber

Head of Brand Strategy, Kantar Chile

¿Cuáles son las características en común de las marcas más valiosas del mundo?

Hemos observado que las marcas más valiosas de acuerdo a BrandZ 2022, el ranking de valor de marca que construye Kantar anualmente, y que nos revela cuáles son las que provocan una mayor predisposición a la compra y, al mismo tiempo, muestran un mejor desempeño financiero, comparten tres características. 

La primera es que construyen un vínculo funcional, es decir, satisfacen las necesidades de la categoría, y emocional con el consumidor. La segunda es que se diferencian del resto, o sea, son marcas que construyen una propuesta de valor única o establecen las tendencias dentro de sus mercados. Y, por último, son rápidamente recordadas en la mente de las personas cuando ellos piensan en alguna categoría, producto o necesidad particular.

El trabajo que han hecho bien estas marcas es una correcta gestión de las asociaciones o ideas que evocan entre sus consumidores o clientes para inclinar la predisposición de compra hacia ellas. 

¿Se observan tendencias emergentes?

En esta versión de BrandZ 2022, podemos observar dos tendencias: la incorporación de un propósito y que sean socialmente responsables. Hoy vemos que las marcas más valiosas buscan tener un propósito, que su existencia vaya más allá del negocio en el que están. Estas razones deben tener alguna relación con el rubro o con el núcleo del producto que se está ofreciendo. Por ejemplo, si están en el rubro de la alimentación, un propósito podría ser promover la alimentación saludable.  

La otra tendencia tiene relación con la responsabilidad social, pero, al igual que la primera tendencia, ésta tiene que estar anclada al negocio y en los aspectos que hoy son básicos en la categoría. 

De todas formas, no debemos olvidar que hoy estamos en un contexto inflacionario en el que probablemente el precio sea uno de los factores que ha cobrado relevancia en la decisión de compra; por ende, en ciertos mercados, las marcas de menores precios han emergido como una alternativa.

Si bien el precio es un factor que va un poco más allá de la gestión marcaria, sí influye en las percepciones que sobre ellas tienen los consumidores. Y se relaciona con estas tendencias emergentes desde el punto de vista de la empatía, no necesariamente porque el consumidor espere que bajen los precios, sino también siendo capaces de sustentarlo en el valor o beneficio que el consumidor siente que obtiene en base al precio que está pagando. 

¿De qué manera el contexto de crisis global está impactando en la percepción sobre las marcas?

Enormemente, hoy muchas marcas se han visto lidiando con costos que antes no eran problema para ellas, como los procesos logísticos, de transporte, de suministro, cierre de plantas, guerra y su incidencia en la escasez de materias primas, inflación global, etc. Esto está llevando a que marcas que usualmente no son caras, tengan que subir sus precios y es un efecto que se ha visto a nivel global, no solo en Chile. 

Si bien no es algo que forme parte del equity y posicionamiento de marca, es un factor que incide en la decisión de compra, pues tiene un impacto en la ecuación de valor, donde entran en juego otros factores, como la diferenciación, por ejemplo. Esto porque, como decíamos antes, no todas las personas buscan precios más bajos, pero sí tomarán en cuenta la ecuación entre el precio percibido y ese valor o beneficio que sienten que obtienen cuando pagan por una marca. 

¿Cuáles son los principales insights que se desprenden del estudio?

Vemos dos tendencias generales. La primera tiene que ver con cómo las marcas están conectándose con las necesidades del consumidor: las que están proyectando argumentos para que el consumidor entienda que se “ponen en sus zapatos” y son empáticas con ellos van ganando terreno. Otras continúan utilizando una estrategia muy similar a la que tenían antes, en un contexto totalmente distinto, que las ha llevado a estar perdiendo espacio. 

Por ejemplo, hace poco vimos que una cadena de supermercado con presencia en Chile lanzó una sección donde frutas y verduras tenían un precio más bajo por no encontrarse perfectas o bonitas por fuera, pero sin problemas para el consumo. Esto implica empatía con quien compra, impactando con algo distinto a lo que hacen otros supermercados, además de impulsar el reciclaje y educar a los clientes.

Lo segundo es un insight súper importante y tiene un correlato en Chile muy potente, que tiene que ver con la percepción de ser marcas que están innovando, están tratando de cambiar para lograr satisfacer necesidades que hoy existen, intentando adelantarse, de proyectar dinamismo, y son innovaciones que van muy de la mano con lo que el cliente necesita.

Las marcas innovadoras son las que de alguna forma están generando estos principales insights para entender el éxito de lo que está pasando hoy día, es decir ser creativos, innovadores e ir un paso más allá.