En los últimos años ha incrementado la conciencia sobre los problemas ambientales y la preocupación por éstos, lo que ha repercutido en que los consumidores esperen una mayor oferta de productos amigables con el medioambiente (también llamados ecológicos o verdes) y que las empresas comiencen a tomar acciones concretas para avanzar hacia procesos más ecológicos (Gershoff y Frels, 2015; Pancer, McShane & Noseworthy, 2017).

Las firmas han respondido introduciendo más productos verdes, los cuales fueron acompañados de un fuerte componente comunicacional, haciendo campañas en las cuales se exponen los atributos verdes de sus productos y sus prácticas ecológicas en la elaboración de éstos (Delmas & Cuerel-Burbano, 2011). Pancer et al. (2017) exponen que estas campañas se dan a través de señales en los elementos de identidad de marca y que, dentro de estas señales, se encuentran las afirmaciones sustentables. 

Éstas corresponden a la utilización de palabras para describir los atributos y procesos ecológicos que se quieren resaltar. El objetivo de utilizar esta estrategia en el marketing promocional es mejorar percepciones y actitudes con el objetivo de impulsar que se concreten mayores ventas del producto (Nunes & Park, 2017).

Para el año 2010, el Departamento de Ambiente, Comida y Asuntos Rurales (DEFRA, por sus siglas en inglés) del Reino Unido destacaba que 2 de cada 3 productos tenían al menos una afirmación sustentable (DEFRA, 2010). El año 2014, la Comisión Europea encuentra que las categorías de producto no alimentarias donde había mayor presencia de afirmaciones sustentables eran los productos de higiene y belleza y los productos de limpieza, donde más del 65% de los productos de higiene y belleza tenían estas afirmaciones y más del 85% de los productos de limpieza las tenían (European Commission, 2014). 

Sin embargo, a pesar de que los consumidores manifiestan públicamente la intención de comprar productos verdes y las firmas han respondido, en la práctica, al enfrentarse al momento de la compra, se inclinan por los productos tradicionales (Van Doorn et al., 2020).

Un camino para explicar la falta de intención de compra de los productos sustentables es a través del trade-off entre calidad percibida y sustentabilidad (Newman et al., 2014). Este intercambio se basa en que los consumidores, bajo una lógica de suma cero, creen que el aumento de los costos debido a las acciones sustentables es compensado con una baja en costos en atributos que son deseables para la calidad, por ejemplo, la durabilidad de los materiales o la efectividad en la labor esperada. 

Sin embargo, este efecto negativo de las afirmaciones sustentables sobre la calidad percibida es más relevante cuando los intereses de los consumidores son principalmente utilitarios, es decir, se relacionan a la resolución o prevención de problemas (Khan and Dhar, 2010; Luchs & Kumar, 2017; Cheng, Chang & Lee, 2018).

Para abordar el problema establecido, es necesario estudiar en profundidad las motivaciones centrales que tienen los consumidores al buscar productos dentro del mercado. Fennell y Allenby (2014) conceptualizan los deseos de los consumidores a través de un modelo en el cual lo personal y lo externo se combinan para generar un estado deseado por los consumidores. Mientras que todos los intereses influyen en la generación de este estado deseado, por ejemplo, intereses y preocupaciones sustentables, un rol relevante en esta generación se la lleva la necesidad principal. 

Esta necesidad principal termina definiendo la situación de uso, la cual corresponde al papel que los consumidores le asignan al producto con el objetivo de alcanzar el estado deseado (Fennell, 1978). Por ello, se propone como acción neutralizadora identificar y responder directamente, a través de la promoción, a la situación de uso previamente establecida por el usuario.

En un estudio experimental con tres variables manipuladas y dos condiciones cada una (2x2x2), se intentó analizar algunos determinantes de la efectividad de los claims sustentables: Las manipulaciones incluían condiciones con afirmación sustentable vs sin afirmación, situación de uso utilitaria vs hedónica, y coincidencia de la promoción con la situación de uso vs no coincidencia. 

Cada participante se vio enfrentado a uno de los ocho escenarios posibles y se estudiaron las diferencias en sus evaluaciones de la calidad percibida del producto promocionado. Todos los participantes se vieron expuestos a la promoción de un notebook, cuya categoría se eligió a través de un pretest, debido a que es neutral en cuanto a su naturaleza hedónica y no tiene estereotipos de género.

Luego de encuestar una muestra de 501 participantes a cambio de una retribución nominal, los datos fueron analizados través de un análisis de moderación moderada, donde la variable independiente es la presencia de una afirmación sustentable, la primera variable moderadora es la naturaleza utilitaria de la situación de uso, la segunda variable moderadora es la coincidencia entre la promoción y la situación de uso y la variable dependiente es la calidad percibida. 

Los resultados del análisis dan cuenta de que, efectivamente, cuando la naturaleza de la situación de uso es hedónica, la afirmación sustentable no tiene un efecto significativo en la calidad percibida, independiente de que exista o no coincidencia en la promoción (phed > 0,1; no significativo en ambos casos), y, en el caso de la naturaleza utilitaria, se encuentra que, cuando no existe coincidencia, existe un efecto negativo y significativo (?util,no_coinc = -0,4 ; putil,no_coinc < 0,05), mientras que, cuando existe coincidencia, este efecto se vuelve no significativo (putil,coinc > 0,1, no significativo).

Los resultados generales de esta investigación dan cuenta de que, aunque exista una mayor conciencia respecto a los problemas medioambientales, promocionar productos con afirmaciones sustentables genera efectos negativos en la percepción de calidad de los mismos, lo que repercute en desincentivos a la compra, lo que podría significar, por ende, desincentivos a la oferta de este tipo de productos. 

Un hecho relevante es que no todos los productos sufren de estos efectos, sino que ocurre especialmente en productos que responden a situaciones de uso utilitarias, donde la calidad es mucho más relevante, ya que buscan solucionar y prevenir problemas, más allá de buscar placer o experimentar sensaciones nuevas. Es sumamente relevante destacar que no se trata de distintas categorías de producto, sino que es la situación que lleva a los consumidores al mercado la que realmente marca la diferencia, ya que, como se demostró, un mismo producto puede tener efectos distintos según lo que busca el usuario de éste. 

Sin embargo, se encuentra que este efecto se puede neutralizar al identificar la situación de uso que definen los consumidores antes de buscar los productos y promocionar atributos que respondan a ésta, lo que sirve como gatillante para la motivación en situaciones donde la efectividad es clave para enfrentar problemas existentes o potenciales.

Autores:

Ignacio Vargas, instructor marketing research y ayudante de Investigación Universidad de Chile

Cristóbal Barra, profesor Asistente, Depto. Administración, Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile