ESTA MÉTRICA ESTANDARIZADA A NIVEL MUNDIAL REGISTRA LA POSIBILIDAD DE QUE UN AVISO SEA VISTO. SIN EMBARGO, SE CONSIDERA UN “DESDE” QUE NECESARIAMENTE DEBE SER COMPLEMENTADO CON MAYORES EXIGENCIAS DE RENDIMIENTO.

El consumo de internet se ha hecho protagonista de la vida actual y, por ello, una parte importante del avisaje digital se está haciendo en este formato. Por eso es tan importante la métrica conocida como viewability, o visibilidad, un indicador clave en publicidad digital que mide la probabilidad de que un anuncio sea visto por un usuario.

A nivel mundial, la métrica está estandarizada por el Consejo de Clasificación de Medios (MRC) para la publicidad digital. De acuerdo a esta descripción, un anuncio se considera “visible” si al menos el 50% del aviso está al menos 1 segundo en pantalla, y para videos es que al menos el 50% del video se vea por al menos 2 segundos.

Sin embargo, esta definición está quedando atrás pues se estableció hace mucho tiempo, con un ecosistema digital muy distinto, y las marcas tienen claro que es un estándar demasiado bajo. Que un aviso se vea en un 50% durante 1 segundo no podría considerarse un éxito para los objetivos de una campaña ni asegurar que provocó algún impacto en la audiencia.

Por ejemplo, una campaña con un 50% de viewability significa que la mitad de los avisos fue visible para el ojo humano. El otro 50% ni siquiera entró en el área de visión del usuario. Por eso, mientras más alta es la tasa, mejor.

Christopher Neary, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA y presidente de IAB Chile, recuerda que la única finalidad del viewability es comprobar a la marca que su aviso tuvo la posibilidad de ser visto por ojos humanos. “Hoy estamos mucho más avanzados que cuando esto nació”, dice. La métrica le parece muy básica, por lo que necesariamente debe ser complementada por otros indicadores. “Que un aviso se imprimió no quiere decir que alguien lo haya visto”, advierte. “Ahí empieza la definición por parte de las marcas de qué es lo que esperan de la publicidad y video digital, porque, claramente, el quedarse con el viewability dista de ser suficiente”.

Es necesario saber si el mensaje llegó, se entendió y cautivó a la audiencia objetivo. “Nuestro mensaje debe ser bien entregado”, insiste y enfatiza que es frecuente que los informes de campañas sean poco claros respecto de lo que se logró, haciendo hincapié en el alcance que tuvo el aviso, que normalmente es muy alto, pero que baja considerablemente al aplicar el estándar de viewability, y más aún al consultar por el número de views del video completo.

En esa línea, recomienda a marcas y agencias creativas analizar a conciencia cuánto tiempo se necesita realmente para entregar el mensaje, por lo que llamó a exigir más de las campañas digitales y agregar un factor de calidad al alcance.

Por su parte, la WFA (World Federation of Advertisers) advierte que “es extraordinariamente difícil saber exactamente cuántas impresiones son técnicamente visibles, cuántas son fraudulentas o cuántas son seguras para la marca. Ninguna empresa por sí sola ve todo el mercado”.

De acuerdo a un estudio de la organización, “en general, los anuncios son cada vez más visibles año tras año.

El video lidera, con una tasa de visibilidad global promedio del 69% en 2020 (frente al 67,7% en 2019). Y algunos mercados, por ejemplo, Rusia, España y Turquía, ven tasas muy por encima de esto (en el 70% alto). Pero los mayores aumentos interanuales provienen de los formatos de visualización y en la aplicación, que han experimentado un aumento de alrededor del 4 % a nivel mundial (es decir, del 55 % en 2019 al 59 % en 2020). Con un 67%, la tasa de visualización de pantallas en Brasil está 8 % por encima del promedio mundial”.

Sin embargo, advierte que el fraude publicitario está aumentando considerablemente dentro de China e impulsa el promedio mundial, alzándose en los mercados más afectados a un 18% de impresiones inseguras. Por ello, la WFA recomienda a los avisadores mantener tecnologías de verificación permanentemente actualizadas.

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¿Qué es Viewability?

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